聯(lián)合利華數(shù)字化營銷是未來

營銷者說

對于個(gè)體而言，你可以拒絕上網(wǎng)，但你不能拒絕時(shí)代。對聯(lián)合利華而言，確實(shí)不能無視目標(biāo)消費(fèi)人群和其生活的網(wǎng)絡(luò)化。中國消費(fèi)者確實(shí)在社交媒體和視頻網(wǎng)站投入的時(shí)間非常多，這才決定我們采取這樣的數(shù)字營銷策略。

劉盛雪

聯(lián)合利華數(shù)字營銷與電子商務(wù)北亞區(qū)副總裁

香港本土人，已在聯(lián)合利華工作20年。聯(lián)合利華北亞區(qū)主席Alan Jope為她特別設(shè)立了當(dāng)前這個(gè)職務(wù)，此前擔(dān)任中國區(qū)食品營銷副總裁。

從2006年多芬的病毒視頻《進(jìn)化》一炮而紅，獲得上億點(diǎn)擊量開始，聯(lián)合利華就對數(shù)字營銷極其重視。

過去2年間，數(shù)十位聯(lián)合利華高層紛紛前往硅谷和消費(fèi)者電子展覽學(xué)習(xí)，聯(lián)合利華還就數(shù)字營銷內(nèi)容培訓(xùn)了2000名營銷部員工，在8個(gè)地區(qū)開設(shè)媒體實(shí)驗(yàn)室。聯(lián)合利華已借助Sysomos公司（一家美國媒體市場研究公司）和一些公關(guān)公司搭建了互動平臺，以加強(qiáng)旗下各大品牌在Facebook上的社會化營銷，還在官方網(wǎng)站上增添了電商網(wǎng)址鏈接。

如聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)品牌就與騰訊合作，在QQ空間推出在線應(yīng)用游戲——去屑之巔，終結(jié)之戰(zhàn)；旗下冷飲產(chǎn)品“可愛多”也拍攝了同名微電影，取得了4400萬次的觀看，有大概1000萬的消費(fèi)者參與活動……聯(lián)合利華旗下的很多品牌都在以不同程度、不同方式與數(shù)字媒介接軌。

如果說在2011年，騰訊還是聯(lián)合利華在國內(nèi)唯一的數(shù)字營銷戰(zhàn)略合作伙伴，那么過去的一年，聯(lián)合利華則是朝著數(shù)字營銷快馬加鞭。2012年3月底，聯(lián)合利華全球、北亞、大中華區(qū)高管團(tuán)隊(duì)先后造訪新浪、百度、騰訊，與對方高管進(jìn)行合作對話，與這些國內(nèi)數(shù)字媒體的深度合作也相繼落地。

對于個(gè)體而言，你可以拒絕上網(wǎng)，但你不能拒絕時(shí)代。對聯(lián)合利華而言，確實(shí)不能無視目標(biāo)消費(fèi)人群和其生活的網(wǎng)絡(luò)化。

2012年7月9日，聯(lián)合利華電子媒體實(shí)驗(yàn)室悄然啟動，這個(gè)兩層樓的空間，被劃分成主題不一的區(qū)域，其中一塊是以“消費(fèi)者的家”為主題的。在主題區(qū)域里，公司所有員工可以了解到消費(fèi)者平常討論的話題，以及與聯(lián)合利華旗下品牌的互動情況。與此同時(shí)，員工還能分享到公司自身和其他分布在世界各地不同公司的數(shù)字營銷案例。

這主要是為了激發(fā)員工在數(shù)字營銷方面有更好的創(chuàng)新。除此，我們的數(shù)字營銷戰(zhàn)略合作伙伴如新浪、騰訊和百度以及數(shù)字代理機(jī)構(gòu)等也可以在這個(gè)電子媒體實(shí)驗(yàn)室里，展示他們的一些新技術(shù)和新創(chuàng)意。

我們正在從大眾化、單向模式變成更個(gè)性化、更互動的數(shù)字模式來做營銷，數(shù)字化營銷就是我們的未來。

我觀點(diǎn)

數(shù)字營銷就是我們的未來。但從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷會有一個(gè)平衡，自然地順應(yīng)消費(fèi)者在媒體使用習(xí)慣上的變化。我們在電子媒體上的投入肯定會越來越多，但至于能否取代對傳統(tǒng)媒體投入的主導(dǎo)地位，這主要由目標(biāo)消費(fèi)人群來決定。如果僅從廣告投入角度去看，傳統(tǒng)媒體仍占據(jù)很重要的部分，我們也沒有一個(gè)確定時(shí)間來說明數(shù)字投入會超過傳統(tǒng)媒體。

我挑戰(zhàn)

第一，消費(fèi)者很重要，我們要的成功不是多賣幾瓶洗發(fā)水，是要通過產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求；第二，合作，靠我們自己一個(gè)品牌商來做是不行的；第三，最重要的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在已不能像以前那樣做廣告，而是要轉(zhuǎn)移到數(shù)字平臺，怎樣利用好數(shù)字媒介帶來的機(jī)遇。

Q＆A

Q：數(shù)字媒介也分很多種，平臺也很多，聯(lián)合利華如何決定對其的投入比例？

A：我們看到消費(fèi)者經(jīng)常在線上，并非單一從事社交活動，也會有搜索等活動。而且他們在不同的時(shí)間段，會有不同的需求和不同的行為。我們會對消費(fèi)者的行為進(jìn)行深入的了解，幫助確定在哪方面做更多的投入。