凱迪拉克 體系化整合

變革的時代需要膽識、 開拓與創新。

劉震

上海通用汽車凱迪拉克市場營銷部品牌總監

2007年任凱迪拉克市場營銷部品牌總監， 負責推出了品牌微電影 《一觸即發》 ， 啟動了營銷界的 “微電影熱”

為了強化凱迪拉克 “Be Dramatic 矚目風范” 的品牌定位， 2012年，凱迪拉克依托以往亮點營銷項目， 在規劃與策略上進行創新， 將整體的營銷規劃進行了體系化的整合， 構建了以 “彰顯個性的品牌展示” 、 “融合美式文化的豪華體驗” 、 “極致震撼的性能體驗” 三大平臺為核心的營銷體系。

其中主要包括， 冠名及贊助上海時裝周、 上海電影節， 以110年品牌慶典為契機打造的 “百年風范之旅-凱迪拉克設計藝術大展” ， 凱迪拉克SRX “縱橫開拓之旅” ——109國道行活動和美國66號公路行， 凱迪拉克XTS創新之旅， 以及V Day極致性能秀等項目。 基于三大體驗平臺所帶來的感知與體驗， 凱迪拉克不斷向中國豪華車消費者傳遞著自身的美式風格與品牌價值觀， 以文化交融與共鳴的方式， 使之逐漸得到目標人群的認同。

而在創新營銷上， 2012年凱迪拉克在數字媒體尤其是社會化媒體上進行了系列探索。 在微博平臺上， 凱迪拉克官方微博通過內容打造、實時互動、 明星達人聚集等， 其粉絲數已經達到87萬， 居汽車行業首位。 比如奧巴馬獲得連任后50分鐘內， 凱迪拉克就推出了 “凱迪拉克安全定律” ——凡是選擇凱迪拉克 “陸軍一號” 作為專屬座駕的總統， 都會擁有最安全的8年。 這種實時的互動， 引發了大量的關注和討論， 微博登錄新浪熱門微博TOP1， 是新浪微博有史以來第一次由一條品牌商業微博登頂。

在新興移動媒體平臺微信上， 凱迪拉克官方微信作為品牌微信使承擔了三大職能： 品牌文化傳遞； 活動信息告知； CRM客戶管理。

2013年， 凱迪拉克將會對凱迪拉克SRX“縱橫開拓之旅” ， 凱迪拉克XTS創新之旅， V Day極致性能秀與V Lab等各項營銷項目進行革新。 將在熱點新媒體開發、 社會類新聞打造、 區域化營銷等方向上尋求突破。

同時媒介投放上， 凱迪拉克將以目標消費群體的觸媒習慣進行優化， 增加社會化媒體的投放， 在微博、 微信、 APP等新平臺嘗試創新， 加大其他跨界領域的合作， 并依據相關領域的需求， 設計定制內容。

我推薦

2012年最受矚目的盛事莫過于倫敦奧運會， 而這期間在新媒體營銷活動中， Nike “偉大體” 無論是在與賽事新聞事件的結合上， 還是與消費者情感的關聯中， 以及具體的執行力上都可圈可點。 “活出你的偉大” 很快受到網民關注與回應， 成功地將奧運精神與品牌個性進行了捆綁與融合。

我觀點

一方面是碎片化和年輕化； 另一方面是從模式創新到內容創新。 2012年， 微博用戶超過了3.2億、 微信也宣告有2億用戶 ， 豆瓣等興趣類網站也開始開發設計商業用途， 更好地運用這些平臺， 已成為各家企業的必修課。 但在碎片化與年輕化的前提下 ， 如何使傳播的內容更具有黏性， 能深深地感染受眾， 得到他們的自發性傳播， 才是這個時代營銷創新的焦點。

我挑戰

雖然凱迪拉克的知名度很高， 但在品牌個性與產品、 服務體驗上， 還未形成廣泛的偏好與口碑。 面對由年輕化消費群體促成的中國豪華車市場新一輪增長， 凱迪拉克將借助與時代理念、 消費者意識相統一的品牌內涵與產品革新體驗， 培育出廣泛的認知與好感， 成為市場的新主流