佳能再造商務(wù)影像

營銷者說

目前，從激光打印機(jī)市場整體情況來看，通過零售銷售量占到了40%，行單銷售額占了60%。我們希望2013年零售銷售量有兩位數(shù)的提升。

渡邊秀一

佳能（中國）有限公司高級副總裁

2012年1月來到中國。之前為佳能日本營銷公司首席執(zhí)行役員，長期從事營銷相關(guān)工作，1977年進(jìn)入佳能，今年已經(jīng)是第36年。目前主管佳能商務(wù)產(chǎn)品部門，包括佳能商務(wù)影像方案部的桌面型激光打印機(jī)、數(shù)碼復(fù)合機(jī)，以及大幅面印刷設(shè)備、專業(yè)印刷設(shè)備（合并奧西集團(tuán)）、軟件產(chǎn)品及解決方案。

在2012年，佳能中國的商務(wù)影像產(chǎn)品保持了2位數(shù)的增長。盡管從數(shù)字來看不錯，但是仍未達(dá)我們希望的目標(biāo)。因?yàn)榧涯苤袊鳦EO小澤秀樹曾表示，希望將B2B商務(wù)影像產(chǎn)品打造成佳能中國在相機(jī)業(yè)務(wù)以外的另一個業(yè)務(wù)支柱，要在2013年到2017年實(shí)現(xiàn)年均25%以上的增長，實(shí)現(xiàn)100億美元的年?duì)I收額，為此，我們正在下大工夫進(jìn)行重組和深耕，特別是營銷領(lǐng)域。具體如下：

產(chǎn)品創(chuàng)新層面：以“綜合色彩解決方案”作為核心，以提高工作效率、打印性價比為訴求，變賣“打印機(jī)”為賣“辦公解決方案”。

目標(biāo)客戶層面：推進(jìn)佳能辦公產(chǎn)品向大、中、小商業(yè)用戶滲透，在佳能的謀劃中，中國有超過3000萬家中小企業(yè)，市場需求潛力巨大；

渠道層面：深入挖掘中國3-6級市場、中西部城市的潛力，在銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上完成更全面的覆蓋；

品牌推廣層面：從B2B向B2C轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)大眾化傳播。

因此從2011年至2012年，除了傳統(tǒng)媒體的大規(guī)模投放，佳能商務(wù)嘗試了一些不一樣的營銷方式，例如《親密敵人》電影營銷、開辟“辦公那點(diǎn)事兒”微博的社交營銷、與SOHO中國的中小企業(yè)客戶的產(chǎn)品試用合作等等。

2013年，對我們最廣大的消費(fèi)者——中小企業(yè)、個人用戶，我們稱之為消費(fèi)者金字塔的塔基部分——我們會繼續(xù)加大對他們的推廣力度。我們希望2013年零售銷售量有兩位數(shù)的提升。

由于市場大環(huán)境影響，2012年有很多市場活動我們沒能進(jìn)行，包括戶外廣告等等，2013年這部分我們肯定要回復(fù)甚至增加。包括配合區(qū)域市場的發(fā)展，如何進(jìn)行營銷的“下沉”？是否要更多運(yùn)用一些網(wǎng)絡(luò)平臺，達(dá)到低成本高知名度的目的？這些都是我要考量的地方。

為什么要加強(qiáng)B 2 C營銷，通過一些大眾媒體、營銷大篷車進(jìn)行宣傳和推廣？因?yàn)檫^往是經(jīng)銷商“推”的營銷，經(jīng)銷商決定是否將產(chǎn)品賣給用戶、是否教會用戶使用這個產(chǎn)品；現(xiàn)在我們希望是用戶“拉動”銷售，他們通過媒體傳播了解佳能商務(wù)產(chǎn)品，愿意使用佳能的產(chǎn)品甚至到店鋪說我要買佳能的產(chǎn)品，這樣就可以促進(jìn)經(jīng)銷商多賣佳能的產(chǎn)品出去。我們希望按照這樣的方法來做我們的市場。

我推薦

日本的某些電視廣告，會用一系列廣告講一個故事。例如某款日本品牌轎車邀請如法國演員讓·雷諾等明星，演繹機(jī)器貓的真人版故事，不同月份推出了不同的故事，但是都跟車有關(guān)，比如一打開傳輸門，就去到車展現(xiàn)場等等。這種一個系列的單品廣告，老勾著人想往下看，甚至制造一些懸疑在里面，我覺得這個很好。

我觀點(diǎn)

數(shù)字與傳統(tǒng)媒體整合是趨勢。在日本，全國性的媒體能夠覆蓋大部分的受眾；在中國，媒介的情況復(fù)雜得多。我用什么樣的方法才能讓我的終端用戶了解到相關(guān)信息？在中國，我們發(fā)現(xiàn)大家使用很多終端設(shè)備，并且利用這種終端設(shè)備去收集信息進(jìn)行溝通和分享的頻度要比日本高，要活躍很多。我認(rèn)為通過這樣的渠道，和大眾消費(fèi)者進(jìn)行溝通和市場營銷還是非常有必要的。

我挑戰(zhàn)

我們要把關(guān)注重心從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移到終端用戶身上，這是我面臨的最大挑戰(zhàn)。作為B2B行業(yè)的企業(yè)，過去我們最重要的工作是把產(chǎn)品“賣”給經(jīng)銷商——這是最大使命；現(xiàn)在則是要和行銷商溝通如何服務(wù)最終用戶，提升最終用戶的使用滿足感。這種產(chǎn)品銷售重心的轉(zhuǎn)移，需要企業(yè)銷售的組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商教育、終端客戶的廣告投放等一系列改變。