數字新格局 騰訊憑什么

提到騰訊，大多數人的第一反應就是“大”，用戶量大，產品矩陣大，影響范圍大……然而除了大，騰訊能取得如今在線廣告收入“領頭羊”的成績，可不只是一個“大”就能說得清楚。

美國科技博客Business Insider近日撰文，總結了全球最大的20個網站。5家中國網站進入Top 20榜單，其中排名最高的是騰訊的QQ.com，獨立訪問者達到2.841億，位列世界第7。

從2012年騰訊發布的各季度財報數據顯示，從第一季度開始，騰訊在線廣告收入達到8580萬美元，位居門戶網站之首，并且在一年中保持了這樣的增速和優勢，這又成為騰訊的一個新“標簽”。

可見，在過去的一年中，數字營銷格局發生了明顯的變化。在線營銷生態從無序到有序，從影響甚微到舉足輕重，逐漸形成了一套強勁的運轉系統，而騰訊也成為打造這一系統的重要力量，內部自成一體，外部充分融合。騰訊是怎么做到的？

運籌帷幄貴在“恒”

營銷變現這件事當然不是一蹴而就，而是經年累月構建出來的。

厘清騰訊對于營銷的思路和邏輯，似乎可以得出它在2012年爆發規模效應的原因。回過頭去看騰訊在線營銷的重要時間節點，我們可以發現騰訊從2007年開始布局，2013年正在走向第八個年頭。

騰訊2007年開始布局在線媒體矩陣；2010年12月騰訊宣布進行全面戰略轉型，開放是重要目標；2011年6月份開始，騰訊正式公布“開放戰略”，并且提出未來給合作伙伴的分成收入將達到200億元，它意味著要在騰訊之外“再造一個騰訊”；2012年5月騰訊大規模調整了公司組織架構和業務布局。

騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰表示希望“通過這次調整，更好地挖掘騰訊的潛力，擁抱互聯網未來的機會。”騰訊對于形勢的判斷、在前進中不斷調整的一系列動作都表明，騰訊正在進行著一個“從規模到精品”的媒體產品策略轉變。

顯然，騰訊更看重的是引領更加正面的媒體環境，和構建一個“一切以用戶價值為歸依”，更加個人化、社交化、無線化的“開放共贏”營銷新生態系統。

重點“進化”

騰訊公司網絡媒體事業群總裁、集團高級執行副總裁劉勝義表示，開放、精品和靈活是騰訊未來幾年的發展關鍵詞。

騰訊的主要營收，從2012年調整之后的六大業務社交、游戲、網媒、無線、電商和搜索看來，我們最為關心的營銷邏輯，應該專注于包含了騰訊視頻、騰訊網、騰訊微博三大媒體平臺的OMG事業群。騰訊是怎樣將這三大媒體產品融會貫通，構建了一個全新的“下一代騰訊網”？

2012年7月，騰訊網正式推出了2003年上線以來的第三次重大改版，對首頁、科技、財經等重要頻道全新調整，將門戶、視頻、微博各自平臺進行深度信息整合。這個月度覆蓋用戶近5億的“新”騰訊網，正在打造一個聚合微博社交屬性、騰訊視頻可視化效果的全新門戶形態。

在此基礎上，通過數據引流，騰訊微博與QQ、微信、QQ音樂、QQ空間、騰訊視頻、騰訊網等超過16個熱門產品全面打通，用戶可以快速分享和多方展示。截止2012年底，騰訊微博注冊賬戶數已達到5.4億，日均活躍用戶數超1億。

8月被稱為“社交奧運”的倫敦奧運會，給了剛剛完成升級騰訊網媒矩陣一個檢驗和展示的舞臺。騰訊依靠QQ強關系鏈以及微博弱關系鏈，打通了多個網絡產品的社交媒體傳播通路，社會化營銷平臺的上線和騰訊微博的改版，也讓大事件營銷價值顯現，吸引了50余家知名廣告主投放。

而騰訊視頻，則被賦予更大期待。劉勝義把“在大視頻時代下開辟視頻營銷的新藍海”稱為自己“2013年更大的夢想”。在2012年，憑借自身對奧運會、歐洲杯、釣魚島等大事件、大制作的精細化運營，騰訊視頻塑造了新聞資訊、體育賽事、綜藝娛樂等各類專業化的精品內容。

2013年騰訊視頻獨家引進《康熙來了》，獲得周星馳最新電影《西游降魔篇》網絡獨家版權，打造好萊塢專區和諸如《愛呀幸福男女》等原創欄目。騰訊的原創戰略和大劇資源，依托大社交化平臺的無縫式、多維立體化整合推廣，使網民得到有價值的視頻內容，廣告主也獲得了豐厚的營銷價值。

在線視頻不僅已經成為了互聯網第一大應用，據第三方機構預測，2015年整個在線視頻市場將突破200億規模。

“脈絡”可循

與此同時，在廣告主最關心的營銷效果層面，也必須是有脈絡可循的。

騰訊2007年開始布局的在線媒體矩陣中，騰訊智慧營銷方法論（簡稱MIND）試圖解決的，正是數字營銷的效果轉化問題。

通過這套具有前瞻性和指導性的方法論，廣告主可以在數據與產品之間，找到最適合自己品牌傳播的組合方式和營銷策略。2012年，這套方法論升級為MIND3.0，為廣告主提供了更可衡量、精準、互動、差異化的方法論支撐，并通過重大數據收集、挖掘和反向作用完成對品牌曝光、互動參與及營銷實效等多維需求的價值匹配，提供更精準、更有創意的營銷解決方案。

“升級后的MIND 3.0體系，從可衡量的效果、互動式的體驗、精確化的導航、差異化的定位四個角度為數字營銷提供理論和實踐支撐，強調‘人脈’在營銷中的價值。”騰訊全國策劃中心總經理翁詩雅表示。

全面貫通的產品和理論體系，為騰訊收獲了如KFC、聯合利華、卡夫、Intel、聯想、三九等眾多大牌廣告主的青睞。騰訊與Intel合作的《世界沒有陌生人》項目，也以其充分發揮微博平臺的聚眾效應，借助騰訊平臺的關系鏈力量，具有社會深度的營銷事件策劃，獲得了良好的品牌推廣效果和社會反響，一舉奪得第19屆中國國際廣告節雙料金獎。

全線升級

公司戰略

2010年12月騰訊宣布進行全面戰略轉型，開放是重要目標。

2011年6月份開始騰訊正式公布“開放戰略”，意在“再造一個騰訊”。

2012年5月騰訊組建六大事業群。逐步將傳統門戶、微博和視頻等多種媒體形態進行深度整合，形成網絡媒體事業群（OMG）在新媒體領域形成了更為全面的布局。

媒體/產品架構

2012年7月騰訊網第三次改版，調整首頁和重要頻道，將門戶、視頻、微博三個平臺信息整合、數據打通。

2012年8月升級后的騰訊網媒矩陣依靠強弱關系鏈打通門戶、視頻、微博等多個網絡產品，吸引50余家知名廣告主投放。

2012年10月騰訊獲得第19屆中國國際廣告節40項大獎，覆蓋汽車、IT、快消、日化等各大行業，跨平臺社會化營銷整合能力獲得全行業認可。

2013年騰訊巨額投入，海內外版權、海量獨家、精英矩陣出擊，發力獨家版權內容，熱播劇衛視同步覆蓋，電影、綜藝、紀錄片，優質內容全線升級。

營銷方法論

2007年開始布局在線媒體矩陣，并開始使用騰訊智慧營銷方法論（MIND）評估營銷效果。

2012年4月騰訊MIND升級到MIND3.0，強調“人脈”在營銷中的價值