上海家化“超級”品牌與新興渠道

營銷者說

我們不再只是把電子商務當作一個分銷渠道的補充者角色，而是將之視為一個獨特而蓬勃發展的市場、一個新的生態系統，并針對它進行定制化營銷。

王茁

上海家化聯合股份有限公司董事、總經理

兼任家化旗下子公司佰草集化妝品有限公司和上海雙妹實業有限公司董事長，也是國際、國內眾多論壇和著名商學院（包括哈佛商學院）的知名演講嘉賓。曾任（2011-2012）世界上最大的商標和知識產權組織——國際商標協會全球董事會唯一中國董事，曾出版過多本營銷、管理和社會學專著和譯著。曾在美國留學、工作多年，擁有美國圣約翰大學MBA學位和復旦大學國際新聞學士學位。

2012年，上海家化凈利潤大幅上升70%左右。

在營銷創新方面，2012年我們主要聚焦于電子商務和視頻傳播。

我們不再只是把電子商務當作一個分銷渠道的補充者角色，而是將之視為一個獨特而蓬勃發展的市場、一個新的生態系統，并針對它進行定制化營銷，例如定制產品、定制價格和定制傳播體系。目前，電子商務已成為公司一個重要的增長來源，如佰草集品牌2012年在電子商務上的收入比重約為5%，未來我們希望能達到10%—15%，甚至更高。

在視頻傳播方面，我們旗下不同的品牌都推出了各具特色的微電影。其中，六神的“愛上夏天”系列引起了很大的反響，尤其是《六神花露水前世今生》更是好評如潮。這段4分30秒的視頻，自2012年6月29日在六神花露水官方微博和各大視頻網站發布，三周內就獲得了超過1600萬次點擊、30萬次轉發和評論。有網友說：“就憑這段視頻，也要把六神花露水放入購物筐。”

2013年，我們將在2012年的基礎上繼續打造超級品牌、完善渠道布局。

首先，佰草集、六神、美加凈三個品牌是2013年的工作重點。我們要優先提升這些品牌的產品力和銷售貢獻力，并帶動其他品牌形象提升。

其次，我們將要進一步提升分銷力。未來，我們將采取賣場超市、百貨商店、化妝品專營店和電子商務多個渠道并駕齊驅，尤其更加注重對新興渠道——化妝品專營店和電子商務渠道的建設。我們正計劃針對化妝品專營店推出新品牌、針對電子商務推出獨立的淘品牌、針對兒童市場推出新品牌，以契合不同渠道的特點。我們期待這些新渠道、新品牌推動公司持續成長。

第三，在傳播力方面，我們會更關注新媒體的實效應用，尤其注重擁有現有或潛在顧客數據（不只是人數統計數據，而是心理和行為數據）的媒體。我們希望這些媒體能夠幫助我們進行更加精準的營銷，其ROI相對較高，也會更合理、更優化、更可控。

與之相應，2013年我們的營銷預算會進一步增加。其中，數字營銷的投入增加幅度會更大，特別是在有望產生“病毒效應”的新媒體方面，我們希望能做得更好，形成我們自己的風格和影響力。

我觀點

營銷要在市場變革之中創新。根據目前的市場環境，我認為營銷要“智能”化、“人文”化，要貼近人的心靈，才能精準地打動目標消費者。此外，數字媒體要像傳統媒體一樣，要盡快形成可追溯性、可問責的機制，要標準化營銷流程，做到能解析營銷活動與營銷效果之間的因果關系，能衡量營銷活動對企業績效所作的貢獻。

我挑戰

如何在市場增長趨緩的形勢下推動公司業務實現更好、更快的增長，如何把我們一些領先于市場的品牌和產品做到極致，這是我們目前的挑戰。為此，我們必須在思想上居安思危，在流程上變革創新，在資源上集中優化。市場的變化似乎總是大大快于營銷的變革。我們必須隨時緊跟市場的腳步來與時俱進地做營銷。

QA

Q：2012年對哪類型營銷平臺留下深刻印象？

A：優質的電視節目（如《中國好聲音》、《非誠勿擾》、《美麗俏佳人》等），以及以視屏網站為主的新媒體。

Q：2013年，希望嘗試哪些媒體？

A：看重三種媒體：能產生“病毒傳播效應”、能深刻洞察顧客和可問責性的數字營銷平臺；優質的電視節目；具有輿論引領能力的平面媒體。