DDB是創意，更是商機

營銷者說

縱使數碼千變萬化，但創意的內涵不變。從品牌客戶的挑戰出發，了解他們面臨的問題，提供創意解決方案。這樣的方案是一種創意商機（Creative business solution），能夠為品牌客戶創造價值和效益。

陳仲翰（Richard Tan）

DDB集團北中國區總裁兼CEO

在加入DDB國安前，Richard Tan曾任Euro RSCG大中華區的副總裁，負責Euro RSCG 4D的管理和開發。在過去兩年半時間內，他已經成功帶領DDB國安和北京成為中國最領先的廣告公司之一，業務始終保持穩定增長，目前，被提升為DDB北中國區總裁兼首席執行官，在大中華區架構下帶領DDB北京和上海的辦公室穩步向前。Richard的工作經歷橫跨包括信息技術、酒業、電信、汽車、家用電器、零售、快消和制藥等眾多行業。

互聯網年代，互動營銷非常重要。若缺失互動，代理公司就將失去一個幫助客戶連接消費者的大板塊。從2010年重塑DDB、2011年鞏固到2012年的整合，國安DDB從一個傳統的本土廣告公司轉型為一個提供整合性創意商業解決方案的國際廣告公司，為客戶提供包括數字廣告及客戶關系管理在內的整合性商業解決方案。2012年，DDB業績增長25%來自互動業務。

即使數碼千變萬化，創意的內涵不變。從品牌客戶的挑戰出發，了解他們面臨的問題，提供創意解決方案。這樣的方案是一種創意商機（Creative business solution），能夠為品牌客戶創造價值和效益，而不是為了創意而不同。

有了這個創意（Idea）后，考慮哪些渠道能有效地影響到消費者，影響他們的想法、改變行為，讓他們產生對品牌和產品比較正面的想法。

這樣的創意是具有普適性的，它簡單卻有強大的包容性，在不同渠道上的應用都能夠體現它的精神。以2012年新一代甲殼蟲的上市項目為例，上市廣告“樂，不宜遲”以獨特的視角和表達讓新一代甲殼蟲在觀者心中與眾不同——甲殼蟲有趣、動感、力量，品牌調性和其作為標志性品牌的引領態度由此展現，以打動中國的消費者并和他們建立情感聯系。這個上市廣告中并未出現過多的產品信息，卻體現了甲殼蟲的品牌理念，隨后的平面廣告、網絡宣傳、活動等一系列傳播則融入更多的產品相關信息。這樣的Idea就像一座大山，接下來所有的傳播都是依山而建。

衡量創意有效性的標準要與時俱進。在這個消費者喜歡分享的年代，一個好的創意，要能夠打動消費者贏得他們的認可，制造話題和分享。我們稱之為“社群創意（Social creativity）”，它要能夠創造有趣、有意義的內容，能夠引發共鳴。百事在2012年過年期間的“把樂帶回家”項目，就是一個很好的例子。廣告給人一個希望、一種溫馨，引起消費者共鳴的同時，自然能夠獲得媒體和社會的關注。

我推薦

有三個案例印象深刻，分別從不同角度闡釋了好的創意應該具有哪些因素：

全新一代甲殼蟲上市項目“樂，不宜遲”——好的創意簡單卻有強大的包容性，在不同渠道上的應用都能夠體現它的精神；

百事把樂帶回家——好的創意能夠引發消費者精神共鳴和主動分享；

淘寶天貓“雙十一”傳播，創造了驚人的銷售紀錄——好的創意能夠衡量效果。

我觀點

在數碼領域，有一個趨勢尚未完全開發，即移動營銷。雖然現在有很多人已經開始嘗試，但仍然比較基本，當中有很多有趣的機會可以被創造。幾乎人手一部智能手機，因此在為客戶構思互動方案時，我們不能忽視這個現狀，需要思考如何創造這個終端的創意資產。

同時，創意人要注意結合創意和科技，從而創造新的傳播溝通方式。例如新加坡Tribal DDB為大眾創造的線下互動區域，利用RFID以及AR創造互動體驗。技術讓創意錦上添花，促進了品牌及產品的推廣。

我挑戰

堅持我們的運作和創作理念，如何持續提升自己，從而為客戶提供更有效、更有創意性的解決方案，幫助客戶持續樹立品牌的美譽度，同時推動消費者對產品的需求。