微軟Windows8造勢

營銷者說

所以大手筆投入電視和戶外這兩大平臺，一個重要的原因是，微軟不僅要向消費者傳遞消息，同時還要負責整個Windows8生態圈的輿論和士氣打造。

杜美紅

微軟全球市場營銷部亞太區總監

杜美紅（Helen Du）于2006年7月正式加入微軟（中國）有限公司，主管整合市場營銷策略及執行部署，專注于市場營銷的全面專業領域，包括廣告，數字化，手機平臺，數據，直效行銷等線上及線上全面整合行銷，歷任大中華區市場總監，全球市場營銷部亞太區總監等職。

2012年，在消費市場上，微軟的主要營銷項目是Windows8和Surface的發布，其中Windows8從10月26日全球發布，涵蓋了42個國家和市場，整個發布的時間一共持續22周。

Windows8和Surface此次發布有三個特點：第一，在營銷投入上是最大的；第二，發布范圍是最大的，屬于全球發布；第三，中國市場是全球市場中投入最大的市場，可以看出微軟對中國市場的重視。

從10月至2012年底，是推廣的第一階段，發布的主要媒介平臺是電視和大型戶外廣告，之所以大手筆投入這兩大平臺，一個重要的原因是，微軟不僅要向消費者傳遞消息，同時還要負責整個Windows8生態圈的輿論造勢，大手筆的營銷推廣為后期OEM廠商預裝、推廣都做了很好的鋪墊。

可以說，第一階段的推廣目標集中在認知度的提升之上，對于這一目標，我們2012年已經很好地達到甚至超越了預期。其中中國市場是全球市場中品牌認知度提升最大的市場。

而在接下來的2013年，我們會根據已經取得的效果，調整策略繼續深化溝通，在認知度的基礎上，著重提升消費者的偏好度和購買意愿，直至轉化購買。為了達成這個目標，我們會在三個層面著手：

第一，客戶和業務層面。我們將營銷目標從提升認知度，轉到提升偏好度及購買意愿。雖然前期知名度提升，然而具體產品的使用上還需要和消費者更詳細的溝通，我們下一步要做的，是跟業務部門更加緊密地結合，通過渠道和合作廠商，讓消費者接觸到產品并產生購買行為。第二，營銷策略層面。為了完成業務層面的目標，營銷策略要往下走，從基本的告知，轉到跟渠道和合作廠商一起，選擇和調整不同產品對不同消費者的吸引點，細化策略來促進他們購買。

第三，營銷執行層面。策略下沉之后，在具體執行上，媒介購買會從電視、戶外等媒體轉向數字媒體、零售終端媒體等，根據前一階段的投放效果，調整和優化媒介購買，吸引消費者參與互動，最終產生購買意愿。

我感悟

集中在三點：第一要保持不斷學習的心態，尤其是在這個行業，學習是永遠的；第二部門和團隊之間的協調是非常重要的，更多地利用好協作的力量，來完成任務；第三，要有敢于去嘗試的魄力，在大的原則下保留空間和精力嘗試創新的東西。

總得來說，做營銷，隨著媒介環境的不斷變化，看起來是一個紛繁復雜的工作，但是在這種復雜中，我覺得基本的策略邏輯依然如故，營銷者仍然要有一個基本的思考在其中，你要想清楚每做一件事的最終目的是什么，如何達成。

我關注

在過去一年的營銷中，我最關注兩個趨勢：一個是電子商務，包括光棍節的雙十一，能夠在網絡上實現那么大份額的交易量；另一個是電視娛樂節目贊助，包括加多寶贊助《中國好聲音》，電視娛樂節目的火爆給品牌了一些機會，而且催生了一整條價值鏈，你可以通過很巧妙的點達到四兩撥千斤的效果，比如蘇寧電器和《中國好聲音》選手的合作。

我預算

微軟在創新上有一個原則，就是在所有媒體的投放上會有試驗基金，即會留出10-20%的預算嘗試新的東西，不管是電視還是互聯網等形式。