諾和諾德相信數字營銷的能量

營銷者說

處方藥企業打造品牌并非營銷的核心，重點是對醫生群體的培訓和患者的教育。2013年我們會在新媒體傳播方面嘗試更多，相信數字媒體將會迸發出更多能量。

陳軍

諾和諾德（中國）制藥有限公司市場部副總裁

畢業于美國普渡大學，博士學位。2000年在麥肯錫咨詢公司參加了MBA培訓。曾就職于美國默克制藥公司，擔任藥劑科學家和高級藥劑研究員，以及美國麥肯錫咨詢公司，擔任策略咨詢顧問。2002年在美國加入諾和諾德公司，歷任高級品牌經理、事業發展和戰略規劃總監、大區銷售總監、及戰略業務發展部副總裁。

作為一家處方藥企業，來自丹麥的諾和諾德始終以“讓我們一起改變糖尿病”為使命，專注于糖尿病治療領域，包括藥品的研發、醫務人員培訓與健康教育。基于處方藥行業自身的特殊屬性，營銷策略與其他行業或非處方藥的最大不同在于，打造品牌并非營銷的核心，重點是對醫生群體的培訓和患者的教育。

當然，營銷的前提是諾和諾德的產品，我們將繼續擴大胰島素的整體市場，為糖尿病患者提供全線產品，在市場保持領跑；強化早期治療理念；繼續深耕基層市場，既抓大城市的大醫院，也不放松基層市場的拓展，雙管齊下。

在媒體策略層面，糖尿病的患者仍以中老年人群居多，傳統媒體仍是非常重要的媒介平臺，如健康領域的雜志、報刊，以及有影響力的電視節目等。

同時，糖尿病已經出現低齡化的現象，互聯網與智能手機使用人群迅速增加，患者的媒體使用習慣正在變化，單向的傳統媒體的知識傳遞和教育已經不能滿足一些中青年患者的需求。2012年諾和諾德開始嘗試數字媒體和微博等社交媒體平臺，營銷策略主要集中在運用社交媒體提高疾病認識；利用網絡媒體培訓基層醫生，擴大傳播范圍。2012年我們運用了手機報、網絡專題、專家在線訪談、電子病歷共享、微博等方式擴大影響范圍。

2013年我最看重的營銷平臺仍然是學術和專業的平臺，以此促進中國糖尿病學術界與世界糖尿病學界的學術交流，如從2002年開始每年一度的“諾和諾德糖尿病論壇”（NNDU），確保了學術交流的科學性、專業性和公益性；根據不同地域醫生的習慣和特點，進一步嘗試新媒體技術在醫生培訓中的應用；同時加強患者教育、公眾教育力度，樹立患者對糖尿病的正確觀念。2013年我們會在新媒體傳播方面嘗試更多，對于App等新的媒介形式，也非常關注，相信數字媒體將會迸發出更多能量。

我推薦

傳統企業和電商/互聯網企業強強聯手。我看到一些汽車、消費品企業爭相使用社交媒體，加強與用戶的互動。如星巴克與騰訊微信聯手的“微生活”和Smart與京東聯手的“‘灰’常Smart，只在京東”，這其實也說明只有以用戶為中心，深入洞察他們的關注點和使用媒體的習慣，才能有的放矢地去影響用戶。

我觀點

醫藥行業中，針對醫生的學術交流平臺仍是最重要的營銷平臺，且更往基層下沉。而對于患者的教育更注重差異化和互動性，科普工作在不失科學性的前提下更具融入性和趣味性。新媒體傳播和傳統媒體更緊密的結合，形成全方位立體式營銷。2013年諾和諾德會在新媒體傳播方面嘗試更多，如App等新的媒介形式，相信數字媒體將會迸發出更多能量。

我挑戰

處方藥行業與大眾熟知的行業不同，對于自身品牌與產品無法過多宣傳，醫生與患者又處在知識的兩個極端，因此促進藥品研發與學術交流和加強對普通大眾的糖尿病教育工作仍是我2013年的工作重點。雖然處方藥行業仍舊相對傳統，但新的一年我會嘗試更多對這個行業而言新鮮的營銷平臺與方式。就營銷預算而言，2013年諾和諾德將繼續保持兩位數的增長，數字營銷的投入占比在整體營銷預算中也將有快速增長。