奧迪 汽車成為生活方式消費品

每個品牌的規劃與塑造， 具有自己的個性與標準， 它不會只追求短時間的關注度和知名度， 因而奧迪更為長遠品牌發展。

盧敏捷

一汽大眾奧迪銷售事業部公關總監

1999年奧迪A6國產化項目啟動開始時加入了一汽-大眾奧迪的銷售部門， 2006年一汽-大眾進行營銷改革， 專門針對奧迪成立了銷售事業部， 并將國產與進口奧迪并網銷售統一管理， 公關部也在那個時候應運而生， 盧敏捷任公關總監。

2012年汽車市場競爭非常激烈， 奧迪在市場當中表現還是不錯的， 到2012年前十個月的銷量已經完成33萬， 超過去年全年銷量兩萬輛以上， 用四個字表達奧迪在中國市場的表現， 就是 “始終如一” ， 包括產品引進方面， 還有價格體系方面始終如一， 在品牌建設方面也是始終如一。

隨著社會變化， 從單一訴求向多元化轉變， 包括體育、 藝術等在內文化產業發展迅速， 奧迪近些年也一直致力于在中國打造自己的定制化文化藝術平臺， 其工作重心已由 “打造最具價值的品牌” 上升為 “打造最具魅力的品牌” ， 所舉辦的一系列品牌活動也受到了公眾的歡迎與認可， 比如說音樂周、 奧迪藝術與設計大獎， 以及現在的奧迪俱樂部杯， 推動品牌不斷向個性化邁進。

品牌建設的很多投入和產出的效果不是用金錢和簡單的銷售數字衡量的。 品牌建設提升是一個日積月累的過程， 依靠品牌歷史、 文化和產品等慢慢培育， 以將用戶變成品牌粉絲作為長遠目標， 提升用戶品牌忠誠度和滿意度。 所以， 這些活動雖然非立竿見影， 但往往過一年或兩年再回頭看， 就能看到這些營銷活動對品牌提升已經產生的巨大效果。

因而， 從2010年至2012年， 經過我們的努力， 奧迪在媒體和公眾心中， 已經成為一個具有魅力的品牌， 消費者對奧迪多元的產品陣容和豐富的品牌形象有了更為全面的了解， 取得很好的效果， 這些也幫助奧迪對未來有提供更為廣闊的思考空間。

為了滿足市場需求， 在2013年奧迪會將更多個性化、 年輕化車型帶給消費者， 同時， 隨著產品組合不斷豐富， 未來奧迪將呈現更廣年齡跨度和更為多元化文化需求， 在品牌建設中不斷對藝術平臺進行深入和擴大， 從更多層面與世界頂級藝術家的合作， 營造一種氛圍， 使消費者和奧迪在同一個語境中對話， 在每個階段為用戶呈現不同的內容創新， 從而在兩者之間建立情感的共鳴， 使消費者從內心認同奧迪品牌的理念和內涵。

我觀點

面對行業競爭環境日趨激烈， 高檔車市場呈現日益細分化發展， 汽車消費趨勢勢必會越來越注重產品的差異化與個性化， 這主要是由于作為可以看做消費者個性、 主張、 生活態度、 價值觀等形象化外延的汽車， 其消費已經從單純產品消費， 演變為對某種生活方式的消費與追求。

我目標

作為一個汽車人， 我一直希望大家能夠開上品質高的汽車， 希望更多人成為奧迪用戶 ， 并以優質的產品， 獲得用戶對于奧迪的真心喜愛， 因而我們未來的目標， 就是通過營銷活動， 讓用戶變成品牌粉絲，產生共生概念。

QA

Q： 2012年營銷感悟是？

A： 做營銷也要精通社會學， 你要去研究社會上每一個群體和社會發展階段的不同需求， 然后再去做營銷的策略和計劃。 如果你對你的用戶、 社會的群體、 結構、 需求都不了解， 那你所做的只能是曇花一現或是你僅僅是在為自己做。

做汽車和任何一個產品， 都是要與用戶密不可分的， 因此如何把你的技術、 品牌轉換成能夠給予用戶的利益， 這一點是非常重要的， 你怎樣把你的產品變成一個有情感的東西去介紹給對方， 然后讓對方從心理愿意去接受你。