吉列在數字世界建立品牌

營銷者說

數字化時代，消費者的行為方式已經發生改變，我們需要通過數字媒體平臺實時接觸到消費者，深度挖掘他們的需求，并通過各種數字科技，比如Twitter、微博、Facebook、QQ、百度等各種工具，與他們建立一對一的溝通，提高消費者的忠誠度與滿意度。

Alexander G C Tony（董俊哲）

寶潔大中華區男士護理業務組織董事總經理1998年加入寶潔，先后任寶潔高端美尚及香氛事業亞太區新加坡助理市場總監、寶潔香水精品品牌亞太地區新加坡區域負責人、寶潔高端美尚及香氛事業亞太區新加坡區域總監。2008年起，任大中華區男士護理業務組織董事總經理。在中國大陸地區男士護膚領域，成功推出吉列鋒隱系列剃須刀、吉列男士護膚系列，并在2012年推出集吉列最高剃須科技的鋒隱超順剃須刀系列。

2012年對寶潔來說，是特殊的一年。我們逐步把每年在電視媒體上的開銷轉移到數字媒體上，在營銷上作出了根本性的改變，而吉列品牌是寶潔家族中充分應用數字化媒體進行營銷的品牌之一。

吉列是一個純粹的男性理容品牌，這就注定了我們在營銷方式上與寶潔其他品牌有所不同。在過去的中國護膚品市場，男性與女性消費者最大的區別在于，女性是主動的學習者，傾向于主動搜集護膚信息，而男性在這上面花的時間并不多，只希望得到快速有效的解決方案。不過，近年來在一線城市，已經有越來越多的男性開始關注自己的護膚問題；二、三線城市的消費者則仍需要更多的理容理念的教育。

基于這樣的洞察，我們鎖定了體育營銷與數字營銷結合的策略。因為對于很多男性而言，體育無疑是他們關注的重點，而數字媒體又是他們獲取信息的主要途徑。2012年，我們與PPTV合作，選擇歐洲杯、英超、F1三個賽事作為投放的重點，通過明星代言、消費者互動等方式，持續地在市場曝光，用這些賽事詮釋品牌的經典形象。

合作期間，吉列獲得了近2.5億次的總曝光數。這一次全方位的創新嘗試，從單一賽事到全年組合賽事，從硬廣投放到“硬廣+內容”的組合式出擊，依靠獨特的適合目標消費者的節目內容和播出方式，讓品牌與消費者形成良好的互動，也是詮釋品牌的一個新方式。

2012年12月，吉列在中國大陸推出剃須刀新品鋒隱超順系列。我們把新品上市的發布會轉向網絡；在傳播內容上，也改變了品牌硬性傳輸給消費者的做法，而是通過“濕剃VS干剃”的話題在微博平臺引發公眾的討論，讓消費者在討論中認識濕剃，并通過女性的視角讓目標受眾意識到手動剃須除了出眾的剃須表現之外，還是一種更性感的表現。吉列鋒隱超順新品上市期間，網絡曝光量超過8億。

可以肯定的是，數字媒介的使用在降低銷售成本和維護全球客戶關系方面已經取得了良好效果。而未來，吉列仍舊會在數字營銷上做更多探索，努力在數字世界中建立自己的品牌。

我觀點

除了社會化媒體無疑還將引領新媒體風潮之外，手機等移動網絡營銷也會帶來更多新的營銷機會。

我挑戰

改變中國消費者對剃須的使用習慣，進一步讓消費者認識到手動剃須的優勢，始終是我們工作的挑戰。

另外，對男性消費者來說，他們更容易接受數字化媒介平臺；然而，不容忽視的是，在中國，對于男性護膚品的選擇與建議上，女性同樣對他們起到了一定的作用，相對來說她們更多地從一些傳統的平面、電視媒體獲取信息。因此，如何通過媒介平臺的組合，最大化品牌資源，也是我們面對的挑戰。

QA

Q：如何在數字世界建立品牌？

A：如今，數字媒體的應用已經不只是數字營銷，而是在數字世界中建立品牌。這就需要我們為客戶創造一對一、實時、并且終身的品牌關系。

品牌需要從根本上轉變營銷方式來加強消費者忠誠度，同時降低銷售成本，這就需要通過新的營銷手段創造更多針對每個消費者的個性化內容，最終實現“隨時隨地的消費”。數字營銷不是為使用新技術而使用新技術，而是為實時地接觸到消費者，滿足其獨特的要求。