重數(shù)羽西

自歸入歐萊雅高檔化妝品部之后， 羽西在品牌重塑道路上的腳步一直未停止。 2011年， 在明確品牌定位的基礎上， 羽西又開始了新一輪大刀闊斧的改革。

各種 “洋大牌” 林立的中國化妝品市場， 要想找到品牌的忠實擁躉者， 并不是一件容易的事情。

2004年被世界最大化妝品公司——歐萊雅集團收購后， 羽西也被貼上了洋標簽， 但對于擁有深厚中國基因的羽西來說， 如何在繼承品牌精髓的基礎上有全新突破， 是一個重要命題。

事實上， 自收購以來， 羽西在品牌定位上曾經(jīng)有過搖擺。

2011年， 在經(jīng)過一系列的內部調整后， 羽西終于放開手腳在品牌重塑之路上前進。 在這一策略下， 歐萊雅對羽西的品牌定位進行了重新梳理。 相應地， 羽西在品牌傳播、 消費者溝通、 產(chǎn)品創(chuàng)新、 渠道拓展等方面， 也進行了變革。

事實證明， 這樣的重塑是卓有成效的。 2012年， 受經(jīng)濟下行趨勢的影響， 中國化妝品市場增長較往年而言有所下滑， 但盡管如此， 仍有業(yè)態(tài) “飄紅” 。 歐萊雅披露的數(shù)據(jù)顯示， 截至2012年10月底， 羽西全國的銷售額增長逾20%， 已經(jīng)連續(xù)12個月實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

反觀羽西在品牌重塑上所做的調整與創(chuàng)新， 或許可以為其逆勢成長找到注腳。

“我是誰？”

這是哲學中的三大命題之一。 可見搞清楚這個問題的重要性。 對于品牌而言， 知道 “我是誰” 幾乎可以成為立命之本。

2004年6月， 歐萊雅完成收購羽西， 并將其歸入大眾化妝品部門。 羽西作為一個代表 “中國美” 的品牌為歐萊雅多元化的品牌組合中加入了中國元素。 歐萊雅希望在為羽西品牌注入自身強大的研發(fā)實力與國際化背景的同時， 為其攻占中國大眾日化市場助力。 2006年1月， 歐萊雅做出戰(zhàn)略調整， 將羽西劃入高檔化妝品部門。 羽西正式成為歐萊雅品牌金字塔結構里的中高端品牌之一。 這一轉變并不只是更換一個部門那么簡單， 意味著羽西需要從品牌定位、 營銷策略、 銷售渠道、 產(chǎn)品等方面進行全面更新。

但這樣的搖擺不定又造成了另一個問題。 用羽西品牌總經(jīng)理衛(wèi)吉峰（Stephane Wilmet）的話說， “很多人知道羽西， 但是卻不知道它代表什么。 它是高檔還是大眾、 是彩妝還是護膚、 是中國品牌還是國際品牌， 消費者越來越模糊” 。 而這也成為羽西品牌未來幾年中撲朔迷離的根本所在。 直到2010年， 這一困擾歐萊雅集團的難題都一直沒有解決。

“我們對羽西的認識也是在摸索的過程中不斷加深的。 ”衛(wèi)吉峰坦言。 2011年， 歐萊雅繼續(xù)對羽西進行改革， 明確品牌定位成為首要目標。 在沿襲原有優(yōu)良品牌基因的基礎上， 羽西更加注重品牌價值內涵和外延的拓展。

“我們一直深信美的需求是多元化的。 羽西便是我們集團品牌組合中滿足崇尚中國美消費者的一個非常好的品牌。 我們相信， 在未來幾年， 有越來越多的中國女性甚至是國外女性會尋求和追崇中國美。 ” 歐萊雅集團中國區(qū)總裁貝瀚青篤定地說。

“滿足崇尚中國美的消費者” ， 這句話成為品牌基點。 作為以收購和扶持不同細分市場、 地域特色品牌為基礎的歐萊雅集團， 曾完美打造巴黎歐萊雅、 紐約美寶蓮、 法國蘭蔻等一系列不同國域文化的品牌， 2011年， 中國羽西以此定位為起點， 開始出發(fā)。

但與此同時， 定位于 “中國美” 的羽西， 需要面對一個問題：如何與其他中國風品牌形成差異化？

最終， 羽西確定了 “高科技萃取中藥成分” 的賣點。

為什么要突出 “高科技萃取” ， 只要了解一下中國本土化妝品市場的 “中國風” 就能了解羽西的初衷。 近年來， 佰草集、 相宜本草等國產(chǎn)品牌， 紛紛立起 “草本” “中藥” “漢方” 等招牌，這其中不乏頗有口碑和市場的品牌。 羽西做了大量的調研。 “我們在調研過程中發(fā)現(xiàn)， 消費者對于草本、 漢方、 中藥等概念區(qū)分得并不是很清楚， 因此選擇突出高科技的萃取技術， 希望通過現(xiàn)代化的方式， 讓消費者有一個更加直觀、 深刻的認識。 ” 羽西市場部總監(jiān)梁莉解釋。 另一個行得通的解釋是， 強調事實和效能本就是跨國護膚集團的強效， 國際背景下的羽西， “高科技” + “草本” 的賣點是水到渠成的事情。

外延的力量

品牌定位明確后， 需要由內而外進行一些延展。 一個對于羽西來說存在很久的問題是， 消費者年齡相對偏高， 品牌形象有點老化。

在全新的品牌定位之下， 羽西希望通過產(chǎn)品線的延展， 擴大品牌面向的消費群。

2012年， 羽西旗下兩個護理系列產(chǎn)品上市： 一個是雪耳沁潤系列， 主要針對18～25歲的年輕女生； 一個是蟲草煥顏系列，主要針對28～35歲的輕熟齡女性。

雪耳沁潤產(chǎn)品線的定價比羽西的 “鎮(zhèn)牌之寶” ——靈芝生機產(chǎn)品線， 大概便宜50元。 “這樣的定價也是考慮到年輕消費者的承受能力” ， 梁莉表示： “截至2012年底， 雪耳沁潤已經(jīng)成功幫助羽西招募到很多新客人， 還獲得了 ‘保濕大王’ 的美譽。 ”

蟲草煥顏系列則達到均價360元的水平， 把產(chǎn)品價位往上拉了一個層次。 28～35歲女性的皮膚需求， 主要是去除細紋、 讓皮膚有彈性等， 因此羽西非常強調高科技萃取的蟲草成分對解決這些問題起到的作用。

如羽西最初預期的， 2012年， 這兩條全新的產(chǎn)品線充分發(fā)揮出其光環(huán)效應， 帶動了羽西的銷售增長。 除了已經(jīng)成為王牌的靈芝生機產(chǎn)品線穩(wěn)定增長外， 蟲草系列對銷售額的貢獻最大，雪耳沁潤也有了10%的增長。

與此同時， 羽西面向的消費者結構也發(fā)生了改變。 新產(chǎn)品線上市之前， 羽西曾做過調研， 整個品牌消費者的平均年齡是37.8歲。 2012年， 經(jīng)過一年的延伸拓展， 羽西的消費者年齡下降為35.6歲。 值得一提的是， 2012年上半年上市的雪耳沁潤， 為羽西的年輕化做出了重要貢獻， 招募到的新客人平均年齡為25歲。

產(chǎn)品和品牌的外延， 讓羽西獲得了更多年輕消費者的支持。據(jù)梁莉介紹， 2013年， 羽西會更側重于在鞏固原有消費群的基礎上， 推進品牌在輕熟齡人群和更年輕的職場新人中的普及。

摩登方式演繹中國美

前面提到， “中國美” 是羽西品牌定位的關鍵詞， 而用現(xiàn)代方式演繹 “中國美” 則是品牌傳播策略。

“英語中對中醫(yī) （和中藥） 的翻譯是traditional Chinese medicine。 實際上， 中醫(yī)就是中醫(yī)， 沒有什么傳統(tǒng)不傳統(tǒng)之分，它也可以是現(xiàn)代的。 關鍵在于怎么把它最有效的東西提煉出來給消費者用” ， 衛(wèi)吉峰坦言， 這是自己作為一個 “老外” 的視角。

這里的 “中國美” 包含了如下幾個層面的意義： 從產(chǎn)品成分來講， 中藥源自中國古代， 從神農嘗百草、 李時珍著 《本草綱目》 到現(xiàn)在， 老祖宗幾千年來都在用這些東西； 從文化層面講， 中國古典哲學、 五行陰陽理論等， 都是根植于中國廣大市場的文化內涵。 羽西要做的， 就是將品牌與現(xiàn)代科技結合， 用摩登的、 時尚的方式，將品牌的內涵與價值傳遞給更多崇尚 “中國美” 的消費者。

“有一些草本或者漢方的品牌， 他們從內到外都很傳統(tǒng)，但那不是我們的路線， 我們強調的是具有現(xiàn)代感的中國系美學。 ” 梁莉進一步闡釋。

也正因此， 羽西在產(chǎn)品設計、 廣告主視覺、 品牌傳播等多方面， 都盡量嘗試用現(xiàn)代消費者喜歡的方式去演繹品牌價值。 對于很多化妝品牌而言， 模特往往是廣告畫面中的主角。 這一次，在全新的品牌策略指導下， 靈芝、 蟲草等中藥成分成為羽西所有視覺設計中的主角。

當然， 這種演繹不僅僅停留在產(chǎn)品功效， 或者表達方式上。“我們希望的是， 一步一步地在羽西品牌和消費者之間架起情感的聯(lián)系橋梁” ， 在衛(wèi)吉峰看來， 羽西需要在未來把這些事情做到極致。

舉個例子， 2012年， 時值龍年， 羽西有一個限量版的彩妝上市， 為了將產(chǎn)品與中華民族的圖騰——龍進行結合， 羽西邀請來曾為范冰冰設計龍袍的知名設計師勞倫斯， 為產(chǎn)品做設計， 宣傳的時候則用3D的方式把它呈現(xiàn)出來。 “我們希望通過這些細節(jié)， 用現(xiàn)代的方式去詮釋羽西對于 ‘中國美’ 的理解。 ” 梁莉說。

有一個重要細節(jié)是， 2012年， 蟲草煥顏系列產(chǎn)品的上市， 讓羽西招募到更多的年輕消費者。 這就涉及到一個問題——年輕

消費者與年長消費者接受信息的習慣不太相同。 羽西曾在年輕消費者中做過調研， 結果顯示， 這群人對中藥護膚概念的接受程度頗高。 對品牌而言， 唯一需要考慮的是如何用年輕人的方式與他們溝通。 在這一點上， 衛(wèi)吉峰頗有體會： “傳統(tǒng)說教的方式對年輕人來說顯然已經(jīng)行不通， 品牌必須要用同輩的口吻去跟他們溝通。 另外， 身邊朋友的口碑傳播對他們產(chǎn)生的影響力也較大。 ”

2012年， 在媒介選擇上， 除了常規(guī)的傳統(tǒng)媒體投放外， 羽西加大了網(wǎng)絡的投放， 比如微博， 以及年輕女性比較喜歡的視頻類網(wǎng)站等。 此外， 為了拉攏更多的年輕人， 羽西還在大學校園里開展產(chǎn)品派樣活動。 通過產(chǎn)品體驗式營銷， 讓消費者對品牌有切身感知。

“品牌形象的轉變， 需要一些時間的積累， 我們希望通過產(chǎn)品的更新和一些外部的力量， 慢慢地從量變達到質變。 這是我們選擇與一些更時尚、 更年輕的平臺結合的原因。 ” 梁莉如是說。

值得玩味的是， 2011年起， 羽西開始贊助環(huán)球小姐大賽。在他們看來， 一來這樣的賽事中的女性都是年輕人， 二來這樣國際性的選美賽事面向的是國際舞臺， 因此也是將 “中國美” 帶向世界， 實現(xiàn)羽西國際化的一個重要平臺。

渠道新勢能

品牌重塑， 幾乎是一個連鎖反應。 2011年， 羽西對其銷售渠道進行重新梳理， 決定繼續(xù)專注在大型百貨商場， 并精簡了原先的柜臺數(shù)量， 柜臺形象也煥然一新。

在城市線級的擴展上， 目前， 低線城市在羽西的整體銷售中已經(jīng)占有較大比重。 未來， 除了繼續(xù)在一二線城市開拓外， 會加強對三四五線城市的開發(fā)。 因為從占領市場的角度講， 高端品牌相對空白的低線城市， 仍舊是化妝品品牌的一個藍海。

羽西的官方調查顯示， 一線城市的消費者對于中藥、 草本這些概念的熱情度， 相對會比二三四五線城市低一點。 一個關鍵的原因在于， 一線城市的品牌眾多， 消費者的選擇也較多。 很多消費者， 特別是女性， 對于外國品牌的向往度往往較高， 因此， 對中藥、 草本、 漢方等概念的關注度也會相對較低。

“實際上， 對我們來說， 不管是一線城市， 還是二三四五線城市， 都是非常重要的。 ” 梁莉補充道： “什么時候一線城市的消費者的熱情高漲起來， 我相信在現(xiàn)在已經(jīng)建立的基礎上， 這個市場可以做得更好。 ”

2011年， 羽西在天貓成立旗艦店。 “這個店幫我們品牌接觸到了很多年輕客人” ， 梁莉告訴記者， 在羽西天貓旗艦店招募到的消費者中， 有90%是和現(xiàn)有消費者不重復的， 他們大多數(shù)都是初次接觸羽西， 年齡在30歲以下。

這樣的情況， 正好暗合了羽西現(xiàn)在的品牌策略， 不僅能夠實現(xiàn)品牌年輕化， 還能夠拓展羽西的消費群， 進而擴大品牌影響力。

基于這一洞察， 羽西在微博等社交平臺上的活動， 也都會與其電子商務平臺進行鏈接。 “通過把這些活動中的流量引入電子商務平臺， 我們可以最大程度地實現(xiàn)資源優(yōu)化。 ” 梁莉強調。

【品牌說】

衛(wèi)吉峰 羽西品牌總經(jīng)理

《成功營銷》： 您覺得品牌重塑的最關鍵因素是什么？

衛(wèi)吉峰： 品牌重塑最重要的是， 在不違背品牌基因的基礎上， 深度挖掘問題的根源。 具體而言， 需要做到以下兩點： 1. 深入了解品牌歷史文化以及如何將其與傳統(tǒng)中草藥有機結合； 2. 找到易于客戶接受并喜歡的溝通方式。

《成功營銷》： 羽西在進行品牌重塑的過程中， 哪些東西是要一直沿襲的， 哪些是需要去改變的？

衛(wèi)吉峰： 作為一個已經(jīng)有二十年歷史的品牌， 羽西能夠經(jīng)歷二十年大浪淘沙屹立不倒， 一定是有它的原因的， 這些讓它屹立不倒的東西， 就是我們需要保持的品牌的核心資產(chǎn)。 這其中， 包括我們一直以來對消費者膚質、 輪廓等方面的研究， 美容顧問的服務， 以及對 “中國美” 的詮釋。 二十年前， 我們把西方的一些美學觀念定制成為中國的美學； 今后二十年， 我們要做的就是把現(xiàn)代中國系的美學觀點傳達給世界。

現(xiàn)在， 我們的品牌定位已經(jīng)非常清晰， 今后更多的是去除一些太抽象化的東西， 給予這個品牌更多的內涵， 讓它不單純是一個外殼， 或者一個名字。 同時， 要不斷調整和更新與消費者的溝通方式， 拉近與消費者的距離，因為更年輕的消費者有屬于他們的一套語言系統(tǒng)和獲取信息的方式。