體育視頻長線營銷

2013年5月，對于體育迷而言，充滿了離愁別緒之情。執 掌曼聯27年之久的主帥弗格森，在8號宣布卸甲歸田之 后，不到十天時間，作為萬人迷偶像的貝克漢姆，在法 蘭西的土地上，也為其足球生涯畫上了句號，正式退役。在獲得 消息的第一時間，新浪體育視頻即刻進行視頻制作，在短短的幾分鐘時間內，展現著兩位足球巨星的精彩職業瞬間，向昨天告別。

這組視頻有效觸動了網友內心情感，在短短幾天時間內，視頻轉發評論量已經過萬。這一成績的取得，不僅體現出網民對新浪體育的喜愛，以及其雄厚用戶群，同時，也展現了新浪體育原創視頻制作的精致與專業，而這對于品牌體育營銷而言，似乎提供了更好的機會。

率先發力 擴充視頻實力

作為較早在互聯網發力體育營銷媒體平臺，新浪在1996年推出早期新浪體育頻道，借助論壇互動效果，進行賽事信息帖 子發布，成為國內第一個“吃螃蟹的人”，成功吸引了大批體育愛 好者關注，較早幫助新浪體育進行品牌塑造，逐漸成為網民獲 取體育資訊的首選網站之一，擁有豐富的用戶流量，這為品牌提 供了優良的營銷平臺基礎和營銷機會。

作為早期依靠體育起家的新浪而言，體育視頻內容是其核心資產之一。“體育永遠在和時間賽跑。”新浪體育視頻主管呂蒔表示，視頻形式能夠讓網民在觀看比賽時，直觀感受比賽精彩內容，在輸贏之間，體驗內心的狂歡。因而，在新浪體育十幾年經營過程中，在保持傳統圖文報道優勢同時，為更好吸引網民視線，新浪持續在視頻方面進行投入，進行賽事版權購買，如今已擁有包括NBA、歐冠、中超、英超、意甲、英足、亞冠、NFL等頂級賽事，根據新浪數據顯示，其擁有市場上超過90%賽事直播和點播權益，同時，根據市場變化，它不斷進行自制節目與新產品開發， 滿足用戶多種觀看需求，為其提供精彩內容體驗。

從上可以看出，新浪在體育賽事資源方面，占據了中國互聯網體賽事頻權益的領先地位，從某種程度上來說，甚至不少于央視。舉例來說，新浪體育作為NBA中國官方互聯網合作伙伴，自2010年起，它擁有NBA三個賽季的網絡直播、點播、廣告營銷等一系列權益，為網民提 供全面一站式NBA資訊與網絡互動。面對這些豐富賽事資源，新浪體育能夠為廣告主提供更多視頻營銷選擇，從多個角度為品牌提供相應賽事，進行營銷推廣。

隨著互聯網媒體形式不斷發展，網民媒體使用習慣 也在不斷發生變化，因而廣告主在與受眾進行溝通時，在確保一定覆蓋率和到達率前提下，需要不斷貼近消費者 網絡使用習慣，進行整合營銷。新浪體育視頻營銷也在 不斷進行新渠道開發，通過借助新浪微博社會化媒體平 臺，進行賽事直播以及自制節目開發，滿足用戶社交視 頻分享需求，感染更多用戶參與，體現其“門戶+微博” 整合營銷價值；同時，隨著移動互聯網迅速成長，新浪 體育適時推出“新浪體育APP”，通過將更多綜合體育 視頻融入其中，搶占移動端市場，讓用戶能夠借助移動 視頻，進行隨時隨地比賽觀看，從而能夠幫助廣告主實現 “多屏觀賽、實時互動”需求。

體育視頻營銷長戰略

“隨著互聯網營銷發展，新浪體育視頻已經不再單 純進行媒介售賣，而是根據品牌需求，提供相應營銷服 務、營銷策略以及營銷產品。”新浪商業運營中心招商項 目負責人莊曉寧表示，盡管2013年沒有奧運、世界杯等 營銷熱點話題，新浪體育視頻仍舊不斷通過時間沉淀、 思考，挖掘更多體育營銷機會。“新浪體育堅持體育文化 傳播，希望能夠與具有同樣目標廣告主，建立戰略合作 伙伴關系。”新浪體育視頻通過與廣告主思維進行碰撞， 更好了解品牌想法，從而促使雙方達成合作，幫助品牌 與用戶進行深度互動溝通，有效把握用戶內心需求。

新浪體育視頻所推行的戰略合作伙伴形式，是根據營銷需求，通過雙方共同溝通策劃，將品牌廣告與新浪視頻理念進行接軌，借助新浪體育視頻賽事資源、自制節目，結合新浪微博社會化營銷優勢，整合平臺資源價值，為廣告主提供打包服務。以清揚為例，針對品牌winning moments（勝利時刻）營銷主題，面對國際賽事時差因 素，幫助品牌根據網民喜好進行內容精選，將自制視頻節目作為主要投放平臺，推出勝利足球、絕殺時刻等節目，進行軟性品牌露出，更好突出品牌調性與精神，并通過新浪體育視頻與品牌進行多次溝通探討，針對其非體育品牌 特點，進行營銷創新，借助新浪體育以及微博雙平臺，幫 助品牌有效把握消費者內心需求，提升清揚品牌獨特性，有效吸引目標用戶關注，提升品牌黏性和用戶喜好度。

清揚銷售負責人孫明潔表示：“在這次案例中，清揚與新浪體育視頻進行長期戰略合作，基于賽事長久話題性，通過雙方多次溝通，幫助品牌成功把握 營銷出發點，進行長期沉淀性營銷。”而對于這種營銷模 式，聯合利華數字媒介經理陳韻婷給予高度支持：“這種 營銷對話方式，對于品牌來說，為其提供與媒體進行深入 的溝通機會，通過資源共享，從而共同做出更具有價值營銷內容。”

“對于合作伙伴，我們并沒有將其當成廣告看待，而是作為自己的產品，通過合作雙方不斷磨合，將營銷理念 有效融入其中。”呂蒔表示，基于新浪體育視頻多年營銷 積累沉淀，廣告主在與其進行戰略合作時，給予新浪體育 視頻足夠自由度，通過彼此想法碰撞，進行內容制作。

莊曉寧告訴記者，當前新浪戰略合作伙伴包括紅牛、清揚、361°、李寧等，體育賽事涉及國際足球、籃球、高端 體育等方面，進行視頻節目合作。對于新浪體育視頻與廣告主建立的長期戰略合作伙伴關系而言，雙方除了進行資源共享，進行體育賽事、節目制作等線上傳播之外，還會 進行相應線下活動配合。

專業視頻制作從內容出發

隨著消費者網絡使用習慣越發主動化，視頻營銷逐 漸成為數字營銷主流趨勢之一，對于廣告主而言，精準把 握用戶內心需求，進行內容營銷，已經越發重要。“現在是 內容為王的時代，面對同質化新聞信息，品牌營銷需要作 出具有特色的內容。”聯合利華資深品牌建設經理張舒弋 認為，優質的內容視頻營銷，能夠有效幫助品牌增加消費者粘性。

新浪體育視頻在此次與清揚品牌進行戰略合作中， 強調從內容層面進行視頻制作，尤其是通過雙方不斷討 論而推出的《絕殺時刻》節目。在呂蒔看來，《絕殺時刻》 通過以NBA賽事特點出發進行內容設計，邀請楊毅擔任 品牌主持人，以詼諧幽默評論有效吸引網民喜愛，并在節 目中將品牌進行軟性露出，優化用戶視頻體驗，實現了體 育視頻節目與商業理念完美結合，充分提升傳播效果。

“新浪體育推出的《清揚絕殺時刻》視頻制作較為 精良，在節目推出之前，他們與我也進行多次溝通交流，針 對節目創意進行深度探討。”此次《清揚絕殺時刻》欄目 主持人，《體壇周報》副總編、籃球部主任楊毅說道。在籃 球項目中，絕殺無疑是最激動人心的時刻，節目通過對生 死一搏間講述投進絕殺運動員，進行風采展現，獲得了體 育迷的好評與支持。

“其實，新浪早已想要制作一類講述籃球‘絕殺’自制節目，而當我們將這個想法講與清揚時，雙 方一拍即合。此次清揚品牌的加入，進行多元 化資源共享，可謂是幫助其更好進行節目開 發。”莊曉寧說道。呂蒔也表示，通過廣告主 直接參與到新節目討論中，共同尋求發展創新，從而使得新浪體育視頻需要更為專業化。無論是開篇提到的短視頻傳播，還是《清揚絕殺時刻》自制節目，它們能夠實現對于用 戶眼球吸引，離不開新浪體育視頻專業的視頻制作。為更好推動新浪體育視頻團隊發展，擴充團隊班底，它從電視臺、電影制片廠等傳統媒體引進大量視頻人才，借助網絡人才對于互聯網嗅覺，進行專業視頻制作，隨著互聯網技術 不斷發展，優化用戶視頻感受，從而幫助品牌 更好進行形象塑造，提升品牌口碑。

2013年，是新浪打造體育賽事的黃金年。呂蒔告訴我們，新浪體育視頻在對重要賽事進行直播、點播之外，在自制節目以及短視頻制作方面，基于新浪與品牌達成戰略合作關系，進行內容創新和專業視頻制作，同時，借助微博社會化營銷，突出互動特性，提升品 牌視頻營銷機會與效果，共同推進體育營銷市場價值。