移動(dòng)商業(yè)化掀起人人嘯應(yīng)

用戶(hù)大規(guī)模向移動(dòng)客戶(hù)端轉(zhuǎn)移已成不爭(zhēng)的事實(shí)，如何把PC端和移動(dòng)端的用戶(hù)都捕捉到，成為人人和所有品牌廣告主們共同面臨的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模為204.2億元，同比增長(zhǎng)75.4%，環(huán)比增長(zhǎng)10.4%。有媒體稱(chēng)，經(jīng)過(guò)前兩年的發(fā)展探索，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在盈利模式、產(chǎn)業(yè)格局等方面將進(jìn)入發(fā)展關(guān)鍵期。

5月16日，人人公司2013華北“人人嘯應(yīng)”峰會(huì)上，人人網(wǎng)以中國(guó)領(lǐng)先的社交網(wǎng)絡(luò)身份，就如何做好消費(fèi)者與企業(yè)間的“紅娘”，向市場(chǎng)發(fā)布其最新的思考和實(shí)踐。

移動(dòng)互聯(lián)全面商業(yè)化，Why？

人人嘯應(yīng)峰會(huì)上推出了一系列營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品及服務(wù)，去年，人人公司大舉向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傾斜，本次人人嘯應(yīng)峰會(huì)，人人網(wǎng)推出了一系列移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品及服務(wù)。不難看出，人人公司全面發(fā)力移動(dòng)商業(yè)化的雄心。原因何在？

獨(dú)立移動(dòng)廣告公司InMobi曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查：結(jié)果顯示，移動(dòng)設(shè)備在人們生活中所占時(shí)間已經(jīng)超過(guò)TV，正在追趕在線(xiàn)，平均每個(gè)移動(dòng)瀏覽器用戶(hù)每天使用媒體7.2小時(shí)，其中移動(dòng)設(shè)備占據(jù)27%。而關(guān)于移動(dòng)設(shè)備的使用場(chǎng)景調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在使用移動(dòng)設(shè)備。業(yè)內(nèi)人士表示，這一現(xiàn)象，將會(huì)隨著智能手機(jī)、iPad等大型媒體平板電腦的迅速普及而日益凸顯。

可見(jiàn)，用戶(hù)大規(guī)模向移動(dòng)客戶(hù)端轉(zhuǎn)移已成不爭(zhēng)的事實(shí)。從人人網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示也是如此，截止到2013年一季度，已有超過(guò)75%的用戶(hù)同時(shí)使用移動(dòng)客戶(hù)端登錄人人。另一方面，從行業(yè)角度講，根據(jù)CNNIC最新數(shù)據(jù)，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億，手機(jī)上網(wǎng)比例達(dá)72.2%。龐大的市場(chǎng)容量，讓網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、代理商、廣告主們對(duì)這片新興的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)地價(jià)值不置可否。一張來(lái)自Symphony Teleca的信息圖為我們展示了智能移動(dòng)終端的“威力”，智能移動(dòng)設(shè)備影響的不止在生活習(xí)慣，還有我們的購(gòu)物習(xí)慣：調(diào)查顯示有64%的智能手機(jī)用戶(hù)曾用他們的手機(jī)在線(xiàn)購(gòu)物過(guò)，1.67億用戶(hù)今年會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)物，并且平均每人花費(fèi)會(huì)在1800美元。

市場(chǎng)如此廣闊，廣告主們?nèi)绾螌⒆约旱男畔鬟_(dá)給消費(fèi)者呢？移動(dòng)廣告成為了一個(gè)有效選擇。通過(guò)對(duì)全球14個(gè)市場(chǎng)，超過(guò)1.5萬(wàn)移動(dòng)用戶(hù)進(jìn)行調(diào)研，InMobi最新發(fā)布的調(diào)查報(bào)告指出，59%的移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣移動(dòng)廣告，67%的人認(rèn)為移動(dòng)廣告為他們帶來(lái)了更多購(gòu)物選擇，移動(dòng)廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響越來(lái)越大。

究竟如何做，才能把原有PC端和新的移動(dòng)端用戶(hù)都捕捉到？什么樣的移動(dòng)廣告形式，才能將廣告主的投放效果最大化？成為人人和所有品牌廣告主們共同面臨的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

有效影響消費(fèi)者，How？

眾所周知，相較于傳統(tǒng)廣告投放，中國(guó)的品牌廣告主們對(duì)移動(dòng)廣告的態(tài)度還比較保守。造成這一現(xiàn)象的原因有很多，移動(dòng)廣告作為新發(fā)展起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式，還存在著諸多瓶頸，例如廣告形式有限、難以變現(xiàn)、移動(dòng)廣告與PC廣告沒(méi)有互通、只觸達(dá)無(wú)互動(dòng)、廣告效果難以衡量等問(wèn)題。

那么，我們?nèi)绾尾拍軌蛴行У赜绊懹脩?hù)呢？

首先，廣告形式、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意上要革新，畢竟影響用戶(hù)的第一步是吸引用戶(hù)。

其次，平臺(tái)公司要有前瞻性，如何將PC上的用戶(hù)體驗(yàn)復(fù)制到移動(dòng)端？如何針對(duì)移動(dòng)端的特質(zhì)，將營(yíng)銷(xiāo)效果最大化？對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是一大挑戰(zhàn)。

針對(duì)這一問(wèn)題，在2013“人人嘯應(yīng)”營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，人人網(wǎng)推出的創(chuàng)新移動(dòng)廣告形式，除了早前已經(jīng)具備的手機(jī)banner、手機(jī)置頂新鮮事、LBS廣告外，還推出了：html5迷你站、原生語(yǔ)音互動(dòng)、客戶(hù)端全屏覆蓋等廣告新模式。這些獨(dú)步市場(chǎng)的創(chuàng)新形式，融合了實(shí)名制、真實(shí)關(guān)系、全新創(chuàng)意及移動(dòng)媒介的特性，突破移動(dòng)廣告只能靠橫幅廣告、信息流原生廣告的邊界，更符合中國(guó)品牌廣告主的現(xiàn)實(shí)需求，更為創(chuàng)新、精準(zhǔn)、有趣，實(shí)現(xiàn)PC加移動(dòng)用戶(hù)的全覆蓋與互動(dòng)。人人公司首席營(yíng)銷(xiāo)官江志強(qiáng)表示：“這是2013年人人公司為品牌廣告主奉上的一道移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大餐。”

為什么選擇社交營(yíng)銷(xiāo)？

正如前面所說(shuō)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這片新興市場(chǎng)，廣告形式可以千變?nèi)f化，營(yíng)銷(xiāo)模式也有太多的可能，但對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，投放在哪里才真的有效果，成為困惑。

分享一組Symphony Teleca的調(diào)研數(shù)據(jù)：40%的twitter用戶(hù)表示曾經(jīng)使用twitter搜索商品信息，60%的facebook用戶(hù)是積極的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者，會(huì)注意優(yōu)惠商品或服務(wù)，51%的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者在查詢(xún)商品信息和比價(jià)時(shí)會(huì)把社交網(wǎng)站當(dāng)作有價(jià)值的和可信任的資源站點(diǎn)，1/3的智能手機(jī)用戶(hù)會(huì)在使用簽到服務(wù)的零售商店簽到，太分享他們的地理位置信息……

由此看來(lái)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者影響最大的是其他用戶(hù)的點(diǎn)評(píng)，社交營(yíng)銷(xiāo)成了廣告主們繞不開(kāi)的一站。隨著智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，此類(lèi)點(diǎn)評(píng)信息會(huì)越來(lái)越多，品牌借助移動(dòng)社交平臺(tái)，進(jìn)行高質(zhì)量的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)及品牌建設(shè)，將是必不可少的選擇。2013北京“人人嘯應(yīng)”營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，就如何助力企業(yè)進(jìn)行社交營(yíng)銷(xiāo)，人人網(wǎng)向市場(chǎng)發(fā)布三款營(yíng)銷(xiāo)新品。三款產(chǎn)品，從形式、數(shù)據(jù)、內(nèi)容全方位幫助企業(yè)從PC端到移動(dòng)端進(jìn)行更直接、更精準(zhǔn)、更高效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有效提高社交營(yíng)銷(xiāo)ROI。

專(zhuān)家說(shuō)

如何衡量社交營(yíng)銷(xiāo)效果

陳傳洽AdMaster（精碩科技）北京總經(jīng)理、戰(zhàn)略副總裁

社交營(yíng)銷(xiāo)手段不斷推陳出新，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，如何衡量不同社交平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)效果是一個(gè)困擾。基于此，AdMaster與人人網(wǎng)、新浪微博兩大社交營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，打通廣告投放數(shù)據(jù)及二次傳播數(shù)據(jù)，通過(guò)社交營(yíng)銷(xiāo)全新的衡量標(biāo)準(zhǔn)“S o c i a lReac h”，來(lái)實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)社交營(yíng)銷(xiāo)效果衡量。

電視媒體只能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)廣告才能觸達(dá)目標(biāo)受眾，而社交媒體，不僅可以購(gòu)買(mǎi)廣告（付費(fèi)媒體），還能通過(guò)口碑傳播提升推廣效果（免費(fèi)媒體），并將被觸達(dá)用戶(hù)聚集到品牌官方社交賬號(hào)或品牌主頁(yè)（自有媒體）。通過(guò)這三方面的衡量，即“P-O-E 社交營(yíng)銷(xiāo)模型”，“Social Reach”幫助廣告主們將社交營(yíng)銷(xiāo)效果數(shù)據(jù)化，可衡量化。

具體說(shuō)來(lái)，基于好友關(guān)系是社交網(wǎng)站的共同特征之一，特別像人人網(wǎng)這樣的實(shí)名制社交平臺(tái)，用戶(hù)之間能夠相互信賴(lài)，并相互影響消費(fèi)決策。這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)就是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)。因?yàn)樵谟脩?hù)眼中，廣告描述得再天花亂墜，都不如一個(gè)朋友在一條狀態(tài)里的描述推薦。相應(yīng)地，廣告主在社交平臺(tái)上的投放，不僅能夠購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)媒體（PaidMedia），還能通過(guò)用戶(hù)向朋友的傳播行為得到免費(fèi)媒體（EarnedMedia），以及通過(guò)品牌主頁(yè)擁有自有媒體（Owned Media）。這種情況下，SNS社交媒體廣告的衡量標(biāo)準(zhǔn)就不僅僅是付費(fèi)廣告的曝光、點(diǎn)擊，還應(yīng)該包括由用戶(hù)的后續(xù)行為所產(chǎn)生的二次傳播量、最終獲得更高的好友數(shù)及好友的活躍度。

值得注意的是，付費(fèi)媒體、免費(fèi)媒體、自有媒體，是一個(gè)循環(huán)影響的過(guò)程，最終會(huì)產(chǎn)生品牌影響力上的“馬太效應(yīng)”，這就注定了，在社交平臺(tái)上，投入越多付費(fèi)媒體，就會(huì)賺到越多免費(fèi)媒體。

除了“Social Reach”社交營(yíng)銷(xiāo)效果衡量標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)人人平臺(tái)實(shí)名制的特點(diǎn)，AdMaster所監(jiān)測(cè)的“人人Social Reach”，還包括“免費(fèi)媒體占比指數(shù)”，即廣告觸達(dá)受眾的年齡、性別、地域等人口屬性，廣告主可由此檢驗(yàn)觸達(dá)人群與目標(biāo)人群的匹配度。以聯(lián)想手機(jī)A580在人人網(wǎng)上發(fā)起“0元逆拍”活動(dòng)為例，16天覆蓋的1，252萬(wàn)人當(dāng)中，有82.9%命中廣告主需要的18-25歲消費(fèi)群體。人人網(wǎng)上效果好的推廣活動(dòng)，免費(fèi)媒體占比指數(shù)在15%-25%之間。

總之，隨著“Social Reach”衡量體系的不斷完善，將幫助更多的廣告主進(jìn)行社交營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)社會(huì)化廣告，獲得免費(fèi)的媒介回報(bào)，再借助用戶(hù)真實(shí)關(guān)系中的口碑傳播，讓這一平臺(tái)變成品牌自己的媒體，實(shí)現(xiàn)ROI最大化。

免費(fèi)媒體占比指數(shù)幫助聯(lián)想手機(jī)從受眾匹配度衡量社交營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)

聯(lián)想樂(lè)Phone A580的自我定位是網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供機(jī)型，主打熱衷社交網(wǎng)絡(luò)、分享信息、對(duì)價(jià)格敏感的大學(xué)生消費(fèi)群體。

在人人網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣中，聯(lián)想將樂(lè)Phone A580主打的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與真實(shí)社交捆綁進(jìn)行在線(xiàn)互動(dòng)，并鼓勵(lì)用戶(hù)通過(guò)逆向拍賣(mài)為自己和好友帶來(lái)實(shí)際的價(jià)格優(yōu)惠，每一輪曝光都帶來(lái)了更多的用戶(hù)點(diǎn)擊、互動(dòng)以及他們的真實(shí)好友。

好友之間每拍一次，A580的售價(jià)立減3元，而好友間的每一次互動(dòng)都將加深用戶(hù)對(duì)樂(lè)Phone A580價(jià)格優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知，有耐心將價(jià)格逆拍到0元的用戶(hù)還將獲得0元購(gòu)機(jī)資格，產(chǎn)生的多次口碑傳播，帶來(lái)更多曝光、點(diǎn)擊、互動(dòng)和好友。

據(jù)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)中有277，722個(gè)逆拍資格被釋放，225，357人搶到資格，首日8部手機(jī)5個(gè)半小時(shí)被搶光，電商平臺(tái)售出A580手機(jī)近2萬(wàn)部。活動(dòng)16天覆蓋的1，252萬(wàn)人當(dāng)中，有82.9%命中聯(lián)想手機(jī)需要的18-25歲消費(fèi)群體。

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技術(shù)創(chuàng)新助力營(yíng)銷(xiāo)形式的N種可能

移動(dòng)互動(dòng)Minisite，讓體驗(yàn)更便捷

基于html5技術(shù)，Minisite讓更多的奇思妙想可被用于品牌社交營(yíng)銷(xiāo)上。在以html5技術(shù)實(shí)現(xiàn)的移動(dòng)迷你站內(nèi)，品牌可以與用戶(hù)親密互動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。而對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可以在移動(dòng)端上用人人賬號(hào)無(wú)縫登錄，使用體驗(yàn)將比App更便捷。品牌們無(wú)需擔(dān)心APP下載及注冊(cè)造成的參與流失，從而大大提高用戶(hù)參與度和品牌傳播力。

移動(dòng)語(yǔ)音新鮮事，為品牌主頁(yè)貢獻(xiàn)內(nèi)容

新鮮事對(duì)于人人網(wǎng)用戶(hù)的影響力，是有目共睹的。繼文字新鮮事和圖片新鮮事之后，基于移動(dòng)的使用特質(zhì)，人人推出了移動(dòng)語(yǔ)音新鮮事，品牌與用戶(hù)對(duì)話(huà)及溝通有了更簡(jiǎn)便的方式。用戶(hù)發(fā)布移動(dòng)語(yǔ)音新鮮事并@品牌主頁(yè)，不僅會(huì)被品牌抓取到，甚至可能成為品牌主頁(yè)的發(fā)布內(nèi)容。不僅如此，人人還為品牌提供了一個(gè)移動(dòng)活動(dòng)站聚合頁(yè)，來(lái)承載不同用戶(hù)@同一個(gè)品牌主頁(yè)發(fā)布的移動(dòng)新鮮事，方便品牌及品牌好友加深對(duì)彼此的了解。

移動(dòng)設(shè)備間數(shù)據(jù)傳輸，創(chuàng)造更多輕互動(dòng)創(chuàng)意

移動(dòng)設(shè)備間數(shù)據(jù)傳輸，為品牌社交輕互動(dòng)的創(chuàng)意展現(xiàn)形式，提供更多發(fā)揮空間。例如通過(guò)重力感應(yīng)技術(shù)，一瓶香檳可以從我的手機(jī)里，輕松的“倒入”你的手機(jī)里。這樣體驗(yàn)式互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，將對(duì)產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)教育起到有效的推進(jìn)作用。

客戶(hù)端登錄頁(yè)廣告，覆蓋更全，展示更炫

移動(dòng)終端屏幕遠(yuǎn)小于PC屏幕，所以將PC上原有的橫幅廣告、信息流原生廣告copy到移動(dòng)端上來(lái)，從用戶(hù)體驗(yàn)、信息送達(dá)的角度來(lái)說(shuō)，顯然效果是不及PC的。基于此，人人網(wǎng)推出客戶(hù)端登錄頁(yè)廣告，讓屏幕覆蓋更全，展示形式更炫，更易被用戶(hù)捕捉，并實(shí)現(xiàn)更有效的廣告觸達(dá)。

三款商業(yè)新品助力品牌社交

社交基因大數(shù)據(jù)（Genome）

廣告主通過(guò)社交基因大數(shù)據(jù)（Genome），可以在不侵犯用戶(hù)隱私的情況下，迅速了解目標(biāo)消費(fèi)者的興趣，喜好，在談?wù)摰脑?huà)題，希望得到什么，對(duì)什么品牌，產(chǎn)品有怎樣的偏好或疑惑。讓企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品和挖掘消費(fèi)者insights變得更全面真實(shí)迅速，讓廣告推送更具針對(duì)性。

新版人人網(wǎng)品牌主頁(yè)（Page 2.0）

新版人人網(wǎng)品牌主頁(yè)（Page 2.0）是幫助品牌企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)上建立完全個(gè)性化社交官網(wǎng)的最新力作。企業(yè)用戶(hù)一鍵升級(jí)即可在人人網(wǎng)上更美觀、更簡(jiǎn)便，更個(gè)性地展現(xiàn)品牌個(gè)性，輕松實(shí)現(xiàn)視頻，對(duì)話(huà)、客服、活動(dòng)，調(diào)研、電商等多種營(yíng)銷(xiāo)模塊需求。如果企業(yè)是個(gè)有故事的品牌，還可以用時(shí)間軸（Timeline）來(lái)跟消費(fèi)者講述非凡的品牌故事。

推廣新鮮事（Sponsored Story）

推廣新鮮事（Sponsored Story）利用用戶(hù)的喜好影響其朋友，將人人網(wǎng)用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)品的喜好、評(píng)價(jià)、分享等行為轉(zhuǎn)化為特殊的新鮮事廣告，確保被其好友看到。來(lái)自真實(shí)好友的意見(jiàn)最容易引起用戶(hù)的感知與共鳴，甚至直接影響其消費(fèi)。這也是人人網(wǎng)首個(gè)打通PC和Mobile的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。

理論鏈接

“P-O-E”社交營(yíng)銷(xiāo)模型讓跨平臺(tái)社交營(yíng)銷(xiāo)效果數(shù)據(jù)化

P：付費(fèi)媒體（Paid Media）：傳統(tǒng)媒體和新媒體共同擁有，廣告主可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)付給廣告觸達(dá)目標(biāo)人群。比如人人網(wǎng)PC端的社會(huì)化廣告、置頂新鮮事、登陸頁(yè)黑板板，及Mobile端的移動(dòng)端社會(huì)化廣告、手機(jī)置頂新鮮事、登陸頁(yè)廣告等。

O：免費(fèi)媒體（Earned Media）：付費(fèi)媒體觸達(dá)的目標(biāo)人群創(chuàng)造的口碑傳播，為企業(yè)帶來(lái)免費(fèi)的推廣效益。比如人人網(wǎng)的文字、圖片、圖文、Flash、視頻、自定義等多種形式的新鮮事廣告。

E：自有媒體（Owned Media）：品牌在自有的傳播渠道，與品牌的好友與粉絲進(jìn)行長(zhǎng)期的溝通和營(yíng)銷(xiāo)。比如人人網(wǎng)品牌主頁(yè)，及品牌好友在個(gè)人主頁(yè)發(fā)布的與品牌相關(guān)的內(nèi)容。