周憶 IBM搭橋人

對IBM而言，周憶扮演的像是一個搭橋人的角色，不但提出新的營銷理念，還帶領大家將這些概念進行梳理，并落地執行。

她是老公心目中那個“清秀高挑、 有著強大內心和獨立品質”的 江南女孩；她是 朋友 眼中“保 持了聰慧美麗和溫柔，甚至還保持了家庭 ‘煮’婦‘本分’”的女人；她是閨蜜眼中 “精致、心細、女孩子氣”的女友；在外人 看來，她是IBM副總裁，是叱咤風云的職場女強人。

從大學畢業到摩托羅拉工作，再到加入 IBM，周憶被冠以“中國最值得矚目女性”、 “品牌女性”、“商界木蘭”等稱號，甚至有人 將周憶的經歷稱為“杜拉拉現實版”。

1989年，周憶從解放軍外國語學院 畢業；三年之后，又獲得北京外國語大學 英美文學碩士學位；1993年初，進入中國 第一家國際公關公司“中法公關”（后被 愛德曼公司合并），開啟了她的外企工作 歷程；同年12月，加盟摩托羅拉（中國） 電子有限公司；1999年12月，被任命為摩 托羅拉（中國）公司傳播與策劃部高級經 理，同時兼任亞太區企劃部品牌推廣負責 人；2001年，周憶加盟IBM，時任IBM大 中華區企業策劃與傳播部總經理；其后， 她還曾擔任IBM亞太企業策劃傳播副總裁，并在美國工作。 在IBM供職的近12年間，周憶參與了IBM所有重大商業戰略及其在華項目的 落地——從2005年“聯想收購IBM個人 電腦業務”，2009年“IBM‘智慧的地球’ 及‘智慧的城市’理念的發布”到2011年 “IBM百年慶典”。

作為IBM副總裁，大中華區市場、品 牌公關與公眾關系總經理，周憶帶領她的 團隊積極探索自動化營銷及個性化營銷 的轉型之路，并提出“以客戶為中心”的新 時代正在到來。對IBM而言，周憶扮演的 像是一個梳搭橋的角色，不但理出新的營 銷理念，還帶領大家將這些概念進行梳 理，并落地執行，在企業內部搭建橋梁的 同時，也為IBM與客戶搭建橋梁。

“首席執行客戶”的力量 這看起來是一個新奇的概念。 過去，一直都是廣告主在影響消費者，他們通過廣告，以及其他營銷方式，向消 費者灌輸自己的理念、推銷自己的產品。 然而，隨著互聯網、社會化媒體、移動互聯 等新技術、新營銷平臺的發展，消費者已 經能夠靈活運用各種新技術來輔助他們進 行購買決定。他們更愿意主動在網絡上搜 索、篩選、比較、分析信息，然后再購買。 不僅如此，他們還會在購買后將使用體驗 透過網絡進行分享，從而影響到其他消費 者的購買決定。

在這樣的形勢下，過去 企業主導的 話語權已經被消費者相互間的信息交流 與分享所取代。品牌形象也不再等同于廣告，而是一點一滴的，由企業的每一個員工、客戶和合作伙伴的語言和行動，通過 線上線下的渠道來傳遞給消費者。當個性化的消費者能夠掌控自己的消費行為時，當他們通過社會化媒體、網絡等各個渠道來表達個人需求的時候，他們已經成為影響企業產品設計、研發、銷售、服務，甚至是企業戰略的“決策者”。

“這個時代的信息爆炸以及技術發展，使企業與消費者之間的關系發生了逆轉，賦予了消費者前所未有的權利，也催生出了‘首席執行客戶’（ChiefExecutive Customer，CEC）這樣一股新的勢力。”周憶表示。

CMO的新使命

消費者地位的重大改變對于市場一線的首席營銷官們而言，感受更為深刻。IBM最近的一項調查顯示，全球的企業營銷負責人已經普遍認識到，他們與客戶的互動方式發生了重大的轉變。

面對被新技術武裝起來的CEC們，已有三大任務擺在了CMO們的面前。周憶向記者一一闡述：

第一，理解每個消費者的個性化需求，創建個性化的營銷策略。CEC的出現使營銷的目標要精準到以個體為單位，而大數據和新技術的發展也使個性化的精準營銷成為可能。

一個成功的例子來自英格蘭最大的連鎖超市Stop Shop。在這一案例中，Stop Shop使用了IBM的“個人購物助手”方案——該超市的顧客在購物之前，可以先把購物清單上傳給超市，當客人進入超市刷卡使用智能購物車時，店內的自動導航系統就會根據購物清單為顧客規劃出最佳購物線路，從而為顧客節省了大量的時間。Stop Shop的智能購物車還具備一個非常重要的功能，就是記錄顧客在超市內的購物行為。如顧客在什么商品前停留了，停留了多久等，使超市能夠結合顧客的歷史記錄分析出顧客的購買偏好，推算出其可能購買或感興趣的新商品，并通過智能購物車提供相關的折扣券進行促銷。事實證明，這種基于客戶個性化分析的精準營銷，使得Stop Shop的客戶轉化率大大提升。

第二，創建一個全接觸系統，重塑客戶體驗。“成功的全接觸系統能夠在正確的接觸點給消費者提供正確的建議，從與客戶的每次交互中創造最大價值，同時激發消費者與品牌建立更好的聯系。”周憶說。

這里有一個來自美國的名叫Phone-First的手機及終端設備經銷商的例子：

通過社交媒體數據收集與分析，PhoneFirst發現女客戶Angela喜歡網購，并分析出她最近想買一個拍照功能強的手機，于是他們為A n g el a 推送了一款iPhone。但Angela 在網上結算的時候卻終止了。PhoneFirst通過回放分析Angela的網上行為，發現問題出在交付渠道的選擇上。

之后，P h o n e F i r s t繼續用郵件的方式向A n g e l a推送她感興趣的產品促銷信息，使她再次登錄到了Ph o n e F i r s t公司的網頁。這次，PhoneFir st有針對性地向A n g el a推薦了就近免費提貨的交付方式， 使交易達成。可是當Angela進入實體商店提貨的時候，商店同時向她介紹了拍照功能強的i Pad。A n g el a拿著i Phone回家后，覺得i P a d 才是她想要的，便給PhoneFir st客服打電話，希望換貨。客服人員基于A n g e l a的所有背景信息，認為她是一個很有價值的客戶，于是不僅幫助她退換了iPhone，還給了她升級寬帶網速的優惠。這次購物體驗使A ngel a非常滿意，她隨后就把這段愉快的購物經歷分享在了社交網站上，吸引了更多消費者關注PhoneFirst。

在PhoneFirst手機及終端設備經銷商這一案例中，基于數據分析技術建立的全接觸系統，使得企業能夠在不同的節點了解客戶的需求，因此也對客戶的消費體驗的重塑起到了重要作用。

第三，推進企業文化與品牌的真正融合，使企業的形象表里如一。正如周憶所說：“企業的品格與形象如同林肯所說的樹和樹影的關系，很多人只考慮怎么把樹影做得漂亮，但如果樹本身就有問題，樹影怎么能漂亮呢？”

這也就意味著，企業的每一個員工都成為品牌對外的“形象代言人”，首席營銷管理乃至企業其他高管，必須重視每一個員工，讓他們都參與到品牌和文化建設中，即所謂的“對內營銷”。

從B2B到B2P

何謂“B2P”？即Business to Person。2012年起，在新任CEO羅睿蘭的帶領下，IBM的營銷部門開始實施“以客戶為中心”的科技營銷轉型，周憶就是落實這一策略的重要牽頭人。

“過去，營銷都是按行業或按群體來劃分的。只要是同一行業的客戶，企業多半會采用同一套或相似的營銷手段。”周憶坦言：“現在這種營銷方式顯然已經不合時宜了，因為每一個客戶的需求都不同，每個客戶都要實現自己與眾不同的定位，來獲得競爭優勢。”也就是說，企業需要個性化的市場營銷方案，來滿足客戶的個性化需求。

對此，IBM的做法是，盡可能地擴大獲取客戶數據的范圍，不僅要包括企業級的基本情況數據、行為數據、實時交易數據，還要包括企業中個體聯系人的交互數據，以此來獲得有關于客戶企業及其個體聯系人的生動視圖，并對數據進行分析預測。此外，他們還會針對客戶的特性繪制出個性群體分析圖，從營銷的實際層面來描述目標客戶的需求。

通過對客戶數據的分析挖掘，企業能夠獲取有關客戶的精準洞察，以預測客戶的行為和需求。這就是所謂大數據營銷的力量。

但一個現實的情況是，真實的營銷活動往往復雜得多，并不能完全靠分析和挖掘客戶數據來達成目的。這就要求企業不僅要分析客戶，還需要將有關客戶的分析洞察和企業的營銷活動結合起來，為客戶推送能夠滿足其實際需求的內容和產品。

“隨著‘CEC時代’的到來，營銷不能再憑嗅覺和感覺做事，而要依靠科技能力和分析洞察能力。”周憶強調：“對于很多企業而言，即便已經在通過新技術推動營銷轉型，但這仍舊只是一個開始。”