長(zhǎng)安汽車的數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役

艾瑞咨詢集團(tuán)聯(lián)合總裁鄒蕾曾用“互聯(lián)網(wǎng)大爆炸”來形容中國(guó)當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，的確如此，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的生活習(xí)慣乃至消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了巨大變化。對(duì)于企業(yè)來說當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)在大眾生活中的影響力不斷上 升，一片全新的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)也正在開啟。事實(shí) 上，很多國(guó)際品牌對(duì)數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)開始青 睞，營(yíng)銷預(yù)算也在逐漸向數(shù)字營(yíng)銷傾斜。

面對(duì)撲面而來的數(shù)字營(yíng)銷世界，傳統(tǒng)行業(yè)又該如何面對(duì)？在新的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上如何才能實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身？這是很多傳統(tǒng)行業(yè) 正在思考的問題。

2013年4月20日，一款小型多功能創(chuàng)新車型――長(zhǎng)安歐力威于第十五屆上海 國(guó)際車展長(zhǎng)安汽車展臺(tái)上再次亮相，而展 臺(tái)上一位來自南京的普通女孩吸引了眾多 看客駐足，這就是長(zhǎng)安商用通過微博營(yíng) 銷，歷經(jīng)一個(gè)月的初賽、復(fù)賽，從699名參 賽選手中選出的“實(shí)·尚動(dòng)車歐力威十萬日 薪代言人”，對(duì)于長(zhǎng)安汽車來說，一場(chǎng)社交營(yíng)銷Campaign，也終于在這一刻釋放出 了最強(qiáng)音。

長(zhǎng)安汽車作為一個(gè)擁有一百五十余年歷史的國(guó)有大型企業(yè)，通過這樣一場(chǎng)數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)，讓我們看到傳統(tǒng)行業(yè)在數(shù)字 營(yíng)銷世界的態(tài)度和能量，同時(shí)系統(tǒng)性的社 交營(yíng)銷規(guī)劃，也為眾多汽車企業(yè)、傳統(tǒng)行 業(yè)擁抱數(shù)字營(yíng)銷提供了一個(gè)新思路。

以社交營(yíng)銷為發(fā)力點(diǎn)

時(shí)間拉回到2012年11月20日，長(zhǎng)安商用事業(yè)部例行會(huì)議上，就如何宣傳 2013年上市的歐力威車型，商用車事業(yè)部 全體成員進(jìn)行了頭腦風(fēng)暴。首先對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行了SWOT分析，明確自身市場(chǎng)定位 進(jìn)而鎖定目標(biāo)人群，然后進(jìn)行營(yíng)銷策略制 定。經(jīng)過系列分析與規(guī)劃，最后大家一致 認(rèn)可歐力威受眾為實(shí)尚派人群，營(yíng)銷策略 主打親民牌。在消費(fèi)者觸達(dá)途徑上，長(zhǎng)安商用車事業(yè)部決定以社交網(wǎng)絡(luò) ——微博為主，通過尋找草根代言人，將網(wǎng)絡(luò)熱詞 “實(shí)尚派”與長(zhǎng)安實(shí)尚動(dòng)車歐力威正向結(jié)合，進(jìn)而將“實(shí)尚派”標(biāo)簽人群轉(zhuǎn)換為歐 力威關(guān)注人群，達(dá)到宣傳歐力威的營(yíng)銷目標(biāo)。

其實(shí)這是長(zhǎng)安首次嘗試采用全網(wǎng)絡(luò) 手法推廣一款全新車型，長(zhǎng)安商用車事業(yè) 部工作人員接受《成功營(yíng)銷》記者采訪時(shí) 表示：“從最初的策略制定開始，長(zhǎng)安歐力威就堅(jiān)定走親民路線，決定不請(qǐng)明星代言，希望通過在微博上競(jìng)選草根代言的形式，在擴(kuò)大歐力威知名度影響力的同時(shí)使產(chǎn)品定位更加形象化。”

也正是因?yàn)檫@樣的策略制定，才實(shí)現(xiàn)廠家直接與消費(fèi)者對(duì)話的營(yíng)銷模式，而對(duì)于長(zhǎng)安汽車來說凸顯了歐力威目標(biāo)消費(fèi)人 群的同時(shí)，也吸引了目標(biāo)人群的關(guān)注度， 拉近了與目標(biāo)人群的距離，為以后企業(yè)的 微博營(yíng)銷打下互動(dòng)基礎(chǔ)。

整套活動(dòng)方案制定歷時(shí)約3個(gè)月，策劃安排整個(gè)Campaign時(shí)間從3月1日持 續(xù)到4月26日，活動(dòng)細(xì)分為4個(gè)階段，經(jīng)過 系統(tǒng)化的營(yíng)銷策劃和周密的執(zhí)行安排，從2013年3月9日至2013年3月31日，不足一 個(gè)月時(shí)間里，長(zhǎng)安汽車官方微博粉絲數(shù)增 長(zhǎng)了5.2萬，粉絲活躍度提升1300%，每天 有超過3.7萬人進(jìn)行線上互動(dòng)。特別從3月 31日8點(diǎn)起，網(wǎng)友反響更加強(qiáng)烈，由于20 位決賽選手進(jìn)入最后沖刺階段，前幾位選 手成績(jī)都很接近，最終視頻點(diǎn)擊率和投 票總數(shù)超過數(shù)百萬人次，對(duì)于長(zhǎng)安汽車來 說，所有數(shù)據(jù)均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期估計(jì)。

總結(jié)本次活動(dòng)之所以取得這樣的成 功的原因，其節(jié)奏的營(yíng)銷策略安排，合適 的時(shí)機(jī)、具有誘惑性的話題、親密的表達(dá) 方式，都是成功的原因之一。同時(shí)線上線 下無縫隙聯(lián)動(dòng)，將營(yíng)銷效果不斷放大，及 時(shí)精準(zhǔn)的在線服務(wù)及客戶關(guān)系維護(hù)和管 理，實(shí)現(xiàn)了廠家直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模 式，讓廠商能直接與消費(fèi)者對(duì)話，使市場(chǎng) 效果最佳，并且能夠準(zhǔn)確跟蹤推廣活動(dòng)， 實(shí)時(shí)檢測(cè)傳播效果。對(duì)于長(zhǎng)安歐力威的 長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，本次活動(dòng)除了成功的宣傳了實(shí)尚動(dòng)車歐力威以外，更是對(duì)長(zhǎng)安商用 品牌進(jìn)行了全方位的詮釋。

將營(yíng)銷效果最大化

借助微博平臺(tái)，進(jìn)行社交營(yíng)銷的企業(yè) 有很多，但如何能夠準(zhǔn)確、有效的觸達(dá)用 戶，將營(yíng)銷Campaign釋放出最強(qiáng)音？是 很多企業(yè)正在思考的問題。

回顧長(zhǎng)安歐力威汽車案例時(shí)，長(zhǎng)安商 用車事業(yè)部工作人員表示，把控細(xì)節(jié)很重 要。“在社交媒體上進(jìn)行營(yíng)銷，除了要有 爆炸性噱頭，話題源還要能夠持續(xù)發(fā)熱， 這樣才能讓影響力不斷升級(jí)。”

從 這點(diǎn)出發(fā)，從項(xiàng)目的策劃階段開 始就對(duì)活動(dòng)統(tǒng)籌、推廣、媒介、美工、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、素材搜集等工作進(jìn)行細(xì)致分工，項(xiàng)目期間，從制作、篩選、調(diào)整方案、輿論監(jiān)控，到進(jìn)行微博、論壇等運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，小組成員用心把握每一個(gè)細(xì)節(jié)，目的就在于將整個(gè)項(xiàng)目細(xì)節(jié)化，將影響力持續(xù)化，最大化。

在話題的持續(xù)性上，長(zhǎng)安汽車認(rèn)為造成話題不能持續(xù)的原因有很多，其一是話題性的持續(xù)維護(hù)，再者活動(dòng)的秩序及規(guī)則制定是否有信服力也會(huì)直接影響到網(wǎng)友的參與度。為了避免這個(gè)問題，項(xiàng)目中就如何選出符合產(chǎn)品定位的代言人、活動(dòng)規(guī)則如何制定成了討論的重點(diǎn)。為讓活動(dòng)公平、公開、公正，長(zhǎng)安汽車選擇讓所有復(fù)賽選手都和主辦方簽訂了合作協(xié)議。同時(shí)在細(xì)節(jié)上，為了擴(kuò)大影響力，初賽上就加大獎(jiǎng)品力度，最終選出3位參賽選手去普吉島旅游，增加話題關(guān)注度。

正是由于這些細(xì)節(jié)的把控，10萬日薪代言活動(dòng)效果才遠(yuǎn)超預(yù)期。長(zhǎng)安商用車事業(yè)部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)向我們透露，預(yù)熱期5天活動(dòng)微博粉絲就增加了超過2W，粉絲互動(dòng)量提高10倍以上。此次活動(dòng)在微博上發(fā)起，微博作為一個(gè)快速新興的載體，迅速對(duì)活動(dòng)的情況進(jìn)行了大面積傳播，網(wǎng)友熱議不斷升溫，激烈討論愈演愈烈，最終以直接影響人群超過150萬，間接影響人群超過1000萬人次完滿收官。所以，對(duì)于企業(yè)來說，如何能夠讓自己的社交營(yíng)銷釋放出最強(qiáng)音？明確自己的營(yíng)銷目的很重要，其次話題的煽動(dòng)性、與品牌的吻合度同樣值得注意。同時(shí)，進(jìn)行線下助力、不斷推動(dòng)活動(dòng)噱頭，讓話題性不斷延續(xù)也是可以借鑒的方法。

【案例鏈接】

長(zhǎng)安歐力威微博營(yíng)銷策劃

Step1：預(yù)熱期（3月1日—3月7日），主要對(duì) “十萬日薪代言人”活動(dòng)預(yù)熱，采用當(dāng)下微 博上最流行的填空體方式，發(fā)起#十萬日 薪拿來做什么#話題。

Step2：初賽期（3月9日—3月19日），進(jìn)行 “十萬日薪尋找代言人”活動(dòng)初賽，選出復(fù) 賽選手，同時(shí)吸引網(wǎng)友關(guān)注此活動(dòng)。

Step3：復(fù)賽期（3月20日—4月3日 ），將20位復(fù)賽選手視頻、照片上傳專用ministie，通過線上投票即minisite投票占60%權(quán)重+視頻點(diǎn)擊量占10%權(quán)重+長(zhǎng)安商用活動(dòng)組委會(huì)打分占30%權(quán)重，綜合評(píng)判。得分最高者自動(dòng)成為代言人，贏得10萬元（稅前）人民幣。

Step4：后續(xù)傳播（4月4日-4月26日），在代言人選出之后，至上海車展前后，進(jìn)行線上線下多層面延續(xù)傳播，持續(xù)擴(kuò)大營(yíng)銷影響力。