微電影還有什么新玩法？

提到微電影， 如果你的印象還停留在惡搞病毒視頻， 或者加長(zhǎng)版廣告， 那就真是out了 。 品牌核心價(jià)值觀、 優(yōu)秀的故事、 錦上添花的明星和制作團(tuán)隊(duì)、 精準(zhǔn)找到受眾、 完整的傳播機(jī)制， 使微電影成為一種基本不受廣播條例限制， 能夠豐富詳細(xì)傳播品牌精神的優(yōu)良載體。

微電影這條產(chǎn)業(yè)鏈上的主體——廣告主、 代理公司、 視頻平臺(tái)， 他們是如何看待微電影的？ 什么樣的微電影、 怎樣的投資回報(bào)是廣告主希望的， ； 代理公司怎樣將內(nèi)容與品牌精神結(jié)合； 視頻平臺(tái)如何推廣 ， 才能將微電影傳播給更多受眾？

廣告主觀點(diǎn)

陳劍峰

伊利集團(tuán)媒介部計(jì)劃總監(jiān)

微電影作為一種互聯(lián)網(wǎng)流行的客觀現(xiàn)象符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。 經(jīng)歷了2011、 2012兩年的備受追捧進(jìn)入爆發(fā)期， 微電影在2013年產(chǎn)量增長(zhǎng)， 但在眾多而雜亂的聲音中脫穎而出的幾率卻越來越小。

以互聯(lián)網(wǎng)為陣地， 微電影首先突破了電視廣告的時(shí)長(zhǎng)限制，基本不會(huì)受廣播條例限制， 有更多自主傳播性， 成為內(nèi)容發(fā)起方如企業(yè)、 媒體和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)傳達(dá)組織精神、 品牌理念、 活動(dòng)要素等內(nèi)容的載體。 其次， 制作成本較影視劇更低， 一般不需要明星大咖造勢(shì)， 當(dāng)然也可以利用簽約代言人來錦上添花。 微電影的內(nèi)容輸出主動(dòng)性， 能夠更豐富、 詳細(xì)地傳播品牌精神， 也可以更有選擇性、 精準(zhǔn)地找到目標(biāo)受眾推送內(nèi)容， 提高投放效益。

企業(yè)拍攝一部被消費(fèi)者接受的成功微電影， 有四個(gè)傳播步驟。 第一， 內(nèi)容為王， 這是引導(dǎo)受眾傳播的最重要因素。 微電影具有商業(yè)性， 首先需要確認(rèn)企業(yè)基于何種商業(yè)目的來制作， 及圍繞核心目的創(chuàng)作微電影的故事內(nèi)核。 第二， 在創(chuàng)作過程中要抓住當(dāng)下網(wǎng)民的心態(tài)， 不管是笑點(diǎn)還是淚點(diǎn)， 故事直達(dá)內(nèi)心才能引發(fā)討論和二次傳播。 這一過程可借助大數(shù)據(jù)分析找到目標(biāo)受眾。 第三， 為了呈現(xiàn)出更多感人、 可看性強(qiáng)的畫面， 好導(dǎo)演、 優(yōu)秀的攝影及后期制作團(tuán)隊(duì)、 多樣化的傳播平臺(tái)和廣告導(dǎo)入形式不可或缺。 最后， 規(guī)范化、 系統(tǒng)化的制作流程， 更具策劃性， 更市場(chǎng)化的運(yùn)作和傳播方式， 將讓微電影形成一個(gè)從內(nèi)容需求方、內(nèi)容制作方和內(nèi)容發(fā)布方聯(lián)合發(fā)起， 到受眾接收， 及充分運(yùn)用社會(huì)化媒體獲得二次傳播， 收集、 分析受眾數(shù)據(jù)， 獲得可被評(píng)估效果的傳播閉環(huán)。

對(duì)于投資回報(bào)的衡量， 如果僅以獲得的CPM或者CPC作為衡量ROI的核心指標(biāo)， 企業(yè)將失去一個(gè)加深或者重新洞察目標(biāo)受眾，進(jìn)而優(yōu)化品牌內(nèi)核的良好機(jī)會(huì)。 換句話說， 微電影營(yíng)銷不只是一個(gè) “消費(fèi)媒體” 的過程， 更應(yīng)該要把 “消費(fèi)媒體” 轉(zhuǎn)化為“生產(chǎn)品牌” 的過程。

正如每一波互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容狂潮的興起、 爆發(fā)和穩(wěn)定， 當(dāng)下微電影激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要求制作方、 傳播方產(chǎn)出故事好看、 制作精益求精的微電影， 同時(shí)市場(chǎng)也將淘汰一大部分品質(zhì)不夠優(yōu)秀的作品， 并形成相對(duì)成熟的制作模式。 未來可能會(huì)出現(xiàn)由廣告主、 媒體或者專業(yè)制片商等兩方或者多方聯(lián)合發(fā)起， 以系列化、 集約化形式呈現(xiàn)的微電影， 是否成功則需要通過時(shí)間和市場(chǎng)來驗(yàn)證。

代理公司觀點(diǎn)

內(nèi)容 價(jià)值觀 傳播鏈缺一不可

陳君（Blair Chen）

競(jìng)立媒體策劃副總監(jiān)

在2008年， 微電影這個(gè)概念還沒有流行前， 路易·威登推出過一個(gè) “聲響慢行” （Soundwalk） 的項(xiàng)目， 選擇了鞏俐、 陳沖與舒淇三位具有國際影響力的中國女星， 以聲音伴游的形式， 帶領(lǐng)聽眾漫步北京、 上海以及香港三座城市， 精致的配樂中穿插著她們講述的情感故事。 聽眾可以直接從網(wǎng)上下載每個(gè)城市長(zhǎng)達(dá)1小時(shí)的MP3音軌， 細(xì)聽三位女星以個(gè)人化的表達(dá)方式， 帶你進(jìn)入城市最具魅力的角落。

這是一個(gè)集合了音樂 （MP3原聲） 、 影像 （三個(gè)推廣短片） 、 故事 （三座城市三位明星的演繹） 的一個(gè)非常完整的內(nèi)容營(yíng)銷的做法。 它帶給我們關(guān)于微電影制作和傳播的啟示是： 第一， 創(chuàng)意的內(nèi)容和故事本身需要與品牌精神和價(jià)值核心完美結(jié)合， 畢竟， 脫離主題孤芳自賞的不叫創(chuàng)意； “聲響慢行” 這個(gè)項(xiàng)目與品牌所傳遞的旅行精神非常契合。 其次， 傳播是一個(gè)完整的閉環(huán)， 不僅要有好的故事、 明星效應(yīng)和創(chuàng)意本身， 還需要輔之以后續(xù)的推廣 ， 而不應(yīng)只視為一次性的短期活動(dòng)； 本案中的下載是一個(gè)很好的互動(dòng)方式。

想要出品一部?jī)?yōu)秀的微電影， 必須根據(jù)品牌傳播和市場(chǎng)銷目標(biāo)因地制宜， 要明確為什么做微電影， 想要做成什么風(fēng)格的微電影， 希望帶給消費(fèi)者怎樣的感受和體驗(yàn)。 品牌需要注意三點(diǎn)， 一是故事本身是否足夠吸引人， 有歷史、 文化背景的品牌更容易與消費(fèi)者達(dá)成品牌核心價(jià)值的共鳴； 二是選擇的明星是否為詮釋故事的最佳代言人； 最后則是建立傳播鏈， 網(wǎng)絡(luò)不是唯一渠道， 線下平臺(tái)的先期導(dǎo)入或者后期配合都能夠幫助擴(kuò)大傳播效應(yīng)。

在微電影高產(chǎn)的當(dāng)下 ， 一個(gè)尤為突出的問題是， 如果品牌沒有想清楚自己要什么， 不考慮自身的調(diào)性、 品牌基因以及與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系， 盲目選擇微電影來與消費(fèi)者溝通， 為了做微電影而做微電影， 當(dāng)然也就容易在涌動(dòng)的微電影浪潮中被淹沒。 微電影的確為品牌傳播提供了 一種更為精煉和靈活的方式， 然而微電影并非必行之道。 與其說微電影， 不如說是內(nèi)容營(yíng)銷， 微電影只是內(nèi)容營(yíng)銷的渠道之一。 品牌與消費(fèi)者建立溝通的方式有很多， 是否一定要選擇微電影， 需要考慮清楚品牌真正的需要， 而不應(yīng)該 “跟風(fēng)” ， 否則就容易流于平庸， 難以留下深刻的印象。

視頻平臺(tái)觀點(diǎn)

平臺(tái)化 影院化繁榮涌現(xiàn)

劉春寧

騰訊在線視頻部總經(jīng)理

“成本低、 制作快、 投入少” 是微電影最顯著的三大特點(diǎn)。 我近期印象深刻的微電影， 是2012年騰訊攜手聯(lián)想， 與新生代電影導(dǎo)演陸川領(lǐng)導(dǎo)的 “川制作” 團(tuán)隊(duì)， 共同打造的 “九分鐘電影錦標(biāo)賽” 。 在這一系列中 ， 由 80 后新銳女導(dǎo)演蔡聰執(zhí)導(dǎo)的 《百年婚紗店》 ， 以中國版 《世界奇妙物語》 之姿， 截至2013年5月底創(chuàng)造了點(diǎn)播率630萬的超高人 氣。

微電影發(fā)展早期確實(shí)以 “惡搞” 取得了多數(shù)公眾的注意， 但發(fā)展至今早已脫離了 “惡搞” 范疇， 刻意浮夸、低俗惡搞、 過度叫賣并非受眾所要。 制作精良、 劇情考究、 使觀眾產(chǎn)生共鳴、 “有營(yíng)養(yǎng)的微電影” 成為標(biāo)準(zhǔn)。 愛情、 劇情、 喜劇、 懸疑、 公益、 記錄以及動(dòng)畫等眾多題材已百花齊放。

微電影的主要播出平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)， 是主導(dǎo)微電影的推廣與傳播的關(guān)鍵因素。 這就要求微電影的推廣平臺(tái)具有強(qiáng)大的資源運(yùn)營(yíng)能力。 以騰訊視頻獲獎(jiǎng)微電影 《硬幣》為例， 利用依托全平臺(tái)資源， 以視頻平臺(tái)核心， 通過騰訊網(wǎng)、 騰訊微博、 騰訊SNS社區(qū) （QQ空間和騰訊朋友） 等平臺(tái)聯(lián)動(dòng)， 實(shí)現(xiàn)該片以資訊化形式展現(xiàn)在用戶面前， 通過視頻互動(dòng)形式增強(qiáng)作影響力， 同時(shí)以視頻社交化形式提升傳播廣度和深度， 讓數(shù)億用戶直接或間接了解該片。

從平臺(tái)角度， 微電影的收入主要來自廣告主的植入費(fèi)用。 在未來， 某些在騰訊視頻微影院上線的高質(zhì)量品牌微電影甚至可以采用用戶付費(fèi)模式。

騰訊視頻十分看好微電影在未來的發(fā)展?jié)摿Γ?產(chǎn)業(yè)規(guī)模將實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。 2013年我們也在內(nèi)容戰(zhàn)略方面進(jìn)行了重大布局， 提出了針對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇和微電影的 “雙一百” 戰(zhàn)略。 即在2013年自制出品100集網(wǎng)絡(luò)劇、 100部微電影，按照戀愛季、 喜悅季、 畢業(yè)季、 夢(mèng)想季這樣的模式去向用戶推薦微電影， 打造大小電影同步上線。 2013年3月， 騰訊視頻推出國內(nèi)首個(gè) “微影院 “， 致力于打造中國最具影響力的微電影首發(fā)平臺(tái)。