北京現代：跨界品牌路

2013年，對于北京現代來說，是具有階段性意義的一年。在其戰略部署中，這一年將會是其走向“品牌驅動”的一年。

而在剛剛過去的第一季度中，北京現代也以一份漂亮的成績單迎來了“品牌元年”的“開門紅”。據悉，2013年一季度，北京現代的總銷量突破26萬輛，同比增長40.7%，而中國汽車市 場的平均增速僅為18.7%。也就是說， 北京現代以超出大盤的成績完成了第一季度的銷售任務。

事實上，從過往十年的價格驅動到質量驅動，再到現在的品牌驅動，核心驅動力的改變，也能夠看出北京現代的不斷成長。2013年，在“品牌驅動”的規劃之下，北京現代立下了自己的 目標——“我們將圍繞‘兩個倍增’提出‘百萬千億’目標，即年 產銷突破百萬臺，營業額超過千億元，用戶數量今年將達到500 萬”——北京現代副總經理權赫東講這一段話時頗有豪氣。

此外，全面升級“D（D級車）+S（SUV）”也是北京現代重要的戰略規劃。去年年底上市的豪華SUV全新勝達，就是這一戰 略之下的產物。它的上市，讓人們對依靠經濟型家庭轎車起家、近年來品牌顯著提升的北京現代更加刮目相看。而針對這一車型，北京現代也在品牌層面采取了一些頗具突破意義的營銷舉 措。與諸多“放下身段”的歐美合資品牌相比，北京現代采取的 一系列營銷舉措頗有點高舉高打的意思。

牽手高端酒店

5月8日，北京現代與萬豪國際酒店集團正式簽署合作協 議，宣布北京現代旗下的全新勝達將會與中國地區的47家萬豪系列酒店（JW萬豪、萬豪、萬麗、萬怡）開展一系列的營銷活動。

權赫東表示，此次合作更多是基于雙方在品牌形象和產 品理念上的契合，“全新勝達倡導的‘勝者達觀’的人生態度， 本質上與萬豪酒店秉承的‘以人為本、追求卓越、勇于變革、 正直處事、服務世界’的口號不謀而合，這是我們能達成合作 的基礎”。

當然，在合作之前，雙方也從品牌形象、優勢資源等方面進 行了諸多考量。“北京現代有遍布全國的銷售網絡、經驗豐富的 營銷團隊、汽車等多領域強大的媒體關系，而萬豪酒店在中國 總計64家酒店，每日客流量較大、高端人群集中、酒店媒體資源 豐富，跨界合作能夠讓雙方優勢互補，將強強聯手發揮出最大 效果。”北京現代品牌傳播部總監薛浩智向《成功營銷》記者解 釋道。

在此基礎上，北京現代與萬豪國際酒店細化了此次跨界聯 合營銷的規則：

聯名會員卡。雙方合作，定制一款“全新勝達-萬豪酒店。 凡2013年購買全新勝達的車主均可獲得此會員卡，并可享受全 國萬豪住宿8折，就餐85折的優惠；

勝達餐單。全國萬豪酒店推出全新勝達雞尾酒、全新勝達 咖啡、巧克力等聯想到全新勝達的食品飲料菜單，在履行雙方 的戰略合作協議期間，提供墨西哥特色食品。

全新勝達展出。在北京、上海、廣州、深圳、重慶、貴陽、蘇 州、天津8大城市的萬豪酒店進行為期一個月的全新勝達展出， 并在同一時期進行體驗全新勝達餐飲的抽獎活動。

據悉，全新勝達自上市至今已累計銷售超過三萬臺。其中， 2013年1、2月銷量超越廣汽豐田漢蘭達，占據SUV車型排行榜 前十。“在全新品牌策略推動下，我們希望全新勝達的銷量能達 到7萬～8萬臺。”薛浩智補充道。

品牌“二次飛躍”

看起來，北京現代與萬豪酒店的合作，只不過是一次普通的 跨界合作，而跨界聯合營銷的概念在營銷界也早已非常流行。不 過，這樣的舉措對于北京現代來說，卻有著不尋常的意義。

“隨著新十年計劃的啟動，提升品牌力將成為我們未來 十年最重要的目標。因此，與萬豪酒店的合作也是一次新的嘗 試”，權赫東說，雖然目前雙方的合作不包含數據共享，但未來 不排除有更多深入的合作。

概括而言，北京現代要做的事情是，對品牌DNA進行一次 重塑，實現品牌的“第二次飛躍”。這里有三層含義：

首先，努力讓每一款產品都成功，加快產品線擴充，進而推 動北京現代D+S戰略的提升。以全新勝達為例，它的上市使北京現代D+S的比例提高至33.7%；2013款第八代索納塔新增兩 款2.4L車型，力爭將2.4L車型銷售占比提升到20%；4月份的上 海車展上，全球首發的中高級轎車——名圖，也是今年推廣的 重中之重。

其次，提高體系化經營，推進IQS（整車初始質量）、SSI（銷售滿意度）、CSI（售后滿意度）指標體系的全面升級，達 到全行業前五，三年內進入行業前三，加快北京現代的品牌提 升，提高產品的溢價能力。

第三，提升客戶服務質量，加快網絡渠道建設、改善服務便 利性。通過VOC工程、延保服務措施加大改善力度，給消費者 帶來品牌認同感，并提升對品牌的信賴感，實現“現代品牌為現 代客戶服務”。

的戰略合作協議期間，提 供墨西哥特色食品。

5月8日，

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新媒體助跑

現如今，越來越多的汽車企業投 入到數字營銷大潮 中。如何借助這一平臺讓品牌發揮驅動力效應？北京現代在 這方面也投入了很大精力。

據北京現代品牌傳播部總監薛浩智介紹，目前，北京 現代的品牌傳播部在各個職能科室都設立了數字營銷小組，有專人專職負責微博、論壇、視頻、微信等數字營銷工 作，以及廣告、公關、活動、品牌跨平臺整合運作。

在全新勝達與萬豪酒店的合作中，北京現代也在線上展開了一系列的配合活動。以微博的運用為例，消費者可以通過私信或者“@北京 現代”反映意見、咨詢問題。“現在，北京現代官方微博已 經成為我們了解消費者需求意見、搜集數據、開展市場營銷宣傳、塑造品牌、推廣新車的重要平臺，而且該平臺還為北 京現代直接帶來了銷量。”薛浩智如是說。

這里涉及到一個新話題——大數據價值的挖掘。作為掌握 著大量客戶數據的汽車企業，在提升品牌力方面，北京現代對數 據的應用也不遺余力。“我們通過4S店、微博、800熱線、市場活動等渠道，搜集了大量的用戶數據，分析整理之后，通過呼叫中心挖掘銷售機會，進而促進新車銷售。”薛浩智表示。

值得一提的是，在北京現代的品牌營銷規劃中，體育和文化 營銷也是兩個非常重要的主題。在體育營銷方面，通過贊助足球世界杯、歐洲杯、短道速滑、斯諾克、馬拉松、CTCC等體育賽事， 強化動感、年輕、活力的品牌形象和內涵；在文化營銷方面，則贊助了音樂劇《媽媽咪呀》、《貓》等，力圖塑造時尚的品牌格調。