產品和渠道之后：國產手機新出路

智能手機時代，手機廠商要想靠產品和渠道賺錢變得越來越難。

中國通信企業在全球市場上的龐大規模已足夠與全球一流廠商分庭抗禮：來自市場調研機構IDC的最新數據顯示，去年第四季度智能機出貨量除三星、蘋果繼續以29%、21%的份額領跑外，中興、華為、聯想、酷派和HTC 5家中國企業躋身于全球市場前十榜單。

但要想分到蛋糕、站穩腳跟，國產手機廠商的挑戰卻有增無減。即使是他們在跟運營商合作時卻也嘗不到任何甜頭，運營商在集采時不斷壓價，而他們只有任人宰割；分銷商方面，來自電子商務的沖擊，讓兩大知名傳統手機銷售平臺天音控股與愛施德逐漸沒落，也讓手機廠商的出貨量大幅下降。

國產手機廠商已經明白，應該更多站在品牌建設的角度，而非傳統的硬件制造角度看待終端發展問題。

迷失 運營商的微利時代

不可否認，大多數企業在短時間內在市場份額上追平除蘋果、三星以外的洋品牌，更多得益于運營商的支持。

據悉，華為、酷派、聯想、中興四家主流廠商其在手機的渠道結構主要是運營商、公開渠道以及電子渠道。其中，“運營商渠道捆綁銷售”策略在銷售推廣中占據主流。有資料顯示，“華為手機目前運營商渠道的出貨大約占70%。”不僅如此，國內其他二三線品牌的手機也是仍然無法擺脫依靠三大運營商的命運。“最大的營收目前還是來自與運營商的合作。”天語手機內部高管曾在采訪中表示，“2013年天語依然會加緊與三大運營商的合作。”然而，運營商從來不做賠本的買賣。

除了在與蘋果、三星的爭奪中稍顯弱勢外，運營商在與國內智能手機廠商合作的過程中，一直是處于有利的買方市場狀態。因為，目前手機廠商只有依靠電信運營商的定制，才能保證較高的市場份額。

“電信運營商在千元智能機規模集采競標過程中，壓價很低”，中興通訊執行副總裁何士友曾在收獲了中國聯通的定制大單后，連稱“不賺錢”；而華為終端董事長余承東也曾表示，與中國聯通合作推出定制手機“利潤低得可憐”，“全在給電信運營商打工”。余承東稱，電信運營商定制的手機必須銷量過300萬才能達到利潤“平衡點”。

不僅如此，無窮盡的捆綁軟件也使大多數用戶對運營商定制手機不滿。“而一旦發生流氓軟件、手機吸費現象，用戶第一反應是把責難指向手機生產制造商”，一位不愿透露姓名的國內手機產品研發負責人說。HTC首席營銷官何永生曾表示，手機廠商與運營商的關系，就好比男女朋友，永遠不會結婚，因為運營商總是需要好賣的手機。

“隨著移動互聯網格局的迅速變化，依靠單一的運營商渠道已經不能滿足日益激烈的市場競爭，甚至成為了我們發展的瓶頸”，酷派方面表示。

“光靠電信運營商渠道跑量將來恐怕不行了，做大市場份額還得靠廠商自己的品牌運營”，金立董事長劉立榮說。

分銷 掙扎前行

除了運營商，分銷商也是各大國產手機廠商銷售的重要渠道。據媒體報道，早在2008年運營商重組之后，酷派就開始在全國抓緊建立自己的渠道構架，并將產品成功打入開放渠道賣場。

社會化渠道的建設，也在一段時間內，被提到了國內手機廠商發展戰略的高度。然而，隨著電子商務的崛起與發展，這種傳統的分銷模式為國產手機帶來的銷量越來越少。

天音控股與愛施德是國內兩家知名的手機傳統銷售平臺。2011年天音控股實現營業收入241.6億元，其中通信產品銷售收入達232.6億元，是國內手機分銷的龍頭企業。但2013年1月份，天音控股公告稱，預計2012年的凈利潤為虧損1000萬元至2000萬元；愛施德是三星、摩托羅拉等國際著名品牌在中國的核心代理商，在手機分銷領域中位列全國前三，該公司預測，2012年度凈利潤虧損2.5億元至2.8億元。

“一天下來，我只賣了一部手機。”記者在走訪北京萬壽路凱德晶品的順電時，聽到售貨員向另外一個同事抱怨。

其實，電子商務大行其道，水貨泛濫的當下，國產手機單純依靠社會化渠道，很難再成就爆發式的增長。

國產手機廠商目前已陷入渠道圍城。如果不加入電信運營商的集采行列，國產手機廠商的手機銷量就難以上升，但與運營商相比的弱勢地位，又讓國產手機廠商的利潤少得可憐，這也暴露了國產手機品牌知名度不高以及傳統開放渠道的薄弱。電信專家項立剛曾表示，國產手機廠商在渠道銷售上要學會多條路走，不能吊死在電信運營商一棵樹上，應堅持電信運營商、社會渠道和電子商務渠道并重，特別應把電子商務渠道的銷售提到重要議程上。“國產手機廠商在電子商務方面要加快布局，產品選擇上要與其他渠道進行區分，避免多手互搏”。

“對此，我們也嘗試了很多不同的方法。天語正在自建渠道”，天語品牌推廣人員介紹說。生活館是天語自建的體驗店，目前已經在全國各地新增了233家。“但在電商渠道方面也不會松懈，我們希望通過這些渠道來提升天語的品牌價值以及實際的銷量，同時我們也會極力擴展海外市場。”

顯然，這些企業也很早就意識到了“過度依賴渠道可能會導致的風險”。

小成本中的大營銷

有數據顯示，雖然過去一年，華為、酷派、聯想、中興、HTC 5家企業全球市場份額占有率超過19%。但全球手機市場超過90%的利潤被蘋果、三星兩家企業瓜分，可見，中國本土數量龐大的國產手機只是在賺小錢。

20世紀末，國內就曾有不少品牌手機如雨后春筍般面世，而遭遇2004年的一場行業寒冬之后，不少品牌已經從人們的視野中消失。業界曾有專家對世界級企業下過三個層次的定義：第一是走出去賣產品；第二是跨國運營；第三是真正的全球品牌化，即在規模和利潤上實現雙突破。目前，中興、華為、聯想、天語等國產品牌已與全球多家運營商和經銷商展開合作，產品銷售遍及世界各地，很好地邁出了第一步和第二步。而在第三步，即真正要做品牌化，卻是國產手機一直沒有突破的一關。

主要原因在于未能做到品牌的高利潤化。相比毛利很高的蘋果和三星，如何走出低利潤困局，找出全新發展模式，成為國產廠商的新命題。

“打造一流水平的國際品牌，首先要在高端市場站穩腳跟，加大高端手機在產品結構中的比重。”何士友表示。

縱觀當前國產手機的發展態勢，“四核”毫無疑問地成為了今年手機行業潮流發展的風向標。無論是華為、中興還是天語等手機廠商，都擁有了自己的四核手機。然而，并不是誰能推出四核手機誰才能吸引眼球，占得上風。“智能手機的基礎研發很簡單，幾百萬就可以在深圳做一個工廠，搞智能手機的研發。”一位技術測評人員曾在采訪中表示。

“雖然消費者總是喜歡嚷嚷，產品質量、體驗好比廣告、推廣都重要，但是大家購買的沖動何嘗不是被眾多給力的廣告吸引”，何永生說。與三星相比，過去HTC在行銷方面執行一直不到位，近日有消息稱，HTC開始贊助歐冠，簽了3年的合同……

在品牌策略上沒有精準定位，就很難保持高端產品的價位優勢，很多廠商也明白這個道理。但是，對于利潤微薄的中國國產手機企業來說，又很難拿出大筆資金來做廣告投放。

其實，移動互聯與新技術給廠商提供了很好的機會。“感覺雷軍每天都像個銷售一樣刷微博”，業內曾有媒體記者反映。然而，這也正是小米手機的營銷理念。即利用雷軍的名人效應與社交媒體微博的力量，形成小米手機的品牌優勢。

也許，并不是每個國產手機廠商都有雷軍似的人物，但是，卻可以從互聯網、移動互聯等投資小，收益廣的方式下手。

總而言之，國產手機廠商們必須加大產品研發力度，提升產品的軟性資本含量，除了拼硬件、拼價格，更需要拼質量、拼體驗與品牌知名度。

大多數企業在短時間內在市場份額上追平除蘋果、三星以外的洋品牌，更多得益于運營商的支持。其中，“運營商渠道捆綁銷售”策略在銷售推廣中占據主流。有資料顯示，“華為手機目前運營商渠道的出貨大約占70%。”

【案例鏈接】

手機洗牌時代：三主線平衡法則

在現有運營商主動的局勢下，我認為國內手機廠商更需要專注的，是IT維度，即提供高性價比、質量穩定、標準化的產品，也就是所謂的“以利潤換規模”，這種趨勢還會延續一段時間。

在現在的國內手機市場中，運營商是絕對的主導力量， 運營商事業部總經理通過運營商渠道的銷量占了整個市場的70%-80%，而開放市場只有很少的一部分，并且不斷被壓縮，國內最大的渠道商天音控股，近兩年的虧損非常嚴重。

這一局面，很大源于運營商之間的競爭。進入3G時代后，運營商為了吸引用戶，不惜投入大量的資金補貼，從而造成運營商渠道的手機產品價格可以比其他渠道便宜一半不止，比如一個成本采購價為300元的手機，在正常渠道中價格標為600元，但是運營商只標價為320元，不僅如此，用戶甚至只需要交320元的話費，就可以免費得到這個手機——這種強大的補貼能力，令其他玩家難以望其項背，直接形成了運營商主導的市場局面。

那么這個局面短期內是否可能改變？

我認為不會。首先，運營商之間的競爭有增無減，在3G之后，我們看到中國移動已經開始搶占4G市場；其次，還未有其他模式有足夠的力量扭轉這個市場，比如近來十分火爆的電商模式，雖然我相信它一定是未來的大趨勢，但是單就手機市場來說，電商模式此時還未能和運營商較量，電商模式高效率低價格的優點依然難以超過運營商強大的資本能力，我預計在一兩年內都很難占據足夠大的份額。因此我們看到，以電商模式起家的小米，也在近期推出了“紅米”，專供運營商渠道。

但是不得不承認，手機市場是一個風云變幻的市場，誰都很難預測未來究竟如何發展，因此對于國內手機廠商，我認為要從手機行業的本質上來制定自己的應對策略。作為一個較為復雜的產品，手機大致有三個維度：IT維度——手機是科技類產品，甚至是發展最快的科技類產品，硬件更新越來越快；時尚維度——手機不僅僅是實用性的科技產品，還是身份的象征；體驗維度——從2G到4G，從微博到微信，帶寬和互聯網應用等都會體現在手機上，影響著手機的使用體驗。

因此手機廠商必須保證：一，產品要跟上形勢，性價比足夠；二，有自己的差異化；三，在各種相關配套上與時俱進。回歸到國內市場，在現有運營商主動的局勢下，我認為國內手機廠商更需要專注的，是IT維度，即提供高性價比、質量穩定、標準化的產品，也就是所謂的“以利潤換規模”，這種趨勢還會延續一段時間。

然而，市場發展速度驚人，變數極大，真正要能夠在行業里面一直存活下來，手機廠商要明白這三個維度的共同作用，保證相應的三條主線都玩得轉。比如，之前，華為、中興憑借和運營商的良好合作關系，快速切入市場，并且聲稱自身以設備起家，不適合做開放渠道，但是現在華為最大的轉變就是大手筆投入品牌、做電商渠道；小米原來通過互聯網模式打響品牌知名度，現在則轉向運營商，發展運營商渠道。

我們已經看到，這是一個很難論王者的時代，去年國內手機市場經歷了一輪洗牌，很多生產廠商都退出市場，但是有意思的是，今年又有很多新加入者進來。手機行業的更新越來越快，也許你還沒來得及為勝利慶祝，就即將跌下巔峰，同時這又是一個永遠有機會的時代，誰都可能在下一輪中打出一次好牌——平衡三條主線，以保持規模和生存，是國內手機廠商在這種洗牌時代的重中之重。