1度電的節能夢想

五一小長假不僅帶來了旅游高峰，對于家電品牌來說，也迎來了“春暖花開”。而在美的眼里，這股“春風”不僅推動了市場表現，也再一次證明了自己當初決策的正確性。

2012年9月，美的推出全直流“一晚1度電”超級節能的產品，一直以來市場表現良好。五一期間美的空調總體銷量的七成左右已是變頻空調，而其中“一晚1度電”全直流變頻空調就占據美的變頻空調銷量中近一半的份額。據美的介紹，很多消費者進行購買時，會直接詢問“哪款是‘一晚1度電’？”有別于以往電器產品復雜、難懂的型號名稱，美的“一晚1度電”的廣告語簡單明了，成為品牌推廣的重要驅動力。

但當問到這句廣告語的創作過程時，美的集團家用空調事業部總裁吳文新卻強調：“對美的而言，這不是一個Slogan，也不是一個廣告策劃出來的新概念名詞，當產品本身做好了充分準備，Slogan、市場推廣、消費者教育……一切都是“水到渠成”。這就是一個實打實的效果，是真實的產品節能指標描述。

“由此可見，一句成功的廣告語背后是需要完善的產品來做支撐的。通過《成功營銷》對美的空調專訪，透過產品誕生的時間鏈，我們發現像“一晚1度電”這種創新產品，是要通過順應消費需求、攻克技術難關、拿下市場挑戰才能逐步落地實現的。

打有準備之戰

節能夢想對于美的而言并不是一時興起，其實早在十幾年前美的就已開始研發全直流變頻空調技術，1999年就已推出全直流變頻空調——數智星。此后的全面推動全直流變頻空調的產業升級，在國內大規模銷售全直流變頻空調等決定，也都是基于對國內外市場充分研究的結果。

因為從國際角度看，在發達國家，全直流變頻技術代表最領先、最節能的技術。在日本，這種技術早在10年前就已經普及，目前基本100%都是全直流變頻空調。而國內，雖然已有全直流變頻空調銷售，但還屬少數，高端、高價格的形象對很多消費者來說可望不可及。這兩項條件就意味著全直流變頻技術市場的空間和前景大有可為。

但是有了市場就一定意味著成功嗎？美的還需要自我審視。

從技術層面講，美的掌握變頻空調技術已有十幾年，具備一定優勢。更重要的是美的不但擁有變頻空調的核心技術優勢，同時擁有完整的變頻空調產業鏈優勢。而從市場角度分析，美的在空調市場一直表現優異，連續多年穩居國內變頻市場第一名的寶座，擁有良好的品牌基礎。基于充分的市場研究和自身條件分析，美的正式向“一晚1度電”的節能夢想邁進。

當產品夢想照進技術現實

夢想都是美好的，但如何將夢想落地為現實，這對企業來說是個挑戰。對此吳總這樣總結：“消費者的需求和企業的產品實現之間永遠存在落差，誰能夠率先滿足消費者被忽略或者無法充分滿足的產品，誰就能占領市場競爭的先機。而這個挑戰，關鍵不是看不看得到，而是能不能做到。”

為了能夠實現“一晚1度電”的節能夢想，美的成立了有史以來技術力量最強大的項目組團隊，從制冷系統、控制系統、風道系統、BLDC電機四大專業技術領域入手，針對電控軟件、壓縮機驅動、制冷系統三大核心技術組成了專家團隊，由業內資深的專家朱良紅、張國柱、李金波為帶頭人進行攻關，項目組一共投入了265位工程師，約占美的研發人員的三分之一，投入的研發費用達8000萬元。

“節能是空調行業發展的一個重要方向，是行業人的夢想，但是當我們想去實現節能的突破時，確實有很多技術難題擺在我們面前。”美的家用空調研發中心李強主任回顧說。

解決一晚1度電，最大的技術難題就是如何在保證制冷效果的前提下，讓空調器一直工作在能效最高的點上。按普通的控制，無法達到這個效果，性能工程師在環境實驗室里無數次測試，不是耗電量超了，就是制冷效果很差，面對種種難題，美的技術經歷無數次的失敗，才最終把這些技術難點一一攻破。

“為了實現這個節能夢想，我們遇到了太多難題，團隊成員付出更多的努力。僅就產品完成后的實驗室測試驗證環節，我們就讓項目組進行了四地工廠100多臺樣機連續3個月不停機的低頻長期運行試驗。整整三個月，所以項目組成員基本沒有晚上10點前回過家。‘驗證合格’這四個字，背后是無數個日夜的研究，推掉了多少次節假日，誰也記不清了。特別是項目帶頭人們，工程師朱良紅帶了一張小折疊床，以實驗室為家，成了‘一晚1度電’節能模式的第一批體驗者，直接充當實驗室內模擬用戶的角色。我還記得工程師李金波在項目之前就跟妻子說好，要找個時間帶女兒到香港迪斯尼玩，項目開始的時候女兒才上幼兒園小班，現在小孩都快上小學了，還沒有去成。通行證辦了一次，過期了，再辦一次，又過期了……”提到自己的研發團隊，吳總的話語很感慨，但也隱含著驕傲。

但也正是有這些人的努力，2012年9月，美的“一晚1度電”ECO節能系列8款產品正式面向市場。產品實現了三大技術、四大創新點，項目組申請國家專利26件，其中發明專利21件，實用新型5件，授權發明專利7件，授權實用新型5件，受理發明專利14件。

消費者認知挑戰

攻克了最困難的技術難關，美的對ECO節能系列產品的市場表現很有信心。通過電視廣告投放、新聞發布會、日常的節假期促銷等一系列營銷活動，“一晚1度電”ECO系列產品以超乎尋常的速度獲得了成功。2013年1月，該系列產品悅弧35LB搶占中怡康月暢銷型號排行榜第一名，這對于一款上市不到半年的新產品來說，是莫大肯定。

但其實ECO節能系列產品的市場情況也并不是一帆風順。熬過了技術難關，美的迎來的新的市場挑戰。技術跨越越大的產品，就意味著與傳統認知的差距越大，這是產品創新的必然門檻。該系列產品問世之后，針對該系列產品是否能夠真的實現一晚1度電，不少消費者提出了質疑。伴隨著這款新品的強勢銷售，競爭對手的反擊動作也是層出不窮。

2013年3月份，為充分提升消費者的信任度和使用信心，美的空調啟動“一晚1度電”用戶見證大行動，在全國范圍內征集超過500名用戶見證大使，在用戶監督下實地測試節能效果。走進500個用戶家中測試產品性能，這個方式同樣在家電行業史無前例，美的空調的創新思路讓人激賞。

“消費者對于新技術、新產品的接受與信服本來就需要一個過程，作為中國空調產品歷史上第一款‘承諾實際耗電量’的產品，我們事先也預判了可能會遇到的認知上困難”。面對市場質疑的聲音，美的空調相應進行了推廣和宣傳方法上的調整。對于《一晚1度電》節能技術有質疑的消費者，如果說對此前的專業機構的檢測及權威專家的鑒定還存有疑慮的話，那經過消費者在自家真真切切感受“一晚1度電”，相信就不再會有什么疑慮了。

通過用戶見證，專家證言效應的洗禮之后，相信美的空調不僅可以更加贏得消費者信任，同時有效地促進該系列產品的實際銷售。可以預見的是，隨著美的“一晚1度電”的成功，整個行業的技術話語方向會出現改變，單純炒作純技術概念的產品包裝方式會逐步失去市場。正如空調史上著名的“換氣概念”“變頻普及”“全直流升級”一樣，美的再一次顯示了改變行業走向的能力和魄力。

對于行業的未來發展，美的堅信節能是空調永恒的話題，美的也會一如既往研發更加節能、環保的空調產品。吳文新向我們表示：“‘一晚1度電’產品在市場上的成功，也說明領先技術只有轉化成消費者實際使用需求才是最重要的，任何脫離消費者的實際使用需求來講技術都是空話。”