B2B企業客戶忠誠的測評與管理研究

關鍵詞：客戶忠誠度 管理 測評

隨著競爭環境的愈發激烈，以產品為中心的營銷模式已經逐漸被以客戶為中心的營銷模式所取代，企業開始以客戶需求為導向，為客戶提供價值的同時建立客戶資產，加強客戶保留，從而與客戶保持持久的合作關系。一項資料顯示，吸引一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5至8倍，客戶的忠誠度每提升5%，企業的利潤將增加25%至85%，因此，很多企業希望通過提升客戶的忠誠度來留住客戶，保留了老客戶就等于降低了營銷成本，使得企業更容易獲利。

盡管對客戶忠誠管理工作的重要性和必要性已經得到普遍的認可，但是對客戶忠誠管理的研究和應用還主要局限在B2C企業，特別是消費品行業，在B2B企業范圍內還有一定的空白，因此本文將著眼于對B2B企業客戶忠誠度管理的研究，希望對B2B企業在客戶忠誠度管理方便能有一定的借鑒意義。

一、客戶忠誠管理對B2B企業有較大的實踐意義

新的經濟環境要求企業實現對客戶全生命周期的管理，識別不同類型客戶，了解客戶需求，及時獲取掌握客戶信息，迅速、有效采取相應行動，并對其實施科學有效地管理，從而更好的選擇、吸引、服務、保留和發展客戶。

通過客戶的忠誠度研究，可以達到三方面的目的：一是它可以幫助企業了解目前客戶的忠誠度現狀，能讓企業更清晰地識別哪些是忠誠的客戶，哪些是不忠誠的客戶；二是能夠幫助企業更清晰地識別的客戶的需求，了解客戶哪些需求最為迫切，以及哪些因素最能影響客戶的忠誠度；三是企業自身可以從客戶忠誠度提升的角度分析哪些因素是目前企業維持客戶忠誠的優勢，哪些工作需要改進，以及這些改進工作的優先順序是什么。

二、B2B企業客戶忠誠度的概念和影響因素的認識

（一）客戶忠誠度的概念分析

對于忠誠度的概念，國內外學者認為，顧客忠誠需要情感的專一以及行為的反復發生。奧利弗（1997）認為，客戶忠誠就是對偏愛產品和服務的深度承諾，在未來一貫地重復購買并因此產生對同一品牌或同一品牌系列產品和服務的重購行為，而不會因市場情景的變化和競爭性營銷力量影響產生轉移行為。馬林（1999）認為客戶忠誠是顧客在滿意的基礎上，對某品牌或企業做長期購買承諾的意識和行為的結合，其有4個特點：（1）再購買或大量購買該品牌的產品或服務；（2）主動向其他顧客推薦；（3）幾乎沒有選擇其他品牌的念頭并能抵制其他品牌的誘惑；（4）善意的理解品牌的產品或服務的某些缺陷，積極向企業反饋信息，但并不影響其再次購買。馬清學（2003）認為，顧客忠誠是指顧客在消費中對某品牌的產品和服務有一定的依賴性，在感情上有一定的偏愛，重復購買同一品牌的產品和服務，積極為企業做宣傳和推薦，并且不易受外界特別是競爭品牌的信息誘惑。劉洪程（2004）認為，顧客忠誠是指客戶對某品牌的內在積極態度、情感、偏好和外在重復惠顧行為的統一。

可以看出，理論界的研究更多的是面向B2C企業，從行為上看主要表現為再購買或大量購買以及主動向其他客戶宣傳和推薦的行為，客戶受產品自身品質的影響往往沒有很大，反而產品包裝的更換、線上廣告、線下促銷、大眾認可的品牌知名度等因素很有可能主導客戶的購買行為，我們可以看做是沖動型購買。但是對于B2B企業來說，他們的客戶往往更為理性，客戶推薦、廣告促銷的行為較為罕見，他們更關注的是產品本質的適用性、穩定性，價格的合理性，以及貫穿在銷售行為始終的服務工作，包括商務服務、客戶技術服務、產品異議處理等工作。

因此，綜合各種客戶忠誠的理論研究，結合B2B企業的自身特征，筆者認為客戶忠誠度是指由于質量、價格、服務等諸多因素的影響，使客戶對某一企業產品或服務產生情感傾向，形成偏好并長期重復購買該企業產品或服務的行為。客戶忠誠度與產品自身的質量、服務，以及企業的整體知名度等因素密切相關。

對于客戶忠誠的分類基本可以概括為態度忠誠論、行為忠誠論以及綜合論三種類型。態度忠誠論是從客戶的情感、意識以及行為傾向等角度來論述；行為忠誠論是從客戶對某品牌的產品和服務的行為表現來加以研究；綜合論認為客戶忠誠是態度忠誠和行為忠誠的統一。筆者認為衡量B2B企業客戶的忠誠，不僅要從感性的角度，即態度忠誠出發，分析客戶的情感傾向，也要從理性的角度，及行為忠誠出發，分析消費者的實際交易行為。因此，采用綜合論的觀點，可兼顧客戶的態度忠誠和行為忠誠。

（二）影響客戶忠誠的因素

依據對客戶忠誠的相關理論研究，可以將影響客戶忠誠的的因素歸納為六大方面。

1、顧客滿意度因素

美國學者瓊斯（Thomas.O.Jones）和賽斯的研究結果表明，滿意于忠誠的關系受行業競爭狀況的影響。如圖1所示，在高度競爭的行業中，客戶的忠誠度只有在滿意度較高時才會有明顯的上升趨勢，而在低度競爭的行業中，滿意與忠誠更加近似于線性關系。

2、服務質量因素

國內外學者認為服務質量因素是影響顧客行為意向的決定性因素之一。例如，博爾丁認為：“服務質量與重復購買、推薦意愿有正相關關系。”蔡特哈姆認為：“服務質量與愿意支付更高的價格、在價格上漲情況下繼續保持忠誠之間有正相關關系。”艾卡和貝瑞認為：“消費者對服務質量的感知是決定服務品牌顧客忠誠度的關鍵因素。”

3、關系信任因素

關系信任是指當兩個認證機構中的一方給對方的公鑰或雙方給對方的公鑰頒發證書時，兩者之間就建立了信任關系。它可以作為客戶忠誠度的前因，吉更斯指出，關系信任導致了客戶維持關系的強烈愿望，這種愿望升華到一定程度就變為客戶忠誠。在營銷渠道研究中，吉更斯和斯廷坎普的研究成果顯示，關系信任與客戶的行為忠誠呈現正相關關系。

4、關系承諾因素

艾倫和梅耶爾的研究結果顯示了三種承諾對客戶保留都有正向的影響，即強化關系承諾有助于客戶關系的維持。

5、顧客價值因素

顧客價值是指企業為顧客創造的價值。美國學者特雷西和威爾斯馬進一步將顧客價值描述為：顧客所得到的收益之和（包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值）除以其在獲取產品和服務時所付出的成本（包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本）之和，其商越大，顧客價值就越大。

6、約束性因素

約束性因素是指約束顧客消費行為的因素，這種因素使得顧客的消費行為有趨于穩定的趨勢，該因素也就是我們通常說的轉換障礙。福內爾于1992年整理并提出了轉換障礙的幾大因素：搜索成本、交易成本、學習成本、對忠誠客戶的折扣、顧客習慣、感情成本、認知努力、財務上及心理上的風險。

三、如何對企業的客戶進行忠誠度測評與管理

充分和深入的理論研究是為了將其應用到企業的客戶管理工作中去，從而更科學的識別不同客戶在忠誠度方面的層級，全面診斷客戶的忠誠度現狀，加以分析總結，提出維護和提升客戶忠誠度的策略建議。

企業對于客戶忠誠度的測評與管理工作，主要涉及兩方面的工作，一是如何客戶評價客戶的忠誠度，二是如何對評價結果加以分析和利用。根據理論和實證研究，現將思路方法總結如下。

（一）通過數學建模來量化客戶的忠誠度

在實際的客戶拜訪和關系維系的過程中，很多企業憑借過往經驗已經對客戶的忠誠度有了基本的判斷，但是還過于模糊和粗陋，對不同客戶在忠誠度方面表現的差別也不夠明確。通過數據建模可以很好的解決這些問題：首先，建模的過程實際上也是大量的數據運算和分析的過程，數據源于實際，反應實際，通過對數據的深度挖掘，得出的模型更符合客觀實際，值得推敲；其次，通過建模可以將客戶的忠誠度進行量化，以清晰的識別客戶忠誠度的得分；最后，企業可以將不同客戶的忠誠度得分、同一客戶在不同測評期間的忠誠度得分進行同比和環比的比較，了解客戶忠誠度的變化趨勢。

量化模型的建立需要解決三個問題。

1、如何建立一個科學、全面的評價指標體系

綜合上面的相關理論和項目實際經驗，筆者認為應該從四個維度對企業的客戶忠誠度進行分析，即滿意度維度、其他情感維度、企業競爭力維度和企業交易維度。

如圖2所示，將質量、服務、顧客價值因素歸納為滿意度維度，是指客戶在接受產品及服務期間所感知的整體滿意度以及在交易體驗之后的購后評價，因為B2B企業以提供產品為基礎，以滿足客戶需求為導向，這其中最關鍵的因素就是產品自身的質量、企業提供的服務以及客戶對性價比的感知，結合企業自身的特征具體體現在產品的穩定性、使用性能、運輸、供貨能力、售后服務等方面。

將關系信任與關系情感因素歸納為其他情感維度，是指客戶與企業之間建立的情感承諾。盡管B2B企業之間的交易相對理性，但是持續的合作關系可以增強雙方的信任和默契程度，也在一定程度上降低了風險和關系維護的成本，因此，從情感上說，人脈情感方面的投入、持續合作的意愿會對客戶的忠誠度造成一定的影響。

將行業地位因素和品牌因素歸納為企業競爭度維度，這是因為在競爭性市場條件下，企業通過培育自身和外部的資源和能力并綜合加以利用，在行業地位、品牌、企業形象等方面不斷積累以成為一種無形資產，成為無形保障。

將交易相關信息和約束性因素歸納為企業交易維度，這是因為現實中發生的雙方之間的交易行為可以從行為上影響同時也是從結果上反應客戶的忠誠度，具體表現在錢包份額、錢包份額的穩定性、交易量的穩定性等方面。

明晰了影響客戶忠誠的維度，再結合企業自身產品、服務、價格、客戶管理等方面的特征對四大維度進行逐一分解和細化，即可建立評價客戶忠誠的指標體系。

2、如何將指標量化

指標量化主要有兩個目的，一是清晰地評價客戶在指標上的表現，二是作為模型建立的輸入條件。對于可量化的指標，例如交易量、錢包份額等，直接采用客觀數據即可，而對于難以量化的指標則可將其劃分為若干個等級，每個等級對應一個分數表示不同的程度，以此來量化指標。

3、如何確定每個指標的權重

不同的指標，其對忠誠度的影響程度也有所不同，有的指標比較重要，有的指標并不重要。因此，在指標和量化方式確定后，還存在一個問題，即如何確定每個指標的權重。對于這個問題，理論界較為常用的方法有兩個，層次分析法和主成分分析法，二者各有利弊。層次分析法對于樣本量的要求比較低，但是對于指標的層級和窮舉的要求比較高，要求同一級別的指標顆粒度必須一致；而主成分分析法避免了指標之間的顆粒度問題，但是它對樣本量的要求比較高。究竟選擇何種方法并無統一定論，如果有足夠的樣本量，筆者傾向于主成分分析法，其操作更為簡便。

主成分分析法主要是利用降維的思想，把多指標轉化為少數的幾個綜合指標，確定每個指標的權重，再確定最終的模型。它避免了指標權重確定的主觀性和隨意性，使得權重比較符合實際情況，同時，主成分分量表現為原變量的線性組合，其底線是保證將85%的變差信息體現在綜合評分中，使評價結果真實可靠，在實操中常采用第一主成分來比較不同實體間的差別。

主成分分析法需要通過四個基本步驟來完成（由于可以通過統計軟件完成，在此不做贅述）。首先，將不同客戶在指標上的得分依次排列，橫向表示不同的客戶，縱向表示影響客戶忠誠的指標，二者排列成矩陣，即數據的矩陣化；其次，將原始數據的量綱進行統一，使其在相同的維度上進行比較，即數據標準化；再次，求出標準化數據的相關系數，將所有的指標的相關系數排列成一個矩陣，考察指標之間的關聯度，即求相關矩陣；最后通過求相關矩陣的特征值和特征向量，確定每個主成分的方差貢獻率，選擇累計貢獻率大于85%的前幾個主成分，轉化后獲得忠誠度的最終模型。

（二）結合客戶表現和指標權重進行診斷提升

對客戶忠誠度進行測評的目的不僅僅在于了解每個客戶忠誠度的得分，更重要的是要能夠科學、客觀的分析出目前客戶在忠誠度方面的現狀，在此基礎上做出診斷。在已存在的客戶分類的基礎上，例如，假設以產品為標準將客戶進行分類，指標的分析可以了解不同產品對應的客戶在比較重要指標上的表現，得出對于每個產品的客戶來說其優勢指標和劣勢指標，以能夠為客戶忠誠度的提高提供有效的策略建議。

基于上述目的，將指標的重要性與客戶的評價結合，劃分為優勢指標、高優先考慮指標、低優先考慮指標和暫不考慮指標四大類。其中，優勢指標是指客戶的評價較高，同時這類指標在忠誠度模型的權重較大，是目前企業的優勢所在；暫不考慮指標是指盡管客戶的評價較高，但是權重相對較低，是低需求高滿意的指標；高優先考慮指標是指客戶的評價相對較低，但是指標的權重較高，應該優先力量集中發展；低優先考慮指標是指客戶評價較低，權重相對也較低的指標，這類指標也是需要改進的指標，但是優先級相對較低。（圖3）

由此形成對客戶忠誠度管理的綜合看板（圖4），可以清晰的觀察到對于每類客戶來說，哪些工作是優勢，哪些工作需要改進，改進的順序應該是怎樣的，以明確針對于不同客戶的工作側重點，同時，通過定期的多次測評對客戶的忠誠度加以分析和對比，不斷改進，形成良性循環。

總結一下，忠誠度實質上是從長遠角度看客戶保留，主要分析客戶對企業在各方面的感知與評價，對于客戶忠誠度的測評管理，最終目的體現在兩個方面，一是如何更加有效的利用資源，使其達到最優配置，以控制成本，二是如何對客戶進行差異化管理，滿足不同類別客戶的需求，增加其錢包份額和購買量，以最大限度的獲取利潤。然而，客戶忠誠度管理是個長期而持續的過程，不能一蹴而就，在實際工作中要兼顧眼前利益和長遠利益，如何尋求二者之間的平衡也同樣是個非常重要的問題。