制造大國的奢侈野心

由富人階層的瘋狂消費催生的誕生于中國本土的頂級品牌，

會如何獲得世界認同，并在全世界受到像外國奢侈品一般的追捧？

這些問題，都是擺在各位投資家、企業家和品牌管理者面前的現實。

通過中歐國際商學院最近召開的頂級品牌高峰論壇的與會專家關于中國本土奢侈品品牌發展的分析，

相信可以給人們帶來些許思考。

在日益成為外國奢侈品消費重要市場的同時，中國本土的頂級品牌也正異軍突起。有許多企業，他們多年為國際頂級奢侈品企業代工，經受歷練，并為本土制造企業培養了大批富有經驗的工人；中國長期作為國際頂級品牌的重要銷售地的過程，為本土奢侈品牌積累了眾多市場營銷人才；在中國市場，某些世界頂級品牌正悄悄融合中國固有文化特色，孕育出全新的品牌......

法藍瓷：OEM之后的全球擴張

臺灣企業家陳立恒，做瓷器加工出口貿易至今，已有27年，他的工廠每年要設計5000款產品圖，被不同客戶選中近千張圖紙，而其中，只有兩成可以賣暢銷。“每年我們都在這4%中掙扎，所以我們很清楚客戶究竟要什么。”有OEM背景的陳立恒認為，用自己創立的品牌去發展業務，才是長久之計。

2002年陳立恒創立法藍瓷品牌，唯美絢麗的頂級生活瓷器，帶有中國傳統繪畫藝術元素，造型別致精巧。他的目標很清晰—重塑中國高級瓷器在海外的奢華生活風潮。近些年，他把這股風潮帶進中國內地，甚至胡錦濤主席在G20 峰會贈送給奧巴馬國禮時，就選用法藍瓷產品《五牛圖》，這給中國富人圈帶來了新的贈禮啟迪。相類似的贈送行為是：奧巴馬送了一個蘋果手機給伊麗莎白女王。

中國經濟崛起了，怎樣讓中國的產品更加時尚，更具全球觀？陳立恒認為，要讓產品帶出更真實的中國元素。“要有科技的力量，不然就無法提升傳統。我們有這么好的中國元素資源，能否善加運用才是最重要的。”

上海灘：乘著外資的翅膀

以中國唐裝元素作為設計靈感的香港服飾品牌“上海灘”，是中國的第一個奢侈品牌，一直代表著中國頂級品牌的文化傳統和高端形象。品牌創始人鄧永鏗爵士和阮偉權先生，在18年前創立品牌之初，就寫下了品牌宣言。他們當時想要做一個革命性的事情，“我們要打造一個中國品牌，這個中國品牌要變成一個世界級的國際品牌，這是我們的使命。這個國際品牌，代表‘中國制造’的一個質量的全新標準。”阮偉權說。

他們當時花了很大的功夫，在香港開了第一家旗艦店。品牌在很短時間內就獲得巨大成功，與在內地鮮為人知相比，該品牌自問世之日起就受到西方時尚人士的狂熱追捧。從香港到紐約，深受海外名流的喜愛，每到換季打折時，店里門庭若市。可是，壞消息也接踵而至—鄧永鏗募集的天使基金快用完了，要走全球戰略，在資金供給上遇到瓶頸。最后只能融資。“當時我們找了摩根士丹利、高盛還有一些其他的私募。私募其實對我們這些新興的品牌給不了很大支持。他們會說：你是一個新興公司，你只是早期，早期不是我們需要的。這就是他的思路。我們好幾次都是碰了一鼻子灰。”

“上海灘”當時到底需要什么？他們需要找一個合作伙伴，不僅可以為品牌提供金錢上的支持，還有其他能力—可以讓這個品牌變成全球化的品牌。“那時，我們開始和其他的品牌進行溝通。最后，等于把公司的絕大部分賣了出去。回顧過去，其實我對此還是深感自豪的，這也是我的職業亮點。我參與創造了一個中國本土品牌，還是一個世界品牌，它現在已經發展到全球超過20個城市。”阮偉權說。

遺憾當然也存在，事實上，“上海灘”整個概念并不是由中國公司推到國外的，而是由一個外國公司把它變成一個全球品牌。“我們當時為什么要把它賣掉，這也是很多創業者在剛開始階段面臨的難題—自己口袋里的錢不夠，一旦錢用光了，必須要有財務支持。”阮偉權獲得的經驗是：如何去找到那些可以給你錢的人，以及給你專業知識支持的人。“他們可以為你提供附加值，能夠幫助你去完成你的使命。”

走向海外的頂級品牌雖說不是層出不窮，但確實還有一些可以被人們津津樂道的案例，像是隸屬于愛馬仕的“上下”品牌，做服飾首飾。另外，還有適時調整了戰略部署的太平地毯。中國的頂級品牌在歐美市場會受歡迎嗎？馬賽商學院MBA與EMBA課程部主任Michel Gutsatz教授認為，答案是肯定的，“只要你在產品質量和設計上，以及客戶服務方面，始終保持頂級品牌應有的水準。”如何在全球開展品牌建設，比在哪里生產產品這個問題更重要。

中國奢侈品的世界品牌戰役

胡潤在2012年1月份，公布了全球最值錢的奢侈品牌TOP10，我們發現，有兩個中國品牌也作為奢侈品牌，進入了TOP10，一個是茅臺，一個是五糧液。茅臺排在第四（120億美元），五糧液排在第七（70億美元）。發了這個報告之后，兩者均受到很多爭議，都不愿承認“我是奢侈品牌”。

“我把它們放進去主要是考慮兩個因素，一個是昂貴價格，一個是高端消費群的需求量。我來自英國，對我來說，一瓶酒要花200英鎊，這在酒類來說是超級貴的，那肯定是奢侈品牌。我也咨詢了幾個行業內的朋友‘能不能把茅臺、中華這樣的品牌作為奢侈品牌’，他們說不行，茅臺是單一文化的，只有中國人才懂，外國人不懂的。”樂雅（國際）有限公司總裁陸曉明就認為不行，“一個頂級品牌，一個奢侈品除了歷史淵源、精巧工藝等，它不是單一文化的，應該是跨越民族、跨越宗教、跨越生活習慣的產品。”

但是胡潤個人不覺得是這樣的，“如果說可以達到以上兩點的話，它就可以稱為奢侈品牌。”胡潤說。中國的任何商品領域，都從來沒有定義好什么是頂級品牌。因為在不斷的階級斗爭和革命運動之后，中國原有資本社會被徹底重新洗牌，并且由于經濟發展政策長期存在諸多變數，使得生意人更為關注產品的短期暢銷行為，并不注重品牌的成長與積累，甚至是一些代表國家形象的國家品牌。

沒有做到文化認同，使得即使在中國賣得再貴的東西，也很難讓世人認為它是奢侈品，甚至中國人自己都覺得不算。中國人如果把一種產品定義為奢侈品，大部分人的理解是“有了它就有了面子，虛榮心攀比心都得到滿足。現在買不起，等咱有錢了之后，一定拿下更貴的”。這樣說來，中國特色的商品中，像是翡翠、陶瓷、茶葉、保健藥品，大把的奢侈品牌。如果把奢侈品牌擴大一些，其實中國的奢侈品牌存在于各個領域，在中國的消費量已經是做到一定的量了。“我們在國外都認可中國的工藝技術很高，如果把奢侈品牌的定義定好，那么中國已經有了很多的奢侈品了。”胡潤說。

曼達琳資本執行合伙人高臻女士認為，“要成為一個奢侈品牌，很大依托是文化因素，是沉淀，同時也是這個品牌所在國家的國家形象。中國的國家形象，現在還沒有到一個程度，可以讓品牌真正被世人理解和欣賞。“所謂的頂級品牌是什么？實際上我們去消費，看重的是它所彰顯的生活方式，看重的是這些我們欣賞的人，他們穿的是什么，用的是什么，文化后面代表的是什么。”中國的文化在世界上還沒有形成一個很大氣場的時候，要真正形成一個中國的頂級品牌，很難。

“只有七大要素到位的情況下，才會有中國的奢侈品牌。”馬賽商學院MBA與EMBA課程部主任Michel Gutsatz教授認為，現在的諸多中國高端品牌，無論是文化背景、工藝、質量、時間因素和傳承、服務精英階層的目標、相對價格高，這些都有了。“這些合起來就是專門的品牌管理能力，可以有制造，有價格，有傳承，也就是說六大要素都可以有，問題就是，能不能拿到剩下的要素—不同的商業文化和創意文化相互妥協。這也是中國的奢侈品牌要發展起來存在兩大障礙。”

這同樣也是一個新錢變老錢的話題。想給子孫留下一筆錢？或留下幾個運作得有點起色或很有起色的頂級品牌？相信大部分想成為新貴族的富豪企業家們，會選擇后者。“這也是目前中國企業家們在海外進行大規模收購行為的很大誘因，他們普遍認為，這是一種捷徑，反而，去自創中國品牌，太難太累。創立代表國家形象的頂級品牌，并要保證血脈相承的后代們維護品牌，可比‘花更多錢擁有更多奢侈品’這個命題，困難太多。”