廣告設計中中國文化符號的應用探析

摘要:隨著時代的發展，如今的廣告形式是越來越多，其表現手法也是與日俱增，在廣告設計中通過對文化符號的應用不僅可以豐富廣告內容，同時也能提升廣告的質量。本文以從對文化符號的定義及中國文化符號的意義闡述入手，進一步敘述了水墨元素這一具有代表性的中國文化符號在影視廣告、平面廣告及廣告招貼中的應用及其意義。

關鍵詞:廣告設計；文化符號；水墨元素

1 中國文化符號

1.1 文化符號的定義。文化符號也可以說是一種標示，具有某種特殊的內涵或特殊的意義。文化符號是經過長時間的洗滌之后沉淀下來的精華，以抽象的形式體現了企業、地域、民族或國家的特殊文化，是對企業、地域、民族或國家的某種意義和理念的承載，其內涵豐富且具有很強的抽象性。

1.2 中國文化符號的意義。中國是一個世界文明古國，有著五千多年的悠久文化和文明史，中國文化流傳年代久遠且所涉及的地域相當的廣泛，中國文化符號包括圖騰、象形文字等等。圖騰，是原始人群體的親屬、祖先、保護神的標志和象征，是人類歷史上最早的一種文化現象；象形文字，來自于圖畫文字，是一種最原始的造字方法，圖畫性質減弱，象征性質增強。中國文化符號是經過長時間的洗滌而流傳下來的精華，是我國文化和文明的抽象化表現。

2 中國文化符號在廣告設計中的應用

在現代的廣告設計中，越來越多的中國文化符號被得到廣泛的應用。水墨元素作為中國一種獨特的文化符號，在影視廣告、平面廣告和招貼廣告中更是將其特殊的意義發揮的淋漓盡致。

2.1 水墨元素在廣告設計中意義。水墨藝術是中國千百年文化形態的結晶，充分地融合了我國的個性氣質、道德規范和價值觀念，有著特定的時代文化跡象，同時，水墨藝術也是一種具有象征性的語言，訴說著國人的心靈感悟及對歷史的沉思與對未來的憧憬。水墨元素在廣告設計中的應用意義主要有兩方面：第一方面，水墨廣告是對傳統中華文化的彰顯，充分展現了我國古代儒家的仁德觀以及道家的人與自然和諧的思想；第二方面，水墨廣告是我國現代文化和西方哲學的有效結合，西方的水彩畫，偏重于水彩物性的不同，水墨廣告的設計師通過其獨特的審美藝術和高超的技藝將水墨畫其內在的語言審美與西方的水彩畫特點相融合，形成了一種新的視覺符號、標記或代碼，用以表現出廣告的主題、意趣和性靈。

2.2 影視廣告中水墨元素的應用。在影視廣告中對水墨元素的應用主要是為了構建廣告的意境，在影視廣告中通過用濃、淡、隱、現的墨色及干、枯、急、緩的筆趣來表現墨色的變化，在體現了水墨世界的意蘊美的同時通過對影視特效技術的利用帶給人一種視覺沖擊的感受，也構建了廣告的內在意境。例如，首屆中國元素國際創意大賽的獲獎作品——李寧飛甲《墨球篇》，則是通過將中國兩個傳統的元素水墨和太極進行有效地結合，將兩者的特點和精髓表現到極致狀態，同時在其中融入了產品的特點，詮釋了其產品舒適貼腳的優勢，在廣告的結尾通過將墨色的背景和紅色的標志相結合，帶給人一種強悍的視覺沖擊感，加深了觀眾對其產品的印象。采用水墨元素的影視廣告還有很多，像央視的招商廣告之《水墨篇》、李奧貝納廣告公司制作的“天逸透氣跑鞋廣告”等，都是通過對水墨元素這一特殊的中國文化符號與所要展現的廣告內容相結合，在闡述了水墨的特性的同時將所要展現的廣告內容自然而然地展示給觀眾，使觀眾在不知不覺中就認同了所廣告的內容。

李寧飛甲《墨球篇》

2.3 平面廣告設計中水墨元素的應用。在平面廣告設計中，對水墨元素的采用，主要是利用具有靈活性和人格化的點、線，通過頓挫有序的筆法表現出水墨的空靈，達到以簡盛繁的藝術特色效果。平面廣告就是要借助有限的元素將眾多的信息傳遞給消費者，而水墨藝術則剛好是以簡潔的形式語言來蘊含更多的寓意，所以在平面廣告設計中采用水墨元素有其必然性。在現實中，采用水墨元素做平面廣告的例子多不勝數，比如說有關房地產廣告的，“水木年華”的水墨系列平面廣告之“立春篇”，該平面廣告以微微淡開的墨滴映現出一幅空靈的湖光山水圖，淡墨處理的遠山和濃彩點染的桃花近景給人無限高遠的遐想：居住于此該是多么的寧靜而美麗。通過對水墨元素的精巧運用，制造出空靈脫俗的意境，濃墨與淡墨的巧妙結合并在整個畫面中留下大面積的空白處，讓人感覺如置其中，使畫面簡潔中顯示出內容的豐富。以此使消費者感覺到該樓盤是一個建設在有高品位且充滿詩情畫意的環境里的，同時也是大多數消費者所追求的居住環境，達到了房地產廣告所想要的效果。

《水木清華——立春篇》

2.4 廣告招貼中水墨元素的應用。招貼海報是一種個性張揚的廣告形式，其內容相對于其他的廣告形式而言要更為廣泛，且藝術表現力更豐富、遠視效果也更加強烈。水墨藝術特有的藝術效果及美感條件成為了藝術家們欣賞而寵愛的表現符號。藍犁一直追求一種超現實主義的藝術風格，就像畢加索說的，像寫字那樣畫畫，他在2007年為北京奧運創作的《舞環》招貼畫，就是結合中國傳統水墨藝術表現手法，簡約靈動地顯示出了高雅的文化品位和藝術特點。健康美麗的舞環陽光女孩，淡墨人體、染色蘭花(女孩頭上的花冠是蘭花“織成”)，下款用奧運印章呼應，恰到好處地把傳統文化與奧運精神結合起來，形成會意含蓄而又形象的筆墨意象。招貼畫屬于“瞬間藝術”，使受眾在一瞬間被所見到的信息傾心和印象深刻，圖形應該比文字更有可視性和視覺沖擊力。水墨畫構思上“一以當十”的精煉，構圖上“計白當黑”的簡潔，都給廣告招貼藝術很大的啟發。

3 結束語

綜上所述，我們了解到水墨元素作為獨特的中國文化符號，在現代廣告中的應用非常的廣泛，涉及的廣告形式包括影視廣告、平面廣告和廣告招貼等，所廣告的產品更是多不勝數了。在廣告中，通過對中國文化符號——水墨元素的應用，不僅提升了廣告的質量，同時也豐富了廣告的內容，使廣告所帶來的效果得到明顯的提高。

參考文獻

［1］ 王悅彤.論傳統文化符號與現代廣告設計

［2］ 何德珍.水墨元素——廣告設計中獨特的中國文化符號［J］.學術論壇，2009，(32(12))

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