對高職市場營銷教學(xué)中案例教學(xué)法有效應(yīng)用的思考

摘要：高職市場營銷教育需圍繞學(xué)生職業(yè)能力形成這條主線，而市場營銷專業(yè)具有實踐性強(qiáng)，注重應(yīng)用的特點(diǎn)，有效應(yīng)用案例教學(xué)方法就非常重要。本文從案例教學(xué)法應(yīng)用常見誤區(qū)入手，探索了如何有效應(yīng)用該方法的一些舉措。

關(guān)鍵詞：市場營銷；案例教學(xué)誤區(qū)；案例教學(xué)法

中圖分類號：G42

一、市場營銷課程的特點(diǎn)

高等職業(yè)教育的任務(wù)是培養(yǎng)面向生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)第一線的高素質(zhì)應(yīng)用型、技能型專門人才。因此，高職教育應(yīng)把培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力作為根本。市場營銷課程是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性的應(yīng)用科學(xué)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性，具有全過程、綜合性、實踐性的特點(diǎn)。綜合高職市場營銷人才培養(yǎng)特點(diǎn)，高職市場營銷教學(xué)有以下特點(diǎn)：

（一）突出實踐

高職市場營銷教學(xué)總的原則是：理論夠用、強(qiáng)化應(yīng)用、培養(yǎng)技能。在教學(xué)過程中，教師要根據(jù)學(xué)生培養(yǎng)方向重新篩選教學(xué)內(nèi)容，讓學(xué)生掌握其從事工作崗位所需的知識，圍繞知識訓(xùn)練學(xué)生所需具備的技能，進(jìn)而綜合培養(yǎng)逐漸形成就業(yè)所需的素質(zhì)。在這個過程中，如何培養(yǎng)學(xué)生的技能和素質(zhì)是最為關(guān)鍵的。

（二）大量運(yùn)用案例

針對市場營銷課程特點(diǎn)，我們會發(fā)現(xiàn)說起來容易，做起來難，很多知識都淺顯易懂，但要真正應(yīng)用卻不是那么容易。因而，很多同學(xué)感覺很多理論都是紙上談兵，沒有什么實用。學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性不高，自學(xué)鉆研精神不強(qiáng)，就業(yè)后綜合素質(zhì)也不高。解決這個問題的很好辦法就是運(yùn)用大量案例，可以是穿插到理論中的小案例，也可以單獨(dú)來做的大案例。

（三）注重課堂互動

營銷課堂應(yīng)該是百家爭鳴，不應(yīng)是死氣沉沉，對于營銷的很多問題來說，其并沒有唯一的正確答案，合理、行之有效是其評價的標(biāo)準(zhǔn)。在課堂中，應(yīng)積極鼓勵學(xué)生發(fā)言，讓學(xué)生大膽說出自己心中的想法，這對于學(xué)生深刻理解相關(guān)知識，鍛煉自己思維能力和語言表達(dá)能力都很重要。

二、案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的必要性和重要性

（一）能夠有效培養(yǎng)學(xué)生營銷技能

通過長期與用人單位溝通和就業(yè)學(xué)生跟蹤，我們發(fā)現(xiàn)營銷專業(yè)學(xué)生總體來說需要“能說、會寫、會用計算機(jī)”，說：較強(qiáng)的語言表達(dá)能力和溝通協(xié)調(diào)能力；寫：企業(yè)常用營銷文案的策劃與撰寫；計算機(jī)：辦公軟件熟練應(yīng)用。通過案例教學(xué)法可以較好的鍛煉學(xué)生的上述能力。一方面，營銷案例都來源于現(xiàn)實企業(yè)，與人們的消費(fèi)行為聯(lián)系緊密，通過案例可以讓學(xué)生近距離了解和分析企業(yè)的經(jīng)營行為，讓學(xué)生覺得書上講的和企業(yè)做的是有聯(lián)系的；另一方面，在案例教學(xué)過程中，讓學(xué)生置身于企業(yè)經(jīng)營的虛擬環(huán)境中，學(xué)生就是決策者，針對面臨的情況，做出一系列決策，在這個過程中，需要以團(tuán)隊形式來做，這樣更能鍛煉學(xué)生的溝通協(xié)調(diào)和團(tuán)隊能力。

（二）有利于提高學(xué)生參與度

案例的融入，能讓更多的學(xué)生參與到課程中來，使學(xué)生從“讓我說”到“我要說”。在課堂中，老師應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞒秩耍刂普n堂秩序，調(diào)動學(xué)生暢所欲言，不能對學(xué)生觀點(diǎn)評頭論足，在學(xué)生發(fā)言完后再予以點(diǎn)評，在這個過程中，要借鑒頭腦風(fēng)暴的做法。這種做法，可以大大提升學(xué)生的參與度，讓學(xué)生在討論、爭辯中獲取知識。

（三）有利于促進(jìn)學(xué)生自主學(xué)習(xí)

案例沒有唯一標(biāo)準(zhǔn)答案，“行之有效”就是正確的。做案例時，需要提前布置，這樣學(xué)生才有時間去搜集資料，分析討論，上課時間只是分析和研討案例。學(xué)生在準(zhǔn)備案例時，為了把案例做好，就需要查閱資料、回顧理論、分析研討，這些工作學(xué)生都是借助課后時間來完成的。這個過程就是典型的任務(wù)驅(qū)動法應(yīng)用，老師在做案例前把任務(wù)布置下去，學(xué)生要想在下節(jié)課有好的表現(xiàn)，必須要認(rèn)真準(zhǔn)備，老師在下節(jié)課對學(xué)生表現(xiàn)予以評定，通過這樣的反復(fù)多次沉淀后，學(xué)生就會慢慢形成自主學(xué)習(xí)的習(xí)慣，使學(xué)習(xí)變?yōu)闃啡ぁ?/p>

（四）增強(qiáng)團(tuán)隊協(xié)作能力

在就業(yè)過程中，企業(yè)除了關(guān)注專業(yè)能力，還很關(guān)注學(xué)生綜合能力，而綜合能力的培養(yǎng)很難靠一門課來完成。案例教學(xué)的最終目的是要將學(xué)生的知識轉(zhuǎn)化為技能。案例教學(xué)通常是以小組形式進(jìn)行，做案例前，小組分工協(xié)作；課后小組成員搜集資料，制定方案；課堂中，小組發(fā)言、聆聽、勸說、思辨；課后，寫出案例分析報告。整個過程是小組成員通力合作，相互配合，形成合力的過程，在這個過程中，如何說服別人，如何接受別人的觀點(diǎn)，樹立理解和寬容的精神，提高團(tuán)隊協(xié)作能力。

三、應(yīng)用案例教學(xué)法存在的誤區(qū)和不足

（一）對案例選取不當(dāng)

教師在選擇案例時，不能信手拈來，需要根據(jù)教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容選取典型案例，這對加深學(xué)生理解，增加學(xué)生對相關(guān)理論知識是非常重要的。此外，還需注意所選案例在課堂中的適用性和難易性，專題性案例應(yīng)和相關(guān)知識融合在一起來講，綜合性案例應(yīng)在講完部分內(nèi)容后單獨(dú)用一堂課來講。

（二）對案例教學(xué)法和舉例混為一談

舉例教學(xué)法是從理論聯(lián)系實際的角度出發(fā)，在講解相關(guān)理論時列舉一些典型的例子支撐和說明理論內(nèi)容，案例一般較小、較短；而案例教學(xué)法以案例為基礎(chǔ)，通過師生的分析、討論、交流，旨在發(fā)現(xiàn)案例中所蘊(yùn)涵的基本理論或原理。具體來講，二者有以下區(qū)別：案例在案例教學(xué)法中占據(jù)中心地位，教師傳授知識和培養(yǎng)學(xué)生能力的目的是借助案例研討來實現(xiàn)的，而舉例在一般教學(xué)活動中僅處于次要地位。

案例教學(xué)是組織學(xué)生自我學(xué)習(xí)，鍛煉綜合能力的一種有效手段，而舉例則是說明問題的一種方法。學(xué)生的獨(dú)立活動在案例教學(xué)法中占了很大比重，當(dāng)然這些活動都是在教師指導(dǎo)下進(jìn)行的，比如從案例的編寫、選擇、布置、組織討論等無不體現(xiàn)出教師的指導(dǎo)作用，而舉例完全是教師單方的教學(xué)行為。

（三）評價環(huán)節(jié)缺失或不到位

案例教學(xué)是一個持續(xù)的過程，從案例的選取、編寫、布置、討論分析、評價以及形成分析報告。在這個過程中，是教與學(xué)互動、相長的過程，任何一個環(huán)節(jié)都需要貫穿在教學(xué)活動中，任何一個環(huán)節(jié)的缺失都會影響到最終的教學(xué)結(jié)果。然而，在實施案例教學(xué)法過程中，最容易忽略的就是評價環(huán)節(jié)，主要表現(xiàn)為：老師只布置了案例，上課抽查了學(xué)生，并沒有給予整個過程及時、到位的評價；老師布置完案例后，學(xué)生只上交了案例分析作業(yè)，但不考察學(xué)生分析過程，沒有對學(xué)生如何閱讀、分析案例給予全面的指導(dǎo)；案例布置后，選取了時間讓學(xué)生討論分析，但沒有糾正學(xué)生的偏頗思想，場面混亂，教師點(diǎn)評、綜合時缺乏全面的分析。

評價環(huán)節(jié)的缺失是案例教學(xué)法有效應(yīng)用過程中一個重大缺失，表面看似案例教學(xué)方法在用，但效果不佳。這也形成時下很多教師談到教學(xué)方法有一大堆，并且聽起來很新穎，但捫心自問，這么多方法中有那些是有效應(yīng)用了。評價環(huán)節(jié)的缺失或不當(dāng)，也會傷害學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，學(xué)生會發(fā)現(xiàn)案例這樣做，自己沒有提高，逐漸會喪失主動性和積極性。

四、對案例教學(xué)法有效實施的思考

（一）重視課前案例準(zhǔn)備

案例準(zhǔn)備主要分為教師準(zhǔn)備和學(xué)生準(zhǔn)備。教師準(zhǔn)備，主要是教師根據(jù)教學(xué)進(jìn)度和需要選擇，收集和編寫適合教學(xué)的案例材料，認(rèn)真?zhèn)湔n，剖析和總結(jié)與市場營銷相關(guān)聯(lián)的知識，列出需要讓學(xué)生思考的問題。很多教師喜歡直接應(yīng)用教材上案例，這固然可以節(jié)省大量時間精力，但我們會發(fā)現(xiàn)教材中很多案例由于篇幅原因都會做一些刪減，這樣學(xué)生在閱讀案例、思考問題時，由于占有的材料不全，做出的決策也有很多偏頗。建議教師對教材案例重新加工，使其更加滿足教學(xué)需要；學(xué)生準(zhǔn)備，主要是學(xué)生根據(jù)教師安排，閱讀案例，查閱資料，對相應(yīng)思考題進(jìn)行分析，寫出案例分析報告，為課堂研討做出充分準(zhǔn)備。如果學(xué)生的準(zhǔn)備不充分，案例的效果就會大打折扣，這需要教師通過評價環(huán)節(jié)來強(qiáng)化學(xué)生的課前準(zhǔn)備，讓每一次案例都是在教師準(zhǔn)備和學(xué)生準(zhǔn)備都很充分的前提下完成。

（二）重視案例的選擇和編寫

選擇合適的案例是案例教學(xué)法有效應(yīng)用的關(guān)鍵。第一，選取案例要符合教學(xué)目標(biāo)，緊扣本部分的教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)。第二，案例最好為國內(nèi)案例。由于營銷環(huán)境的差異，很多國外案例看似很好，但去說明國內(nèi)營銷問題時卻不是很適合，并且學(xué)生更加熟悉國內(nèi)企業(yè)和市場環(huán)境，有利于分析案例，學(xué)習(xí)積極性也會較高。第三，案例要新。很多教材中案例，由于教材出版時間原因，案例會比較舊，而最新的典型案例卻沒有包含進(jìn)去，這就需要教師做好課前準(zhǔn)備，及時補(bǔ)充和更新案例材料。第四，案例要典型。典型案例可以讓學(xué)生舉一反三，觸類旁通，這樣學(xué)生通過案例一下子就能明白相關(guān)知識，教學(xué)效果也會大幅提高。比如，在講市場定位這個問題時，學(xué)生很難一下子明白，筆者加入了王老吉定位為預(yù)防上火功能性飲料的案例，學(xué)生會恍然大悟，原來市場定位就是目標(biāo)市場+差異化+溝通的應(yīng)用。

（三）教師和學(xué)生角色的準(zhǔn)確定位

在案例教學(xué)中，教師要發(fā)揮引導(dǎo)者、主持人的角色，學(xué)生才是發(fā)言人、探討者，如下圖所示：

（四）不斷提高教師的營銷實踐經(jīng)驗

高職教學(xué)強(qiáng)調(diào)實踐，注重學(xué)生動手能力培養(yǎng)，這對教師也提出了較高要求，不僅理論要扎實，還要具有較強(qiáng)的實踐經(jīng)驗。而大部分高職教師都是直接從大學(xué)進(jìn)入了學(xué)校，基本沒有企業(yè)工作的經(jīng)驗，因此，實踐經(jīng)驗非常有限。如果教師缺乏經(jīng)驗，對案例的認(rèn)識就會有局限，很難從全方位，深層次去點(diǎn)評案例，這也是案例教學(xué)的硬傷之一。要提高案例教學(xué)的效果，必須為教師多提供到企業(yè)掛職鍛煉的機(jī)會，或多引進(jìn)一些具有企業(yè)工作經(jīng)驗的人才。

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