機遇與挑戰

摘要：電視，是目前影響范圍最廣、最易被人們接受的傳播媒介。電視從業者們借助互動的形式將電視從“傳者本位”轉向“受眾本位”，使得普通人能夠與電視互動，彰顯個體價值與魅力，這為電視的傳播和制作帶來了創新與活力。但隨著媒介環境的改變和媒介技術的發展，各類新興的視頻網站異軍突起。他們從電視臺挖走核心創作團隊，制作原創節目，斥巨資購買正版海外節目版權并能以其更自由的播放方式與受眾進行點對點的播出。搶奪著原本屬于電視的受眾和領地。一場關于新興網絡和電視之間的斗爭，正如火如荼的進行著。

關鍵詞：電視 視頻網站 視網融合

一、 電視中心地位的衰落

對于許多中國家庭來說，電視，一度是獲取信息和家庭娛樂的最主要方式。在許多家庭的擺設中，電視往往被擺放在客廳的正中央。電視的大小，也一度是評判家庭富有的標準。

在最初傳播媒介單一、信息匱乏的時代，電視是高高在上的“傳播者”。隨著經濟的發展和人們自主意識的發展，電視也在改變著其傳播的方式與途徑，開始注重“平民意識”的發揮，注重受眾的互動性體驗，這也成為近年來許多電視節目深受歡迎的原因。從根本上說，這些節目與觀眾實現了感情和思想上的交流與溝通，滿足了他們的心理需求，使他們不在是被動的接受，而是能夠主動的參與，甚至成為主角。然而，這種“電視互動”在隨后被視為保證收視率的法寶，越來越多地被利益化、形式化的追逐所代替。在市場的極力推崇下，開始出現節目膚淺、表象化，節目類型模式化等問題。經常會出現各大衛視同步播出相同劇集、節目嚴重同質化的情況，電視的創新思維變得僵化和狹隘。

定時播放是電視播放的特點，這一模式也決定著觀眾必須每天按時守候且定量接收。現下，人們對于獲取信息的速度、渠道和方式有了更快更廣更豐富的要求。新媒體環境下，受眾參與的熱情和意愿也隨之增長。這些變化和需求的出現，隨著科技的發展和應用而得以滿足，也使得電視的主流媒體地位變得岌岌可危。

在此挑戰重重的背景下，一方面，中國的電視界面臨著來自管理部門眾多的限制性政策；另一方面，從業者自身及其制作的產品因種種原因質量普遍不高，為了盡可能的爭取更多受眾，只有抄襲模仿制作大量娛樂節目，將娛樂至死進行到底。

經作為主導客廳娛樂生活的電視，現已逐步淪為擺設。根據2012年上半年的調查數據顯示，北京地區的開機率從三年前的70%降至30%，觀看電視人群的年齡結構也開始出現老齡化趨勢。來自央視索福瑞的調查數據則顯示，電視受眾中，高收入觀眾收看電視的時間要明顯低于低收入者；農村受眾遠高于城市群體。針對這些數據，有一種可能的解釋是：除電視外，高收入觀眾擁有更多替代性的文化消費途徑和方式。

電視的重要程度，真的變了。

二、 視頻網站的一路興起

視頻網站的發展歷史并不長，從2006年嶄露頭角開始算起，也只有6、7年的時間。與電視相比，視頻網站還是一個幼兒。但在這幾年的時間里，各大視頻網站已經告別了以盜版、個人上傳為主的粗放型成長，走向了注重用戶體驗、著意視頻內容的專業化和差別化的品牌發展。

根據CNNIC發布的調查報告，截至2010年12月，我國視頻網站的注冊用戶規模已經達到2.84億。隨著數字媒體的發展和國內網絡視頻服務水平的提高，視頻網站已經成為人們，尤其是年輕人獲取資訊，觀看電影、電視節目以及其他視頻內容的重要媒體。調查中，約有超過半數的用戶認為影視劇是其首選的收看內容。許多電視臺也無奈地發現，自己培養起來的最龐大的電視劇觀眾，已經有相當一部分拋棄了電視，投向靈活隨意的視頻網站。

前鳳凰衛視執行臺長、現搜狐視頻首席運營官劉春說：目前的視頻網站雖然發展迅猛，但仍有點像錄像機和播放器，遠未達到囊括綜藝節目、新聞和電視劇等內容的全媒體式“電視臺”的階段。

經歷了一味被動重復播出同質內容的階段，各大視頻網站為擺脫用于購買版權費的高額資金，開始投身于自我品牌和獨特競爭優勢的打造。近年來，各大視頻網站已經逐步走出了最初對于YouTube模式的簡單模仿，更多的走上了“Hulu”的發展模式，即通過購買版權視頻內容來吸引用戶，借助廣告盈利。這已經成為中國視頻網站發展的主流方向。

例如，優酷網的自制劇“11度青春”系列、搜狐視頻自制的網劇《錢多多嫁人記》、《夏日甜心》等，都引起了巨大的反響，點擊量和經濟收入也相當可觀。

為了更好的整合優勢資源，增強自身的競爭實力，各大視頻網站也開始走向強強聯合。兩大視頻網站----優酷網和土豆網在2012年3月12日宣布合并的消息，一度引發了社會各界對于此的激烈討論。

視頻網站聯手圍剿電視的形勢已日趨白熾化。

三、 視網融合的趨勢

電視與視頻網站之間存在的競爭關系已經無需多言了，視頻網站的發展對于電視已經構成了極大地威脅和挑戰。美國高科技領域著名技術預言家喬治·吉爾德曾大膽預言了“電視在一個沒有頻道的世界里將變得無關緊要，那里的每一個終端都控制著今天一個電視臺的傳播能力”。

可是，電視真的會消亡么？

芝加哥論壇報公司原總裁杰克·富勒曾提出“相對優勢”的觀點，即“每一種媒介都有自身的優勢與劣勢，它也會將這些強加在所攜帶的訊息上”。新舊媒介的相對優勢決定了媒介之間的競爭法則，因此媒介之間的競爭與合作取決于媒介共生環境中對自身相對優勢的定位。因此，新媒介通常并不會消滅舊媒介，他們只是將舊媒介推到它們具有相對優勢的領域。

這種“相對優勢”的觀點，同樣適合與電視與視頻網站的難題。

從電視和視頻網站各自的特征來看，傳統電視的優勢在于內容方面，其信息采集網更成熟，掌握著豐富的內容資源，但卻苦于沒有更多的傳播渠道；電視終端的普及率更高，畫面質量和流暢性更好，視頻網站的用戶自主選擇性更強，終端便攜性更高。除此之外，最重要的一點是，相對于視頻網站等新媒體來說，電視的公信力依舊是最高的。

雖然傳統電視正在受到來自新興視頻網站的挑戰，但視頻網站也面臨著節目有待審查、傳輸速度受限等發展中的瓶頸。

電視和視頻網站在多方面的互補性，使得兩大媒體存在著從競爭走向融合的可能性。在電信網、有線電視網和互聯網三網融合的政策部署下，為以視頻網站為代表的網絡視頻和電視媒體的融合帶來更多的發展機遇和挑戰。視頻網站計劃進一步提高傳輸速率，贏得更廣泛的用戶支持；傳統電視在融合中期待完成電視傳輸渠道的新技術改造，整合優勢資源為己所用，成為更多媒體平臺的內容供應商，完成面向新媒體時代的戰略轉型。

互動融合、優勢互補，將兩種基于不同平臺媒介的各自優勢發揮到最大，支持各自的優化功能并共同擴大彼此的影響力，才能實現真正的雙贏。

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