試論我國體育用品企業品牌發展的影響因素

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2012）09-000-02

摘要 隨著中國經濟和體育事業的蓬勃發展，及北京奧運會后帶來的無限商機，國際體育用品企業巨頭們又把目光鎖在了中國市場。反觀國內體育用品市場，雖然樹立品牌早已得到廣大商家的關注，但品牌的建設和管理還僅僅處于起步階段。面對彼此間存在的巨大差距，研究和探索目前我國體育用品企業的發展現狀及影響因素有著極為重要的基礎意義。

關鍵詞 體育用品 體育用品企業 影響因素

一、前言

近些年來，伴隨著中國經濟的穩步發展，人民生活水平不斷提高，體育運動越來越多地融入到了中國百姓的日常生活當中，而體育產業作為關聯面極廣的上游產業，成為我國經濟新增長點的趨勢越來越明顯。就國內體育用品市場而言，進行品牌的研究有利于實現錯位競爭，優化競爭環境，為擺脫惡性競爭提供新的思路和方法；另一方面，就體育用品生產廠商本身而言，在國際體育用品巨頭紛紛進入中國市場的情況下，進行品牌研究有助于國內體育用品生產商充分利用自身資源，增強競爭實力。

二、現階段我國體育用品企業品牌發展的現狀

第一，中國體育用品行業市場廣闊，消費者總購買力龐大。2010年，中國體育用品行業占國內生產總值的比例僅為0.3%，與經濟發達國家相差比較遠，但市場發展的潛力較大。中國擁有良好的體育市場基礎和體育產業資源，中國體育用品企業面對的市場極具開發價值和潛力。在企業發展國際化的時代背景下，中國已成為全球最大的體育用品生產地，而且產品出口率也逐年提高。中國目前已成為世界重要的體育用品消費市場。擁有眾多人口的中國，隨著改善中的人民的生活標準和生活方式的逐漸健康，消費者不只是有足夠的購買力，而且對生活方式的健康化要求越發提高，對體育健身活動的參與度大大提高，這就導致了消費者對體育用品的需求量大幅度增加。

第二，中國體育用品行業銷售額增多，但市場占有率還有待提高。中國體育用品企業近年來的年銷售額都在不斷增加，獲得的利潤也比較可觀。據權威機構數據公布顯示，安踏公司2010年全年銷售額突破了70億元人民幣大關，銷售額和利潤同比增長均超過20%。但是與國外一些著名的運動品牌相比，中國企業在國內市場的占有率方面還沒有絕對優勢，尤其是在高端體育用品市場占有率上有很大的劣勢，相對于耐克和阿迪達斯等品牌的產品，中國體育用品企業的產品顯露出明顯的競爭力不足。外國知名的運動品牌不斷鞏固在我國的市場地位，市場占有率也不斷擴大，其對國內企業的沖擊可想而知。

第三，中國體育用品行業品牌數量眾多，但無法成為名牌。根據美國權威調查機構的評估，中國最大的體育用品公司的品牌價值還不如世界上頂級品牌價值的10%。許多體育用品公司仍堅持以推銷自己的想法，他們認為只要產品優良的品質和可觀的銷售，樹立品牌和營造企業文化都是沒有重大作用的。事實上，優秀的企業不僅可以在銷售方面優勢獨特，最關鍵的是能夠讓自己的企業文化和內在精神的深入消費者的心中。這是一個品牌和名牌之間的重要區別。

第四，中國體育用品行業產品種類單一并且缺乏特點，科技創新含量不足，發展時間短，尚處于初級階段。許多中國體育用品公司的產品是仿照其他品牌產品的生產方式，不僅功能和款式單調，甚至有假冒偽劣之嫌。國內企業的優勢主要集中在低廉的價格。世界上許多著名的公司幾乎都有自己獨特的風格，他們產品的科技含量才是最大的優勢，而其創造的經濟利潤和產品影響力更是非同凡響，這些方面都是中國企業嚴重缺乏的。與中國進入20世紀90年代才開始陸續出現專業的體育用品品牌相比，有上百年歷史的世界頂級運動品牌企業在各個方面都明顯成熟，這是中國企業短期還無法與之抗衡的重要原因。像康威1986發源于廣州，發展年限才24年；李寧1990發源與廣東三水，發展年限才20年；處于發展初級階段的中國企業需要走的路還很長。

第五，中國體育用品企業在營銷宣傳手段多樣并且投資不少，但是缺乏系統性和長遠性，國際化程度不夠。中國體育用品企業在近年來的營銷宣傳方面取得了不俗的成績。在世界杯和NBA比賽的場地周圍，我們都能看到中國體育用品企業宣傳的廣告。李寧和匹克還有安踏先后與奧尼爾、基德和加內特等NBA頂尖巨星合作簽約，并邀其代言，同時大范圍贊助國際運動團隊，并且與中央電視臺也有一定程度的合作，361度和特步等企業也多次贊助國內大型體育賽事，這些方式造成了巨大的社會效應，也拉動了不少的消費，但是其營銷和宣傳的方式中并沒有過多的體現企業和產品的文化精神，產品和明星們也缺乏內在的聯系，很多代言和贊助活動也僅僅停留在表面，并沒有進行更深入系統的合作推廣，這其實是治標不治本的典型表現。中國體育用品企業“走出去”的時間晚、范圍也不廣，絕大部分的銷售額都體現在國內的市場。其次，中國體育用品企業都是設計、生產、包裝和銷售等環節一肩挑，這其中沒有正確理解和利用各環節的特點，造成了不小的資源浪費。耐克公司的廣告語“just do it”和阿迪達斯的宣傳語“nothing is impossible”都是很多年如一并且含義深刻的企業名片，中國企業可能也只有李寧的“一切皆有可能”能夠有與其相比較的資格，但是體現的差距還是巨大的。

三、影響我國體育用品企業品牌發展的因素

第一，中外體育用品質量上存在差距。體育產品質量是根本，是企業的生命力所在。任何體育產品都有其自己的生命周期，即體育產品從進入市場后，均有一個稚嫩、發展、成熟到衰退的過程，質量直接關系到其生命周期的長度。此外，體育用品的質量是指不僅是否耐用，更重要的是，通過其科技含量得到反映。目前，大多數的國內體育用品品牌在與國外知名品牌比較時，尤其是在科學和技術含量以及質量上的差距明顯。打個比方，在球鞋方面，阿迪達斯品牌無論是足球鞋還是籃球鞋的質量都要遠遠好于國內一些企業的產品質量。與國外的知名品牌相比品牌質量還需提高。品牌質量包括品牌本身所代表的產品質量和消費者所感受到的品牌的質量。品牌的質量以產品的質量為根本，并且逐漸影響到品牌在消費者心中所感受到的質量。阿迪達斯品牌一邊在竭力保持著產品本身的質量，一邊同時加強消費者對阿迪達斯品牌認知度和忠誠度的影響，使阿迪達斯品牌在消費者心中永遠是科技含量高、品質高端并且質量好的品牌形象。我國體育用品企業因受生產條件、經濟實力、技術水平和管理能力的限制，一般會更重視價格的優勢，而忽視了對產品技術的研發。產品本身的質量問題影響到了消費者在心中所感受到的品牌的質量，從而進一步影響品牌信譽度在消費者心目中的建立。信譽建立的前提是產品本身的質量，產品質量是市場競爭戰略中最關鍵的項目。誰能夠用靈活快捷的方式提供客戶滿意的產品和服務，誰就能贏得市場的競爭優勢。所以，我國體育用品企業在打造品牌的過程中應該把加大產品研發力度，提高產品質量作為企業的一項長期性工作。

第二，中國體育用品企業缺乏品牌個性，忽視品牌文化。品牌個性是品牌擁有的特定人性化特點，那就是品牌的個性特征顯示的范圍。品牌個性，對于品牌的生命是非常重要的，缺少品牌個性的品牌往往沒有持久的生命力。因為沒有穩定的內在屬性和行為特征，消費者是無法理解和認同品牌的個性，自然無法與消費者自己的個性相吻合。品牌文化賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并采取各種內部和外部的傳輸路線的優勢，以形成一個消費者對品牌的高度認同的精神，創造品牌信仰，最終形成品牌的強烈忠誠。擁有品牌的忠誠度，才能贏得顧客的忠誠度，最終贏得穩定的市場，大大提高企業的核心競爭力，為品牌戰略的確立提供強有力的保證。阿迪達斯以“Nothing is impossible”為品牌文化精髓，在品牌外形條件不變的基礎上，以體育運動所包涵的拼搏精神激烈著人們。阿迪達斯品牌經營的成功之道，就是在確立了品牌的核心價值和使命之后，始終不渝地表現品牌的核心價值而不以市場地點的差異而改變。同時，根據各個消費市場所在國的不同的文化底蘊、目標市場、消費習慣，形成風格各異的市場推廣創意。阿迪達斯已經是一種被物化了的體育精神和人類征服自然和超越自我的象征。產品本身已經被品牌所包涵的精神所覆蓋，這就是著名成功品牌的精華所在。優秀的市場推廣創意給予了品牌文化和精神一種能夠滿足消費者內心的、視覺美感和情感的附加值，結合產品精益求精的品質，兩者相互作用共同促進，一起構建了阿迪達斯的國際品牌形象。我國體育用品企業存在著過于重視外在形式而忽視內在價值的現象，品牌發展多停留在比較初級的廣告宣傳和贊助上，缺乏創新的品牌理念，品牌文化價值不高，品牌也就無法滿足消費者從產品消費到文化消費的需求。據統計，我國目前已有大小體育用品企業3萬多家，但產值超億元的僅兩三家。國內體育用品在色彩、樣式、材料、外觀、價格、市場推廣、目標消費群和管理等方面基本相似，缺乏最能體現品牌差異性和提升品牌價值的品牌文化。因此，我國體育用品企業在打造品牌過程中，應把體育精神和具有 5000多年悠久歷史的民族文化一起融入到品牌價值中去，并把附帶有文化的品牌注入到目標消費者已有的文化理念中，使品牌文化這只“無形的手”影響消費者的價值觀、運動觀和生活觀，從而提高品牌的知名度和美譽度，培養消費者對體育用品品牌的忠誠度和信賴。

第三，中國體育用品企業品牌營銷體系不夠健全。品牌營銷是指企業通過和利用消費者對于品牌的需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程，是通過市場營銷運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業品牌和產品、服務的認知過程。品牌營銷簡單地說就是把企業的品牌深刻地映入消費者的心中。技術再先進，產品質量再好，如果沒有卓越的營銷策略，也無法打造出優秀的品牌。目前，我國的體育用品企業的品牌營銷體系還不夠健全，品牌營銷人員比較缺乏，品牌策劃的手段單調。大多數銷售員都沒有經過嚴格的培訓而上崗推銷，掌握現代化多媒體進行市場推廣的手段不夠先進，特別是沒有很好的重視宣傳力量在網絡方面的應用，導致新產品的信息不能夠快速而全面地傳達給消費者，影響產品的最終銷售。

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