關聯理論視角下的英語廣告語

摘要 廣告是語言的一種應用，在國際經濟日益興盛的今天，廣告語已經是全球廣泛使用的交流媒介。成功的廣告能夠良好地宣傳企業的產品，成為企業在商品銷售競爭中的有利武器。本文試從斯波伯和威爾遜提出的關聯理論角度出發，根據其相關原則對英語廣告語的語用特征進行闡釋，指出最佳關聯點為英語廣告語的策劃和寫作提供了相關的理論依據和指導，從而達到廣告訴求的最終目的，也為從關聯理論的視角來解讀英語廣告語的研究提供了一個新方向。

關鍵詞：關聯理論 廣告語 最佳關聯 語境 認知

中圖分類號：H315.9 文獻標識碼：A

一 引言

1 關聯理論的原理

1986年，在《關聯性—交際與認知》一書中，巴黎大學的斯波伯（Dan Sperber）和倫敦大學的威爾遜（Deirdre Wilson）共同提出了關聯理論（relevance theory）。它是繼格賴斯（Grice）的合作原則之后的又一種新的認知語用學理論。在20世紀90年代中期，兩位學者在原有相關理論的基礎上又對其進行了重大修改和完善。他們從認知角度出發，認為一個真心的發話者（communicator）和一個自愿的受話者（audience）所必須共同擁有的唯一目標是成功交際。說話人會設法表達對聽話人來說可能是關聯性的最大命題。而關聯性程度取決于語境蘊涵的數量和處理努力之間的比率。完整的交際過程是編碼、解碼到推理的這樣一個認知過程。也就是說，關聯理論要解釋明示推理交際的全部，即解釋明說的部分，也解釋暗含的部分。

2 最佳關聯

斯波伯和威爾遜認為，每一個明示交際行動都傳遞一種假定，如果被假定存在的關聯性程度的同時，既考慮到了發話者的利益，又考慮到了受話者的利益，那么這就是最佳關聯。實現最佳關聯需要兩個必備條件：（1）發話者意欲向受話者顯現的信息具有足夠的關聯性，值得受話者花時間去處理其明示性刺激信號；（2）該明示性刺激信號是發話者可能用來傳遞信息的關聯性最大的信號。最佳關聯性依賴于最好的語境效果。發話者和受話者對所發出的信息和語境推理得越成功，信息的內在聯系就越清楚，這樣以最少的努力取得最佳的語境效果，從而在交際過程中實現最佳關聯性，使交際得以成功。最佳關聯是關聯理論中非常重要的組成部分。

3 關聯理論與廣告語

在長期的語言發展過程中，伴隨著經濟的發展、科學技術的進步、人們消費觀念的更新，廣告英語受語言學、社會學、經濟學、營銷學、消費心理學和美學等多種學科的影響，逐漸形成了一種相對獨立的應用性語言。它是廣告創作者和受眾（消費者）之間的一種特殊的語言交際形式。它用簡練、生動而富有感情色彩的語言，集中且形象地表現了商品的特色和性格，吸引并感染著消費者，使其了解商品、信任商品，同時也表達了消費者的愿望和要求。隨著時代的進步和經濟的全球化，廣告已經滲透到社會生活的各個領域。它不僅對社會的經濟、文化事業的發展起著無可取代的巨大作用，也是現代經濟生活中消費—銷售生產的市場經濟運作過程中不可或缺的催化劑。一般來說，廣告語言新穎獨特，富有情趣，主題突出，具有一定的藝術性和感染力。從斯波伯和威爾遜的關聯理論的角度來分析英語廣告語，其表現形式顯示的是單向的，但實際上，它是一種雙向的交際活動。廣告語言不僅傳遞著某種商品或服務的有價值的信息，而其最終的目的是在于刺激消費者付諸消費行為。廣告語言的寫作和理解過程實際上就是廣告創造者提供關聯性最大的明示性刺激信號，而消費者借助背景知識、常識等語境，通過對廣告語的解碼、邏輯推理來理解廣告創作者的語用意圖的一種認知心理過程。關聯理論是以經濟原則為基礎的，所以廣告所要達到的目的是：消費者可以通過最小的努力在廣告語所傳遞的明示信息和語境假設之間尋找到最佳關聯，而企業也因此達到了誘導和說服消費者實施購買行為的目的。

二 關聯理論在英語廣告語中的體現

廣告修辭的巧妙運用，不僅可以使英語廣告詞的語句含蓄凝練，節奏流暢自然，涵義雋永豐富，更可以激發廣大消費者本身的想象，增加對商品的了解和信任，產生認同感覺和消費欲望。廣告創作者為了吸引消費者所使用的修辭語言就是斯波伯和威爾遜相關理論的明示刺激，消費者則依據明示刺激、認知語境等推理得出最佳關聯，從而使廣告創作者—企業—商品—消費者這一交際過程順利進行。

1 明喻（Simile）。為了鮮明、形象地刻畫某事物，人們常常將具有共同特征的兩種不同事物加以對比，用另一種事物比仿說要說明的事物，這種對比在修辭學上叫做明喻。常用的比喻詞有like，as，as if，as though等等。廣告創造者正是利用這種修辭手段，便于消費者更加具體、形象地了解商品，熟悉品牌，從而贏得消費者的認同、信賴和喜愛。

例1：It gives my hair super shine，super body，and leaves it smelling fresh as a meadow.

這是一則洗發水的廣告。廣告旨在宣傳洗發水非凡的功效。廣告創作者采用明喻這一修辭手段，用喻體“meadow”這一明示刺激信號引發消費者的聯想：用這種洗發水洗頭，洗過后滿頭秀發柔順光滑，幽香飄逸，猶如綠蔭草坪，清新芬芳，生機盎然。廣告中發出了明示刺激：頭發猶如綠蔭草坪；而消費者接受了刺激信號并根據有效語境建立了最佳相關，推論出這種洗發水能夠使頭發柔順光亮；廣告的語用效果引起了消費者的注意，實現了最佳關聯；在語用知識的指導下，消費者對此商品產生好感，并決定購買。這則廣告也達到了宣傳商品和勸購、導購的目的。

2 隱喻（Metaphor）。隱喻也是一種比喻，是根據兩個事物間的某種共同特征或某種內在聯系，用一種事物隱喻另一種事物，從而更生動、更深刻地說明事理，增強語言的表現力。隱喻是在彼類事物的暗示之下感知、體驗、想象、理解、談論此類事物的心理行為、語言行為和文化行為。隱喻的含義是通過尋找關聯并根據一系列的語境假設推理出來的。

例2：Pity the pickpocket！（可憐的扒手！）

這是一則衣服安全口袋的廣告。廣告中隱喻含蓄，并沒有直截了當地表現內在含義，而是需要消費者對服裝安全口袋產生一系列的語境假設和解讀，付出額外的努力，借助于明示推理，在語言意義和激活的語境的相互作用下，尋找最佳關聯，得出結論：為什么扒手可憐？因為服裝有了特別安全設計，使竊賊斷了生計。

3 雙關（Pun）。雙關即俗話所說的一語雙關，它利用句中某個詞語的多音或者多義的特點，引發讀者的聯想，不僅具有強化或者解釋詞義的作用，還能產生幽默、風趣的諧音效果。在廣告中，雙關的修辭技巧，可以激發讀者的聯想，加深對商品的了解，易于在消費者心中留下深刻難忘的印象。英語廣告中的雙關可分為語音雙關、語義雙關、語法雙關等。在英語廣告中，通常運用雙關語，以使語言精練、趣味性強，給消費者意猶未盡的文字享受。雙關是英語廣告創作者常用的看家法寶。

例3：A Deal with Us Means a Good Deal to you.

這是一則生意廣告，此廣告屬于語義雙關。消費者在理解該廣告時，首先根據認知語境中的詞匯信息，消費者將該廣告理解為“同我們做生意對你而言，意味著許多”。但是根據語境信息的詞匯信息，在此則廣告里，“a good deal”有兩層意義：首先，“a good deal”意為“許多”；其次，“a good deal”還是一個名詞短語，是“一筆好買賣”的意思。因此，廣大消費者將新舊信息結合，產生最佳語境效果，繼而獲得最佳關聯：同我們做生意對你而言，是筆好買賣。廣告創作者在此廣告中巧妙運用了語義雙關在廣告中設置了雙重語境，雙重語意引起消費者的注意，又使其產生聯想，結合現實語境，得出最佳含義。

4 反語（Irony）。反語，即說反話，故意用與本意恰好相反的詞語或者句子來表達本意。在一定的語言環境中，反語比正說或直說更有力量，這種反意正說，可以讓消費者自己從反面領悟其中的荒謬，明辨真理，強化對一個顯而易見的事實、真理的進一步認知，從而達到反語的目的。這種修辭手法能賦予語言更強烈的感情色彩以及表現張力。

例4：If people keep telling you to quit smoking cigarettes，don’t listen…They’re probably trying you to trick you into living.

這是一則公益廣告。消費者要理解反語所要表達的這種簡潔相關性，就必須根據明示刺激信號付出更多的努力，進而推斷出其“言外之意”——戒煙有利于健康。

5 夸張（Hyperbole）。夸張是一種故意言過其實，或夸大或縮小事物的形象，借以突出事物的某種特征或品格，鮮明地表達思想情感的修辭方式。夸張可以使廣告形象更生動突出，渲染氣氛，烘托意境，給人留下深刻、鮮明的印象。修辭上的夸張不同于說假話，它是為了語言生動，進而達到強調的目的。廣告中的夸張手法，更是為了迎合消費者的心理，在消費者心中樹立商品或服務的完美形象，故意“夸大其詞”或“言過其實”，增強廣告的宣傳效果。

例5：We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect in a pie.

這是一則餡餅廣告。廣告創作者通過夸張的修辭手法，讓消費者得出一個令人費解的解讀：餡餅里怎么能藏有一個什么蔬菜都有的花園呢？廣告的認知語境與消費者的認知語境相互矛盾，看似十分不協調。但正是廣告中的明示刺激使消費者在最佳語境效果下進行推理，從而得出最佳關聯：此餡餅是以多種蔬菜為材料做成的。而廣告創作者也實現了宣傳商品的目的。

三 結語

斯波伯和威爾遜的關聯理論是從認知科學的角度對語言交際進行了研究，認為語言符號的運作或語言交際，是“編碼—解碼—推理”的一種認知模式。他們從認知學角度出發，認為語境是由聽話人認知環境中的假設以及關于當前交際情況的假設所共同構成的，它們與當前話語所傳遞的新假設結合，從而產生語境效果。如果在給定的語境中不能找到最佳關聯，聽話人就需要不斷地擴充語境，直至獲得最佳關聯。因此關聯理論為交際的語用闡釋提供了一個統一的理論框架，成為了近些年來在西方語用學界有較大影響的認知語用理論，也給我國的認知語用學研究提供了一定的理論依據。廣告是一門綜合性的語言藝術，它已滲透到社會生活的各個領域。而作為語言的一種特殊的表現形式，英語廣告語已形成了其獨特的文體形式，它在詞匯、句法、修辭等方面表達靈活，形象生動。廣告的理解過程是廣告創作者把廣告向消費者明示，以激活消費者所期待和估量的認知語境，并讓消費者通過最小的努力獲取最大的關聯，從而實現廣告語的交際意圖。為了實現最大的廣告效應，廣告創造者通過使用雋永含蓄、幽默風趣、優美雅致的語言策略，向消費者傳遞著商品及服務的最新訊息，達到最佳關聯，從而不僅促進和推動了商品的銷售，而且也取得了語用目的。斯波伯和威爾遜的關聯理論無論是對廣告的寫作還是為消費者對廣告的理解都提供了一定的指導意義，也值得學者對其進行更深入的探討和反思。

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作者簡介：張麗影，女，1978—，吉林長春人，碩士，講師，研究方向：外國語言學、應用語言學，工作單位：吉林財經大學。