《百家講壇》系列圖書暢銷現(xiàn)象探究

摘要 電視節(jié)目《百家講壇》經(jīng)過(guò)幾年的不斷改版和完善，已經(jīng)成為了具有廣泛電視觀眾基礎(chǔ)的品牌欄目。而以電視節(jié)目《百家講壇》講稿為基礎(chǔ)發(fā)行的《百家講壇》系列圖書延續(xù)了電視節(jié)目的火熱，創(chuàng)造了驚人的持續(xù)暢銷現(xiàn)象。本文從傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播受眾和傳播策略四個(gè)方面對(duì)《百家講壇》圖書暢銷現(xiàn)象進(jìn)行了分析，揭開了這套電視圖書暢銷的原因。

關(guān)鍵詞：《百家講壇》 電視圖書 暢銷現(xiàn)象

中圖分類號(hào)：G122 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

近年來(lái)，電視節(jié)目《百家講壇》以其親民的講述風(fēng)格、獨(dú)特的講述視角和由淺入深的講述內(nèi)容，深得廣大電視愛好者的青睞，成為了我國(guó)電視節(jié)目中經(jīng)久不衰的一個(gè)神話。而由電視節(jié)目講稿為基礎(chǔ)的《百家講壇》系列圖書也同樣延續(xù)了電視節(jié)目的火熱，成為了當(dāng)前最炙手可熱的暢銷圖書。下面，本文將從四個(gè)方面對(duì)這套圖書的暢銷現(xiàn)象進(jìn)行分析。

一 傳播內(nèi)容

傳播內(nèi)容的選取對(duì)于圖書的暢銷與否起著至關(guān)重要的作用。從《百家講壇》系列圖書的暢銷情況來(lái)看，其中對(duì)于傳播內(nèi)容的選取無(wú)疑是迎合了文化時(shí)代背景和讀者的閱讀需求。

首先，從傳播內(nèi)容的選取上來(lái)看，《百家講壇》系列圖書符合了當(dāng)時(shí)中國(guó)社會(huì)文化發(fā)展回歸傳統(tǒng)文化的時(shí)代背景。我國(guó)自改革開放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但同時(shí)也出現(xiàn)了對(duì)于文化傳承的忽視等問(wèn)題。因此，近些年中國(guó)文化工作者開始對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行重新整理和挖掘，并盡可能將中國(guó)傳統(tǒng)文化以各種形式運(yùn)用到中國(guó)發(fā)展的方方面面。這可以從我國(guó)傳統(tǒng)文化書籍內(nèi)容和形式的改變體現(xiàn)出來(lái)。無(wú)論是對(duì)于古籍的重新解讀，還是對(duì)于史料的多形式的表達(dá)都反映出我國(guó)傳統(tǒng)文化傳承者以更加開闊的視野和更加貼近群眾的角度對(duì)我國(guó)的傳統(tǒng)文化進(jìn)行重新的定位和挖掘，不再像以往那樣只注重理論深度而忽視了受眾的文化結(jié)構(gòu)。所以在文化市場(chǎng)中我們可以看到像《水煮三國(guó)》這樣對(duì)傳統(tǒng)典故的創(chuàng)新式解讀，也能從動(dòng)畫片《中華傳統(tǒng)美德故事》中看到對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的多形式表達(dá)。在這樣的大背景下，《百家講壇》系列圖書將傳播內(nèi)容定位為對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的多角度、多層次、多形式的表達(dá)無(wú)疑符合了中國(guó)文化發(fā)展的潮流，所以能夠在這種文化潮流的推動(dòng)下取得更好的暢銷成績(jī)。

其次，《百家講壇》系列圖書在傳播內(nèi)容的選取上符合讀者的閱讀需求。電視《百家講壇》講述的內(nèi)容豐富、題材廣泛，但在其系列圖書發(fā)行的時(shí)候卻選取更符合讀者閱讀需求的內(nèi)容。隨著物質(zhì)生活日益豐富，人們對(duì)于精神生活和文化生活的需求也日益提高，但普通大眾畢竟不是史學(xué)研究家，對(duì)深層次的史學(xué)和文化的學(xué)習(xí)需要由淺入深的過(guò)程。因此《百家講壇》系列圖書在傳播內(nèi)容的選取上，選取了以易中天、于丹等貼近人們生活文化傳播者的講述內(nèi)容，整理成書。由于這些講述者在電視的講述中便以貼近大眾的講述風(fēng)格、新奇的講述觀點(diǎn)而深受觀眾的喜愛，所以在《百家講壇》系列圖書的發(fā)行中也受到了讀者的追捧。讀者需要通過(guò)輕松的閱讀便可以享受文化帶給其心靈的共鳴與震撼，而《百家講壇》系列圖書的出現(xiàn)無(wú)疑是對(duì)普通群眾文化需求的有益補(bǔ)充。由于這套圖書突破了時(shí)間和空間的限制，而且書中的內(nèi)容又是針對(duì)讀者需求而精心編排和設(shè)計(jì)的，符合普通讀者的文化水平和閱讀水平，因此在銷售上便有了最可靠的讀者基礎(chǔ)和保障。

二 傳播媒介

《百家講壇》系列圖書之所以能夠暢銷至今，有一個(gè)很大的原因便在于這套圖書是一套電視圖書。相對(duì)于其他的普通圖書，這套圖書同時(shí)具有電視媒介和圖書媒介的特性，正是由于融合了這兩種媒介的特性，所以其銷售能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力都更強(qiáng)。

首先，《百家講壇》系列圖書是在電視播出以后發(fā)行的圖書，所以具有電視傳播速度快、傳播范圍廣、傳播形式豐富等特點(diǎn)。正是借助于電視傳播媒介的上述特點(diǎn)，《百家講壇》系列圖書在發(fā)行之前便已經(jīng)聚攏了大量的電視觀眾，而這些電視觀眾相當(dāng)一部分都成了這套系列圖書的讀者和宣傳者。這是普通圖書無(wú)法相比的媒介優(yōu)勢(shì)。隨著我國(guó)電子技術(shù)和通信技術(shù)的快速發(fā)展，電視已經(jīng)不僅僅是人們生活的主要電器，更是人們獲取信息的主要手段。電視已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各種公共場(chǎng)所乃至公共汽車、出租車等各種公共交通工具上。電視傳媒正以其空前的發(fā)展速度充斥著人們的生活，所以《百家講壇》的電視節(jié)目才能憑借著其獨(dú)特的文化視角、專家們精彩的文化解讀和豐富的文化傳播形式俘獲了觀眾的心，在很短的時(shí)間內(nèi)成為了全國(guó)熱播的電視節(jié)目，為后續(xù)圖書的發(fā)行打下了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。而且即使在圖書發(fā)行以后，由于節(jié)目的重播仍然會(huì)以電視傳媒特有的方式為圖書的銷售起到良好的宣傳作用，因此與其具有的圖書媒介的特性形成有益的互補(bǔ)和良性循環(huán)。

其次，《百家講壇》系列圖書不僅具有電視傳媒的特性還具有圖書傳媒自身的優(yōu)勢(shì)。由于電視傳媒在時(shí)間上只能以線性的方式進(jìn)行傳播，觀眾無(wú)法對(duì)于其中的內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)的思考和回味。而《百家講壇》系列圖書的出現(xiàn)無(wú)疑可以滿足觀眾對(duì)于內(nèi)容反復(fù)閱讀和思考的需求。相對(duì)于電視傳媒，圖書對(duì)于信息的傳播上無(wú)疑能夠突破傳播上的時(shí)間限制和空間限制，并且更加易于保存。可以說(shuō)，電視傳媒為這套圖書的發(fā)行起到了無(wú)與倫比的宣傳作用，而圖書的發(fā)行又為電視的傳播與制作提供了最大的補(bǔ)充。不但如此，圖書傳媒還具有可以選擇性閱讀內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)。讀者可以根據(jù)每個(gè)人不同的文化需求和閱讀需求，自行選擇圖書的閱讀內(nèi)容，并可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)的閱讀、研究和推敲。

正是由于《百家講壇》系列圖書融合了上述兩種傳媒方式的優(yōu)點(diǎn)，所以，這套圖書的傳播才更加的廣泛和迅速。而反過(guò)來(lái)圖書的傳播也為電視的傳播提供了有益的補(bǔ)充，滿足了不同人們的研究需求。這套圖書所具有的兩種傳媒優(yōu)勢(shì)之間互相補(bǔ)充，互相影響，互相傳播，同時(shí)促進(jìn)了電視節(jié)目的傳播與圖書的發(fā)行，是一種非常好的營(yíng)銷模式和傳播模式。而兩種傳播媒介的互相促進(jìn)更是為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)傳播和推廣開創(chuàng)了新的傳播方式。

三 傳播受眾

圖書傳播受眾定位的準(zhǔn)確與否，對(duì)于銷售情況起著決定性的作用。由于《百家講壇》系列圖書是一套電視圖書，所以其受眾也不僅僅局限在普通讀者，而是由電視觀眾、讀者和網(wǎng)民組成的龐大的受眾群體。在龐大的受眾群體中又可根據(jù)他們不同的需求進(jìn)行分類，因此對(duì)于傳播受眾的研究就顯得更加重要，必須根據(jù)傳播受眾的特點(diǎn)采取相應(yīng)的銷售策略和方法才能使得圖書暢銷。對(duì)于傳播受眾的研究，《百家講壇》系列圖書的發(fā)行者做了如下分析：

首先，將電視節(jié)目的反饋意見作為受眾群體的重要分析依據(jù)。前文已經(jīng)論述，《百家講壇》系列圖書是一套電視圖書，具有電視傳媒的特性優(yōu)勢(shì)，因此在進(jìn)行受眾群體分析的時(shí)候，圖書發(fā)行者首先將電視反饋的信息作為分析的主要數(shù)據(jù)。

其次，通過(guò)電視反饋將這套圖書的傳播受眾定位為廣大普通民眾。電視節(jié)目《百家講壇》在開播之初將傳播受眾定位為具有較高知識(shí)層次和文化層次的精英知識(shí)分子階層，所以在其節(jié)目的前期主講人都是包括楊振寧、李政道、丁肇中在內(nèi)的各領(lǐng)域的頂級(jí)研究人物。但高端人物和高端內(nèi)容并沒有引起觀眾的廣泛共鳴，收視率也遠(yuǎn)低于預(yù)期。究其原因在于，精英人群在社會(huì)人群的比重相對(duì)較少，而電視節(jié)目有限的時(shí)間內(nèi)所播放的內(nèi)容又無(wú)法滿足精英人群的需求，反響不大便是理所當(dāng)然的。而改版后的電視《百家講壇》由于改走平民路線，將受眾群體定位為普通大眾，以滿足廣大普通勞動(dòng)者的文化需求為目標(biāo)，因此改版后深受廣大觀眾的喜愛，收視率更是節(jié)節(jié)攀升。由于有了前車之鑒，《百家講壇》系列圖書的傳播受眾同樣定位在普通大眾，將電視節(jié)目中深受廣大觀眾喜愛并且反響較大的節(jié)目?jī)?nèi)容整理成書出版。由于定位準(zhǔn)確，所以圖書的發(fā)行有了重要的讀者群體。

最后，重視圖書受眾的反饋意見。由于是系列圖書，所以在每本圖書出版之前有較為充裕的時(shí)間對(duì)上本圖書讀者反饋的問(wèn)題進(jìn)行整理，并對(duì)下一本圖書的發(fā)行進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。這便是系列圖書的優(yōu)勢(shì)。而《百家講壇》系列圖書更是將這種優(yōu)勢(shì)充分地利用起來(lái)，將圖書受眾的意見通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等各種手段廣泛征集，并在之后發(fā)行的圖書中進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整。如針對(duì)早期圖書中存在的只是對(duì)電視節(jié)目的簡(jiǎn)單復(fù)述這一意見，在之后的圖書中，作者和發(fā)行者都對(duì)電視節(jié)目中未能完全展開的論述加以擴(kuò)充，不但充實(shí)了圖書的內(nèi)容，更增強(qiáng)了文化深度和理論深度。正是由于重視傳播受眾的意見，這套圖書才能夠取得持續(xù)暢銷的光輝業(yè)績(jī)。

四 傳播策略

《百家講壇》系列圖書能夠暢銷還與其正確、智慧的傳播策略密不可分。為了使得這套電視圖書能夠借助電視節(jié)目的火熱而持續(xù)暢銷，圖書的制作者和發(fā)行者采用了如下傳播策略：

首先，宣傳與電視節(jié)目?jī)?nèi)容不同的賣點(diǎn)。《百家講壇》系列圖書雖然以主講人電視講稿為基礎(chǔ)，但若是一味地照搬電視節(jié)目中的內(nèi)容，則會(huì)使得圖書的內(nèi)容失去新鮮感，也自然失去了讀者閱讀的興趣。而且在圖書發(fā)行的前期也確實(shí)有很多讀者反映圖書內(nèi)容與電視節(jié)目雷同等問(wèn)題。因此圖書的發(fā)行者對(duì)于圖書的內(nèi)容進(jìn)行了刪除、添加和修改，使得圖書傳達(dá)的信息大大超過(guò)了電視節(jié)目所傳達(dá)的信息，并將此作為宣傳的主要賣點(diǎn)。這對(duì)于普通讀者受眾而言，無(wú)疑是具有極大的吸引力的。廣大讀者受眾都期待圖書能夠彌補(bǔ)電視節(jié)目時(shí)間短、內(nèi)容少的不足，而實(shí)際的情況也符合了讀者的閱讀需求。比如中華書局于2008年3月出版的《于丹〈論語(yǔ)〉感悟》被稱作是《于丹〈論語(yǔ)〉心得》的續(xù)篇，而此書是根據(jù)中央電視臺(tái)2008年的《百家講壇》同名講座完整錄音稿修改潤(rùn)色而成。出版社為該書營(yíng)銷打出的賣點(diǎn)之一是：圖書比該講座的電視播出內(nèi)容更全面、更豐富，而且文字量多出近一倍，這可以說(shuō)是出版社的明智之舉，如果該系列圖書僅僅照搬照抄或者簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)換電視內(nèi)容，那么圖書作為厚重知識(shí)載體的優(yōu)勢(shì)就難以體現(xiàn)出來(lái)，而且讀者也不會(huì)去購(gòu)買僅是復(fù)制電視內(nèi)容的圖書。

其次，選擇合適的出版檔期。在以往的圖書發(fā)行中，沒有人會(huì)進(jìn)行策劃圖書發(fā)行的時(shí)間。由于《百家講壇》系列圖書是一套電視圖書，所以可以根據(jù)電視播出檔期的策略對(duì)于發(fā)行的時(shí)間進(jìn)行研究。為了使圖書發(fā)行的時(shí)間能夠和電視節(jié)目的時(shí)間互相呼應(yīng)，形成合力。許多出版社在《百家講壇》系列圖書新書的推出時(shí)間上也進(jìn)行了認(rèn)真的考量。如果該系列圖書等電視節(jié)目一結(jié)束就馬上上市，讀者往往還來(lái)不及回味其剛剛收看過(guò)的內(nèi)容，可能就不會(huì)對(duì)該系列書提起興趣；而如果該系列書與電視播放的間隔時(shí)間太長(zhǎng)，讀者又可能失去對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的新鮮感，所以出版社在選擇對(duì)該系列圖書合適的出版檔期上費(fèi)盡了腦筋。如中華書局出版《正說(shuō)清朝十二帝》之際，恰逢閻崇年在《百家講壇》創(chuàng)下收視高峰和清宮題材電視劇收視火爆之時(shí)。而劉心武《揭秘〈紅樓夢(mèng)〉》第一部出版刻意選在《百家講壇》重播劉心武講座之時(shí)，這種安排可以滿足讀者“溫故而知新”的心理訴求；第二部卻又趕在該電視講座播完之前出版，這樣的出版時(shí)機(jī)安排可以滿足讀者先睹為快的心理需求。正是由于在出版檔期上的精心推敲，使得圖書的發(fā)行和電視的播出相得益彰，形成了雙贏的局面。

結(jié)語(yǔ)

《百家講壇》系列圖書的暢銷現(xiàn)象并不是偶然的現(xiàn)象，而是有著特定的文化背景，反映了讀者對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的特殊需求。本文從傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播受眾和傳播策略四個(gè)方面對(duì)《百家講壇》圖書暢銷現(xiàn)象進(jìn)行了分析，意在探討這套電視圖書暢銷的原因以及我國(guó)電視圖書發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和方向。本文的研究對(duì)于推動(dòng)我國(guó)電視圖書的發(fā)展具有積極的探索意義。

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作者簡(jiǎn)介：周靜，女，1965—，山東淄博人，本科，副研究員，研究方向：情報(bào)學(xué)，工作單位：山東理工大學(xué)圖書館。