分銷渠道中的零售商合謀與防范研究

關鍵詞： 分銷渠道；雙重競爭關系；制造商；零售商；合謀定價策略；防范策略；供應鏈管理

摘 要： 在完全分銷渠道中，利用博弈模型研究包括制造商層次與零售商層次的雙重競爭關系對零售商合謀定價與制造商防范均衡的影響，結果表明：只有在雙重競爭較為激烈時，制造商對零售商的合謀定價采取防范措施才能使其得到更大利潤；而在雙重競爭程度較低時，制造商對零售商的合謀銷售不能采取防范措施，否則會得到較低的利潤甚至虧損。

中圖分類號： F713

文獻標志碼： A 文章編號： 1009－4474(2012)05－0008－06

一、引言 分銷渠道對市場競爭中的制造商具有至關重要的作用，其渠道結構一直是供應鏈管理的研究熱點之一，因為不同的渠道結構對渠道成員決策影響很大。在大多數消費品市場中，一個地區多個零售商同時銷售多種品牌產品的情形相當普遍，如百貨公司、超市、便利店、家電連鎖等，此時，分銷渠道在制造商層次與零售商層次上存在著雙重競爭關系。通過分析這種完全分銷渠道（如圖1），Choi研究了產品差異和零售商差異對不同權力結構下均衡結果的影響〔1〕；Lee和Staelin在三種縱向策略關系下研究了不同權力結構和產品定價策略對其均衡結果的影響〔2〕；Trivedi在不同權力結構下分析了制造商競爭（產品差異）和零售商競爭對均衡結果的影響〔3〕；范小軍等在不同權力結構下比較了零售商合謀模式與非合謀模式下的均衡結果，并在零售商合謀模式下比較了不同權力結構下的均衡結果以及產品差異化對均衡結果的影響〔4〕。

圖1 完全分銷渠道而目前關于渠道上下游成員合謀的研究文獻也較多，如合謀定價〔5〕、信息共享〔6〕、合作廣告〔7～ 8〕與研發〔9〕等，但有關零售商進行合謀定價而制造商采取防范措施的研究較為鮮見。田厚平等在一個制造商和兩個零售商組成的分銷渠道中研究了零售商可能合謀定價的委托代理問題，他通過算例分析表明，零售商合謀定價而制造商不采取防范措施時制造商將付出較大代價，而在采取防范措施后其付出的代價較小〔10〕。但這些結論在完全分銷渠道中還能適用嗎？制造商是否采取防范措施只與零售商的合謀銷售行為有關嗎？本文在考慮雙重競爭關系的完全分銷渠道中，通過比較四種情形下的批發價格、零售價格、銷售量以及利潤，探討雙重競爭關系對零售商合謀定價與制造商防范結構均衡的影響，結論表明：制造商采取防范措施未必能夠帶來更大的利潤，只有在雙重競爭較為激烈時，制造商對零售商合謀定價采取防范措施才能得到更大利潤。

二、模型假定及參數說明 假設某地區有兩個制造商同時通過兩個零售商向當地市場銷售其產品，并且壟斷了該地區產品市場。由于兩個制造商的產品之間存在一定需求替代性，這使得制造商之間存在競爭關系；同時，由于選址、品牌、服務等因素，兩個零售商在銷售產品時也存在著競爭關系。與Trivedi〔3〕 相同，本文亦假設制造商j給零售商i(i，j=1，2)的產品批發價格為wij(wij≥0)，零售商i從制造商j處購進產品的零售價格為pij(pij≥0)，則制造商j的產品在零售商i處的銷售量為，

qij=1-pij+(1-a)bp3-i，j+a(1-b)pi，3-j+abp3-i，3-j i，j=1，2。

（1）

其中，

a=-11-b×qij/pi，3-jqij/pij，

b=-11-a×qij/p3-i，jqij/pij，a，b∈［0，1)。

表中(1)、(2)、(3)、(4)分別表示無防范—非合謀，無防范—合謀，防范—合謀，防范—非合謀。另外，*表示對應區域的結構均衡。

圖5 合謀與防范結構均衡分布但在現實經濟活動中，零售商達成合謀協議并實施要受諸多因素的影響。如果制造商通過各種信息渠道得知零售商之間不可能達成合謀協議，則制造商不應該在區域Ⅰ，Ⅳ采取防范措施，而應該在區域Ⅱ，Ⅲ采取防范措施。此時，制造商能夠得到比在結構均衡下更大的利潤。具體地，制造商在區域Ⅰ，Ⅱ，Ⅲ，Ⅳ上的利潤將分別增加U(1)mj-U(2)mj，U(4)mj-U(2)mj，U(4)mj-U(3)mj，U(1)mj-U(3)mj，而這就是制造商通過各種渠道所獲得的信息價值。

六、結束語 在大多數消費品市場中，一個地區多個零售商同時銷售多個品牌的產品，這時產品銷售過程中存在著制造商層次與零售商層次的雙重競爭關系。本文在這種完全分銷渠道中，研究雙重競爭關系對零售商合謀定價與制造商防范結均衡的影響。分析發現，無論這種雙重競爭環境如何變化，零售商在合謀定價下的利潤始終高于非合謀下的利潤；而零售商的合謀定價會造成制造商利潤的降低。但只有在雙重競爭程度較高（區域Ⅲ，Ⅳ）時，制造商對零售商的合謀定價行為采取防范措施才能得到更大利潤；而在雙重競爭程度較低時，制造商對零售商的合謀定價行為不能采取防范措施，否則會得到較低的利潤甚至虧損。

當然，如果制造商通過信息收集確定零售商不可能達成合謀銷售協議，則制造商在雙重競爭區域Ⅱ，Ⅲ應該對零售商采取防范措施，而在雙重競爭區域Ⅰ，Ⅳ則不應該對零售商采取防范措施，此時制造商能夠得到比均衡結構下更大利潤。這說明制造商花費一定的人力和物力去進行零售商信息管理是值得的。

注釋：

①圖2中，曲線f1(a，b)=2ab-3a-2b+2=0是防范—合謀情形和防范—非合謀情形均衡存在的分界線，即在區域Ⅰp中防范—合謀情形和防范—非合謀情形的均衡不存在；曲線f2(a，b)=0是由p(2)ij=p(4)ij得到的，后面類同。

②圖3中，曲線f3(a，b)=0，f4(a，b)=0，f5(a，b)=0分別是由U(2)mj=U(3)mj，U(1)mj=U(3)mj，U(1)mj=U(4)mj得到的。

③圖4中，曲線f6(a，b)=0是由U(1)ri=U(3)ri得到的。

參考文獻：

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〔10〕田厚平，郭亞軍，向來生.分銷系統中代理人可能合謀的委托代理問題研究〔J〕.管理工程學報，2005，19(2):125-129.

（責任編輯：葉光雄）