“碎片化”時代農業品牌聚合的新思路

　　【摘要】媒介技術的飛速發展使得單向度的媒體環境發生劇變，多語境的媒體環境使受眾的需求呈現出“碎片化”的形態，面對如此復雜的需求，農業品牌的營銷，也應制定與之相應的新戰略，通過多元化的媒介，將零散的需求“碎片”進行聚合，使品牌傳播更加精準化。
　　【關鍵詞】“碎片化”時代 農業品牌 媒介聚合 新思路
　　引言
　　“碎片化”（Fragmentation）一詞，原意是將現實中完整存在的東西打破成為一系列零散的片段或碎塊，這一說法最先是由后現代主義研究者在20世紀80年代提出的。到了90年代之后，傳播學者將這一說法運用到傳播領域，用以表現一種新的傳播語境—隨著信息傳播數量的激增，受眾接觸媒體的時間、方式、習慣已經不僅僅局限于頻道、電臺、報紙雜志，而是被各種媒體分割的支離破碎，單一化的、壟斷性的媒體環境逐漸被多樣化的、針對性更強的多媒體環境所取代，其消費行為也隨之分化。大量零散的、無關聯的碎片不利于品牌營銷，所以，如果我們能夠在這些碎片中尋找到有效的連接方式，在碎片的基礎上整合出一層新的內容，對于一個品牌來說，無疑是從茫茫的沙海中淘洗出閃光的金粒，那些看似無法把握的消費者需求，由于聚合的力量，變得更加清晰起來。
　　我國作為一個農業大國，在農業品牌化的發展進程中必須與時俱進，在市場需求高度“碎片化”的今天，如何將這些碎片進行聚合，從而滿足消費者多元化的需求供給，則是農業品牌營銷的迫切要求。
　　農業品牌傳播的現狀
　　信息傳播的聚合性低。學者韓光軍在《品牌策劃》一書中談到：“品牌是一個復合的概念。它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素構成。”①從農產品脫離生產線，作為商品投入市場的那一刻起，它擁有的名稱、產品外觀（包裝、色彩、圖案、造型等）、品牌標識、內涵文化、服務承諾等要素，就都蘊含著各種信息，這些信息構成了農產品品牌傳播的“信源”。根據克勞德·香農（Claude Elwood Shannon）提出的傳播模式，在信息傳播的過程中，基本都要經過“信源→信道→信宿”的過程。其中，“信源”是信息的發布者，“信宿”是信息的接收者。在傳播過程中，由于“信道”不同會導致信息在傳播的過程中產生異化。比如，當某個農業品牌（信源）通過一定的編碼方式（如品牌標識、產品外觀等）傳出，傳播當中會出現不同程度的“損耗”或者“強化”，甚至有時會出現“誤讀”。在消費行為“碎片化”明顯的今天，各個社會群體在不同的坐標軸上相互分化、相互交叉，他們的消費偏好、接受信息的渠道也千變萬化，所以，當“信源”傳播的信息到達受眾（信宿）的時候，較之原本的信息會產生極大的偏差。縱觀近幾年的農業品牌發展現狀，各個地區雖然已經著力打造品牌農業、特色農業，也創立了各種知名的農業品牌，如“余姚楊梅”、“孝感米酒”、“金華火腿”、“鄧村新茶”等，并且隨著市場經濟的發展逐年增多。②但通過調查發現，目前雖然大大小小的農業品牌繁多，但知名度高、競爭力強的卻寥寥無幾。大多數地區的農產品的品牌營銷觀念尚處在初級階段，以為“品牌化”就是有一個品牌標識、加一點品牌文化、做一些推廣活動而已，由于缺乏精細化的、整合性的觀念，導致品牌信息零散泛化、辨識度弱、持久性差、傳播效果不明顯。③
　　市場需求的劃分粗略。從營銷學的角度上來看，一個品牌能夠打動受眾，受眾才有可能回報給品牌同樣的利益，比如主動傳播品牌信息、帶動他人購買等。品牌傳播作為一種營銷行為，必須找到“精準的”目標受眾，如何找到“精準的”目標受眾？我們可以通過市場細分（Market Segmentation）來完成。市場細分的概念最早是美國的營銷專學家溫德爾·史密斯（Wended Smith）在1956年提出來的，根據消費者的不同需求，把整體市場劃分為具有相似性類別的細分市場。市場細分的要點就是“同中求異、異中歸同”，即在同一購買需求的群體中，以尋找其差異化為出發點，然后根據其購買行為的差異性采取不同的營銷組合方式，最終使細分市場的人群聚合起來，成為某個品牌的忠實消費者。目前我國的農業品牌，缺乏精細化的市場分級，在營銷上依然秉承著“一攬子活兒”的概念，雖然目標受眾對產品的基本需求相同，但在附加功能方面的價值需求卻千差萬別，缺乏細分將導致商品流轉速度慢，市場應變能力弱。例如禽蛋類產品，目前禽蛋類產品的市場僅僅被粗略的劃分為兩個類別：一個是放養型土禽蛋，另一個是籠養類洋禽蛋。粗略的市場劃分導致目標受眾不明確，使得禽蛋類市場的利潤空間低、議價能力弱。當養殖成本上漲，或者禽類疾病流行時，禽蛋類市場只能通過價格戰、促銷戰等原始的方式進行競爭，阻礙了整個產業鏈的有序發展。
　　媒介選擇的組合單一。在傳播技術日新月異的今天，數字技術的應用將傳統意義上的各種媒介的特長加以糅合，并結合用戶的個性特征，發送給用戶量身定制的、符合其消費偏好的廣告。而目前，我國的農產品的宣傳，在媒介的選擇上，依然以地方電視臺、報紙、廣播、墻體標語等一些傳統的媒介為主，在傳播渠道上過于狹窄，在視覺效果上也欠生動，并且由于單一性的媒介選擇和重復播放，使得受眾常常會產生“被打擾”的反感心理。比如某地方電視臺在早間時段播放的“綠色鵪鶉”的廣告，選擇在地方電視臺的早間時段播放廣告，很明顯是對目標受眾媒介偏好的調查不到位，造成了傳播過程中信息的浪費。
　　廣告媒體的聚合策略
　　在這個信息超載的時代，只有受眾明確的廣告才更有效，受眾高度“碎片化”本身很難聚合，所以，需要各種媒介載體將他們聚合起來。農業品牌要做精做細，就應該利用好各種廣告媒體的組合，若僅限于在傳統媒體上做廣告，很可能會被淹沒在信息的海洋里，但如果我們建立起新舊媒體一體化的投放模式，將會強化廣告的傳播效果。
　　傳統紙質媒體與新媒體的一體化。利用3G網絡，根據受眾的個性特征，將報紙、雜志上登載的農產品信息，制作出網絡電子版，或通過新聞包、視頻包、商品信息包的方式不定期發送到用戶手機上，以滿足不同個體的需求。另一種方式，就是制定APP（應用程序營銷）營銷方案，為品牌開發相關的應用程序，用戶可以通過手機下載，或者在社區、SNS平臺上進行互動。將在傳統的紙質媒體發布的品牌信息，轉移到APP應用程序上，就可以通過手機用戶的下載情況或者SNS上的瀏覽情況，借助網絡數據庫和定位技術，通過可以量化的數據，較為精確地對原本零散的客戶需求進行歸納和分類，從而實時性地調整APP上的信息和應用，與用戶形成一種持續性的溝通關系，不斷滿足用戶的個性需求。這種營銷模式是傳統紙質媒體歸于網絡的一種體驗性營銷。APP營銷是開放式的，不同于一站式的營銷，它的傳播方式是通過個體用戶之間的關聯建立起強大的客戶網，類似于細胞分裂的原理，并且在這個分裂的過程中，很容易建立起穩定的客戶群，使農產品的營銷達到可度量、可調控的精準要求，無疑是將“碎片化”的信息整合起來，達到精細化管理的目的。所以，在農產品的品牌營銷中，新媒體形成了品牌從線上廣告、線上服務到線上銷售的一體化機制，避免了傳統廣告硬性植入的手段，在碎片化的媒體時代真正實現了“互聯”。
　　電視/電臺媒體與新媒體的一體化。傳統的電視/電臺媒體的傳播是單向的，而網絡新媒體的即時性和互動性，使得受眾在接受到信息的瞬間，可以立刻對廣告產生反應，通過點擊將反應轉化為實時購買，從而降低了廣告信息在傳播過程中的損耗和消費者可能產生的心理變數，而且，網絡媒體還可以通過點擊記錄對顧客的消費偏好、瀏覽習慣、所關注的產品類別等進行匯總，為廣告主管理顧客、開發新的產品及服務提供依據。
　　銷售終端與新媒體的一體化。在農產品的終端銷售上，不再限制于農貿市場與商超，而將農產品營銷與旅游業鏈接，并運用新興的媒體技術，將信息最大化傳播。
　　在這個“碎片化”的時代，品牌傳播的重要前提，就是學會如何把零散的需求“細分”定位，然后再選擇合適的媒介進行“聚合”。這是一組辯證關系，“碎片化”背后的“聚合”，就是為了找到更加明確的目標消費群，做到精準化營銷，從而使品牌傳播以消費者為中心的理念得到有效執行。
　　（作者單位：湖北工程學院文學與新聞傳播學院；本文系湖北省教育廳湖北小城鎮發展研究中心項目，項目編號：2011K02）
　　注釋
　　①韓光軍：《品牌策劃》，北京：經濟管理出版社，1997年。
　　②蔡賢恩：“發揮農業文化效應，推進閩臺休閑農業交流與合作”，《農業現代化研究》，2009年第1期。
　　③杜巍，喬長濤，吳細卯：“我國綠色食品市場培育與品牌建設探討”，《湖北農業科學》，2011年第9