電視頻道如何做好國際傳播？

□ 文/張梓軒

中國電視頻道要實現定位明確的專業化傳播，必須建立成熟的新聞信息采集與播報系統，而這樣的采集與播報系統的建立，正是需要所在媒體通過資源整合，擁有強大經濟實力、高效的資金管理運作能力、完善的專業分工體系。

中國大陸頻道海外落地的三種途徑

2001年，中央電視臺與時代華納集團及新聞集團實現了部分頻道的對等落地。根據協議，時代華納旗下特納廣播系統有限公司的華娛衛視進入中國，通過廣東有線電視網，華娛衛視中文臺走進了300多萬有線電視系統的家庭，并在三星級以上賓館以及外國人聚集地被允許接入。與此同時，時代華納也成為世界上第一個傳播中央電視臺第九套英語節目（以下簡稱CCTV News）的國際公司——依據協議，其通過在美國的有線電視系統，向包括紐約、洛杉磯、華盛頓等城市在內的200多萬家庭播放該頻道。同年，新聞集團下屬的24小時包括娛樂音樂和影視劇的綜藝頻道也在同一地區落地，根據協議，CCTV News則通過新聞集團的FOX網在美國落地。

中視國際傳媒（北京）有限公司（以下簡稱“中視國際”）作為國家特批的頻道運營公司，隸屬于中央電視臺的中國國際電視總公司。2004年，中視國際成功推出中國電視長城平臺，將中國大陸各電視臺擁有的國際頻道進行集成，組合命名為中國電視長城平臺，統一進行信號傳輸，在不同大洲推廣落地，成為中國電視以整頻道的方式進行海外傳播的最主要的渠道。對很多省級臺而言，旗下的國際頻道目前只有長城平臺這樣一種渠道實現海外播出。

在通過長城平臺進行的海外播出之外，新華社興辦的中國新華新聞電視網采用電視網的運作模式，以向境內外直屬臺、附屬臺授權經營的方式實現頻道的海外播出。而一些有實力的省級電視臺，也在積極通過自己的力量與境外頻道運營機構進行直接合作，如SMG（上海文廣）通過其駐港子公司與日本的合作，使東方衛視（及之前的上海衛視）進入日本落地播出，湖南臺通過旗下快樂陽光公司到世界各地進行落地談判，目前已通過無線傳輸、有線傳輸及IPTV等三種方式落戶香港，廣東電視臺珠江頻道境外版則已通過得天獨厚的地緣優勢，在香港有線電視系統落地播出。

區域特色突出，專業定位發展

審視中國大陸電視頻道的海外播出，主要分布在以下兩大受眾群體中：一是與中國接壤或臨近的國家或地區如香港、日本、越南、泰國等地華語受眾；二是歐洲、北美洲、拉丁美洲及大洋洲等地華語受眾尤其是大陸新移民。此外，國家級傳媒機構一些對外頻道還借助衛星傳輸系統在國外進行不加密信號的廣泛覆蓋以及在當地傳輸系統中的基本層進行播出。

在接壤地區實現節目播出的省臺國際頻道在播出內容上體現出明顯的區域性定位，其頻道內容大多是兩地有著共同需要的資訊、與接壤地有著有機關聯的文化生活專題片、民生新聞等，地域互動色彩鮮明。比較具有代表性的有廣西電視臺以東盟國家為定位的廣西國際頻道，廣東電視臺以香港及馬來西亞粵語人群為定位的珠江頻道境外版、以臺灣地區為目標市場的海峽衛視（前身為東南電視臺國際頻道）等。以廣東電視臺珠江頻道為例，該頻道的海外版在海外粵語受眾中一直有著良好的落地與收視。頻道中以廣東新聞資訊為內容的“630新聞”，以廣東傳統曲藝為內容的“粵韻風華”，尤其以“民生無小事，今日多關注”的親民風格為定位的“今日關注”在香港地區擁有良好的收視反饋。

除卻擁有鮮明地域特征并在接壤地區有著良好播出的國際頻道，絕大多數以外宣為訴求的頻道，都是以省為劃分，以包括新聞欄目在內的綜合性內容設置的方式，單獨或通過長城平臺進行海外播出。國內以行政區域劃分為界限在各省設置的電視臺，通過隸屬于它們各自的國際頻道，將這種行政區劃特色在國際播出中得到了延伸——這些來自各省的綜合性頻道，在長城平臺這個集成的頻道節目包中，并沒有被得到十分有效的整合，而是被一并放置在傳輸平臺上。

在國際頻道依靠地域互動定位實現的區域性定位播出以及并未作明確定位的省級綜合性頻道進行的對外傳播之外，中國新華新聞電視網英語環球頻道、湖南電視臺國際頻道及上海電視臺第一財經頻道則走出了另外一種思路，即專業化的頻道定位。以中國新華新聞電視網的英語環球頻道（CNC World）為例，作為該網的國際傳播頻道之一，發揮新華社記者分布廣泛、源源不斷把新聞傳送到總社的優勢，將主要內容涵蓋以突發事件、重大政治、經濟、文化事件為主的世界新聞資訊，以正點滾動播報、打通整頻道時段的播出方式，突出頻道的專業定位。再以第一財經為例，2008年4月9日，專業財經電視頻道“第一財經”（國內為上海第一財經地面頻道）落地香港，正式于香港Now TV電視網啟播，超過88萬NowTV用戶可隨時收看。第一財經由上海臺負責頻道管理與運營，由SMG下屬的第一財經傳媒有限公司制作、提供節目。整頻道有著鮮明的定位，由財經資訊節目、證券交易節目及財經專題節目構成。

海外傳播背后的語言文化差異

以24小時整體時段播出為基本形態的頻道，在海外傳播中比單個電視節目傳播更具挑戰性。盡管有越來越先進的傳輸技術支持，但語言-文化背景差異為頻道的跨境接收制造著極高門檻。綜觀中國大陸國際頻道在海外播出情況，對方受眾與中國大陸的語言-文化差異作為一個顯著因素，影響著來自中國的電視頻道的播出區域以及特定頻道類型。

中國大陸新移民觀眾群體與中國大陸觀眾群體在語言文化上有著較大重疊，使大陸的中文國際頻道在海外華人中擁有了一定規模的受眾。長城平臺落地美國之前，在美國華人非常集中的洛杉磯和舊金山地區，全部華語電視節目播出時間中，臺灣背景的電視節目占大約80%，香港背景的電視節目占12%，而中國內地的華語電視節目僅占8%。①長城平臺負責人介紹，“很多大陸新移民以前是無奈地訂了臺灣、香港的頻道，現在一看到有大陸的節目包來了，香港、臺灣頻道對他來說就沒什么吸引力了，這也就是為什么長城（美國）平臺2004年開播后3個月就達到了3.5萬訂戶，不到3年就達到了5.5萬訂戶的原因，這個發展速度遠遠超出了我們的想象”。②

但同時也因為大陸新移民以外的國外受眾與中國大陸較少的語言文化重疊區域，使中國電視頻道在非大陸新移民受眾尤其是非華語受眾中的吸引力有所降低。由于極大的語言文化差異，以集成國內現有節目為主的各省國際頻道以及新聞綜合型頻道，目前并無法擁有可觀的國外觀眾規模。即使是在同樣以海外華人為受眾定位的長城東南亞平臺的落地中，文化差異中語言差異帶來的問題也依然困擾著頻道節目對受眾的吸引。2010年1月20日正式開播的東南亞平臺，目前為止僅有幾百戶訂戶，其原因在于，馬來西亞700多萬華人中，絕大多數是講粵語、潮汕話、客家話的華人，在剩下的普通話受眾中，又由于長期接收港臺節目，形成了固定的收視偏好，因此，以集成大陸中央電視臺及省臺國際頻道、且主要以普通話播出為主的長城東南亞平臺而言，其受眾規模還極為有限。

因此，中國大陸的電視頻道盡管實現了海外播出，但是在進一步地針對目標受眾群尤其是非華語受眾群進行傳播的過程中，還無法很好地滿足對方受眾的需求。中國電視頻道要實現定位明確的專業化傳播，就必須建立成熟的新聞信息采集與播報系統，而這樣的采集與播報系統的建立，正是需要所在媒體通過資源整合，擁有強大經濟實力、高效的資金管理運作能力、完善的專業分工體系。只有這樣，中國電視頻道的海外傳播才會更加富有成效。

【注釋】

①趙巍，孟錦：《長城平合面臨的挑戰及應對策略分析》，《中國電視》，2006年第3期，19-20頁。

②根據筆者2010年6月12日對中視國際業務經理梁大為訪談整理。