財經期刊應從“后發行時代”回歸

■安 岡

隨著我國經濟的高速發展，對財經報道的需求大增，財經類期刊出現爆炸式增長。財經類期刊成為了我國期刊中最大的一個種類。讀者的需求是多種多樣的。為爭奪讀者，固定讀者群，財經類期刊在所有期刊中又率先進入了分眾時代，并且在21世紀初又率先進入了“后發行時代”。

財經期刊的“后發行時代”

上世紀末本世紀初創刊的財經類雜志，在創刊之時便已經瞄準了市場細分，在刊名上就力求抓住目標讀者群。如 《中國企業家》、《環球企業家》、《銷售與市場》、《中外管理》、《市場觀察》、《經理人》、《大眾商務》、《品牌》、《新財富》、《數字財富》、《商戰贏家》、《財經界》、《資本市場》、《知識經濟》、《IT經理世界》等刊物，讀者從刊名上就能判斷出自己需要的期刊。為進一步抓住目標客戶眼球，各家期刊還將自己的主要訴求點列于封面，如 《中國企業家》——“牽掛企業家命運的雜志”；《銷售與市場》——“大型營銷實戰月刊”；《中外管理》——“開拓視野，理念領先”；《市場觀察》——“中國經濟的晴雨表，中國市場的風向標”； 《經濟展望》——“全國唯一前瞻性財經期刊”；《IT經理世界》——“信息時代的商業與管理”；《品牌》——“致力于打造強勢品牌的專業期刊”等等。很多期刊無論是版式設計還是欄目設計都非常“亮眼”。

但是，隨著財經類期刊的大量增加，一方面，過于專業的期刊讀者面受到了限制，而且即使是目標讀者群，也未必就是這一期刊的讀者；另一方面，由于專業人才和信息渠道不成熟，結果是許多財經類期刊還是走上了“大財經”之路。同類期刊越多，同質化情況就越嚴重。進入21世紀后，從歐美舶來的所謂“三次售賣”的運作模式就鋪展開來。

所謂“三次售賣”，一是賣內容，以內容取勝求得擴大發行量；二是賣發行，以大的發行量和穩定的讀者群爭取廣告客戶；三是賣品牌，利用品牌資源發展衍生產品。的確，在國際市場上，財經期刊的“第三次售賣”相當成功，特別是如 《財富》、《福布斯》、《商務》這些巨擘，“第三次售賣”所獲利潤占到總收入的一半，即相當于期刊發行和廣告收入的總和。1999年9月，《財富》在上海舉行世界500強第五屆年會，主要贊助商包括了美國國際集團、安達信、英國電信、中國銀行、戴爾電腦、高盛集團、北方電訊、國泰航空等國際大財團，其收入可想而知。

國內的財經期刊的“三次售賣”歸納起來有幾種表現：①封面設計頗下功夫，醒目、新穎，用一句話將自己的特點、賣點昭示于封面，主打文章提要列于封面；②內文多用大圖，形成視覺沖擊力，印刷精美；③對二渠道經銷商給與更大折扣，要求其做足宣傳；④除了報刊亭，還進入超市、購物中心、書店，讀者免費閱讀，也方便讀者購買；⑤印刷當期大海報，分發給報刊亭懸掛；⑥花大價錢買通機場渠道，供乘客免費贈閱；⑦在讀者群集中的地區設立辦事處，做推廣工作；⑧出增刊、特刊、紀念刊、合訂本、光盤版、網絡版、手機版，全方位擴大宣傳面；⑨舉辦各類研討會、座談會、講座、培訓、沙龍、年會、頒獎會等，聘請知名人士講演或主持；⑩為客戶開展市場調查、數據庫、咨詢、策劃等服務，擴大影響，樹立權威形象。

可以看出，上述的①至⑦都是“第二次售賣”，⑧至⑩是“第三次售賣”。特別是第三次售賣，被越來越多的財經期刊所使用。因為第三次售賣對期刊的品牌打造和提高知名度、美譽度作用明顯，因此，“期刊衍生產品”的“售賣”發展被稱為“后發行時代”。

財經期刊進行“三次售賣”，具有得天獨厚的優勢。一是資源優勢，既有上層信息渠道，又有財經方面的專家學者隊伍，還有企業人脈，能夠做到對市場、企業和發展趨勢充分了解。二是知識優勢，財經期刊采編人員由于工作所需和工作之便，對經濟理論、宏觀經濟形勢和企業管理、經營理念、市場營銷有更深入的了解和掌握，這樣的知識儲備和人才儲備較容易構建起期刊的市場價值鏈。近水樓臺的優勢為實現第三次售賣提供了基礎和便利。

但是，這些手段究竟效果如何，很難說。問題在于，外媒的“三次售賣”是建立在“一次售賣”即“賣內容”的基礎上的。 《財富》、《福布斯》的“第三次售賣”之所以成功，是建立在“第一次售賣”的基礎上的，是先有了“世界500強排名”、“世界富豪榜”這樣的品牌，才能“賣”品牌。我們一些財經期刊的第三次售賣不很成功 （與期刊自己的宣傳出入很大），原因就是賣的不是品牌，是雜牌。

與其說這是學習外媒的宣傳手法，其實不如說是一種虛浮，因為精力主要用在了“第二次售賣”、“第三次售賣”上，忽視了“一次售賣”，注重期刊的“資本運作”，忽視“內容為王”。有一位老總就說過，他用十分之一的精力抓質量，十分之九的精力抓發行。這種觀點具有普遍性。世界性的金融危機給我們的一個最重要的教訓就是：注重虛化的金融產品的創新，忽視實體經濟的發展，結果是泛濫的金融衍生品摧毀了實體經濟這個真正的經濟基礎。在資本市場高速發展這種大環境中，與資本市場緊密相關的財經期刊也必然被傳染，因為它本來就是資本市場發展過程中的產物。

財經期刊的“回歸”之路

現在全世界都在反省虛擬經濟帶來的災難，筆者以為財經類期刊也應該考慮“回歸”的問題了。畢竟，讀者更注重的還是內容，是否有啟發、有指引、有借鑒，能指點迷津，能滿足個人經濟活動的需要。筆者認為如下幾點最為重要：

一是差異性。隨著讀者的成熟，他們對報道深度、透徹分析、準確預測和提高專業性方面提出了更高的要求。所以，創建品牌，必須首先尋找到自己在市場上的位置，創造出自己雜志的風格，這才是核心競爭力，才是細分市場的必要性，也才是財經類期刊應該擺在首位的問題。我國的財經類期刊幾乎不約而同地都把目標讀者群鎖定在經濟界高端人士，幾乎所有的財經類雜志的目標讀者都是企業主管、職業經理人、政府官員、經濟界學者、白領階層，這就必然導致同質化。 《財經》雜志所以能一炮走紅，不是它的設計獨特，而是它的“獨立立場、獨家報道、獨到見解”的獨特理念，創刊期砸出重拳，一篇 《基金黑幕》掀起軒然大波，并且在一定程度上影響了高層決策，其后也是頻頻出擊，從而奠定了其“霸主”地位。美國 《財富》和 《福布斯》都以排行榜為自己的優勢產品，但 《財富》是以企業排名為主打，《福布斯》則是以人物排行為主打，因此才有了并駕齊驅的權威。筆者認為，欄目策劃和選題策劃是期刊的靈魂。欄目策劃表現期刊的風格和個性，選題策劃表達期刊的理念和宗旨。

二是交流性。經濟活動涉及人類生活的各個方面和各個角落，因此是人人關心的問題。所以，即便是細分市場，也是大有文章可做的。雖然財經類雜志的目標讀者幾乎都是高端人士，但前幾年財經類媒體的一些讀者調查結果卻大出媒體預料：大企業高管、投資銀行家這類目標讀者很少閱讀財經媒體，主要讀者是希望得到發展機會的企業中層、中小企業家、月收入2000多元的群體。這一群體不是媒體所定位的財富階層，而是最需要創業和投資理財的中下階層 （吳垠，財經類雜志的觀察與傳播主張，《市場研究》2006，04）。我國財經期刊恰恰沒有或很少有適合中下層讀者口味的套餐。其實，我國從上世紀90年代初建立證券市場開始，就出現了面向大眾的財經類期刊，但種類不多。進入21世紀，民眾理財意識逐漸覺醒，需要尋求更多的投資渠道以保值增值。但是，財經類期刊在借勢發展中，卻逐漸地忽視了這個最廣大的群體，一起“眼睛向上看”，導致同質化。可見，加強與讀者交流，了解讀者需求，是辦好雜志的關鍵性因素之一。

三是原創性?；ヂ摼W的發展使“天下文章一大抄”幾乎成了業界通病。這并不是說雜志社“賣網摘”，而是作者的互相抄襲和一稿多投的現象日趨嚴重，因為從網絡獲取信息十分方便且不必擔責，而雜志社很難一一核對。品牌雜志的一個重要特點就是以第一手資料取勝。要精心構建財經新聞信息采集系統，從市場、行業、企業、經理人、讀者等多方面、多側面獲取鮮活的新聞線索，然后進行深度調查，寫出獨家的、原創的、分析透徹的、專業水平高的報道，進而發展出系統性、研究性的特點，使讀者在增加知識、長進學問的同時對宏觀的、微觀的經濟問題獲得答案。原創性是一本好期刊的靈魂。

四是客觀性。隨著市場經濟的發展，我國的傳播媒介的公正性和權威性越來越受到社會的質疑，可以說，這也是發行量難以攀升甚至下滑的原因之一。客觀性是建立公信力的基礎。所謂客觀就是表述準確，不夸大、縮小事實，不臆造、嘩眾取寵追求轟動，堅持新聞操守，不屈服于壓力和金錢，不為眼前利益而折腰，從而在讀者心中樹立起公正的形象。公信力是獲得長期良性發展的最重要的條件。

五是精華性。很少有人會把一本期刊從頭看到尾，一般而言都是選擇對自己有用或自己感興趣的內容。業內有一個傳統觀念：一期雜志有一兩篇“搶眼”、“叫座”的文章，就是好期刊。不錯，一個期刊，能夠做到每期都有“搶眼”、“叫座”的文章，相當不易，一定能夠穩固和擴大讀者群。但是進入信息化時代，這種理念已明顯不能適應發展的需要，因為你的“搶眼”、“叫座”的信息讀者可以通過多種渠道獲得，并且時效性強于期刊，因此這種優勢已不復存在。但是事物總是存在兩個方面的，期刊業面臨挑戰的同時也存在機遇。信息化時代的特點：一是信息量大，讓人目不暇接，甚至無所適從；二是信息具有發散性和吸收性，必須兼收并蓄，過窄的知識面和信息面必然導致落伍；三是信息魚龍混雜，垃圾信息、惡意信息充斥，做到去粗取精、去偽存真非常耗時費力。這就為期刊發展提供了空間：為讀者提供經過挖掘、篩選的有用的信息，并且能在“新聞”的基礎上進行深入的解讀，使讀者在在閱讀中獲得滿足，從而產生認同感。

六是豐富性。雜志是給人看的，當然應該以人為本。所謂豐富，并不僅僅指財經方面的內容多，還可以涉及更廣闊的空間。例如，我國企業排放造成的環境污染、生態破壞情況非常嚴重，國家“十一五”規劃確定的各項指標均如期或超額完成，唯有一項沒有完成：“節能減排”，可見其任重道遠。財經類期刊的責任不僅僅是對排污企業進行曝光，還應該有幫助企業減排的指導性文章。再如，“企業文化”對很多中國企業來說還是一個模糊概念，什么是企業文化，企業文化包含哪些方面，怎樣建設優秀的、獨特的企業文化，這才是對企業有用、受老板歡迎的內容。又如，“精英”群體是一個“過勞”的普遍亞健康的群體，期刊可以對這一群體或這種現象給與更多的人文關懷，從健身、生活、休息、情趣等多方面給與指點，適當提供政治、文化、藝術等休閑內容，使讀者在浩瀚的期刊海洋中有“一本在手，滿足所有”的感覺。一些專業期刊編輯會認為這是一本“大雜燴”，其實，“雜”就是雜志的特點，“雜志”一詞也由此而來。只要財經內容重點突出，又方便讀者，讀者是喜歡“燴”的，這樣一本刊物便有了“立于風波而不倒”的基礎和優勢。

七是可讀性。即便是理論性、學術性的文章，枯燥乏味的敘述、羅列數據的手法、居高臨下的態度，都不會是好作品，遑論新聞報道、通訊、綜述、雜文？ 《競爭力》雜志2002年五六期合刊的封面文章 《梟雄羅成》，用了四五十頁左右的篇幅，把當年的百元牛股億安科技如何出爐，莊家羅成如何進行資本運作，最后神話又如何破滅，進行了詳盡的描述，給人的感覺更像章回小說。以至于某家財經類雜志的總編說，“這種做法把該題材做絕了，沒給其他雜志留有半點余地?！碑斊陔s志賣得非常好，據說加印了一次都銷售一空（全景掃描泛中國財經類期刊，媒中媒網，2005，04.01）。當然，好文章并非一定是長篇大論，講故事誰都愛聽?！陡偁幜Α返睦诱f明只要寫得好，再長讀者也愛看。

很多行業都有主業 （本業）和副業 （輔業），期刊業也一樣。本業是立身之本，不能本末倒置，更不能舍本逐末，最不能“忘本”。