C2 C網絡購物偏好影響因素實證分析

□趙科翔 陸程程

（1.河南財經政法大學，鄭州 450000；2.天津理工大學，天津 300191）

隨著電子商務的發展，網絡技術得到了充分的利用和發揮，而網絡的發展必將大量運用最先進的信息技術，勢必推動產業結構的優化和升級，特別是促進了現代第三產業的發展。電子商務作為一種新興的高科技、低消耗、少污染、高產出的新型產業為我國的國內生產總值作出了可觀貢獻［1］。隨著B2B和網購產業化發展，顧客、銷售商、供應商和雇員以一種網絡的方式聯系在一起，使供需雙方能夠在適當的時機得到適用的市場信息，既極大地促進了供需雙方的經濟活動，又減少了交易費用和經營成本［2］。本文在對固定商品進行相關信息采集和數據整理的基礎上，采用主成分分析的方法探究C2C過程中影響供需雙方行為的各類指標以及在C2C過程中消費者的網購偏好。

一、C2 C網購偏好實證分析

（一）變量設計與解釋

在變量設計過程中，本文收集了淘寶網及天貓網30家網店的金士頓8G U盤銷售情況的相關數據，由于這種商品標準化程度比較高，在不同網店中有較高的可比性，因此選取它為研究代表。根據網頁上呈現出的商品信息，確定成交量X1、價格X2、信用等級 X3、圖片細節 X4、評價 X5、外觀 X6、發貨速度X7共7個指標變量，以此綜合這些因素衡量在C2C網店購物中的消費者偏好。

上述變量的定義和相關解釋如下：

X1——成交量（個）

成交量是指一個時間單位內對某項交易成交的數量。當消費者上網選購想要的商品時，網店的月銷售額是一個重要的指標。消費者會認為成交量與產品質量有著正相關關系，由于多數消費者具有從眾心理，我們預期，一個網店的月銷售額也就是成交量會對消費者的消費傾向起到導向性作用。

X2——價格（元）

價格是商品同貨幣交換比例的指數，或者說，價格是價值的貨幣表現［3］，在選購商品時，價格是主要的制約因素，多數消費者都會傾向于選購物美價廉的商品。

X3——信用等級

信用等級是指在嚴密分析的基礎上，通過一定符號，向評級結果使用者提供反映評級對象信用可靠程度而又通俗易懂的信用品質信息。對于一個網店來說，信用等級標志著其可信賴程度，是其經營的基礎，消費者通常都會選擇信用等級高的網店選購商品，意味著信用等級越低的網店，其銷售的產品可能就越少。

X4——圖片細節（張）

圖片細節是商家對于所出售商品的詳細圖片描述，是消費者對于商品的直接認識。在研究過程中，我們將網店貼出的相關物品圖片以及獨立的內容細節統一為圖片細節作為影響消費者消費傾向的直接因素。圖片越多內容介紹越詳細，消費者從主觀角度對商品的消費欲望就越強，預期網店的月銷售量就越高。

X5——評價

評價是成功在網上購物的消費者對于網店的服務、商品質量、售后等方面的意見反饋。評價分為五個等級，1.與賣家描述的不符，非常不滿。2.部分有破損，與賣家描述的不符，不滿意。3.質量一般，沒有賣家描述的那么好。4.與賣家描述的基本一致，比較滿意。5.與賣家描述的完全一致，非常滿意。網店的評價是所有在此成功購物的消費者評價的平均值。

X6——外觀

外觀就是商品的外在形象，外觀的不同會導致消費者偏好的不同。以淘寶網店銷售的金士頓8G U盤為例，我們用1、2、3、4分別代表傳統拔蓋、旋轉蓋、軟材質和卡通四種具有代表性的U盤外觀，以分析不同外觀對于消費者偏好的影響。

X7——發貨速度

除了網店評價以外，發貨速度也是影響消費者偏好的因素之一。在網上購物時，消費者并不能在交易的同時拿到商品，此時發貨速度就會成為制約消費者選購商品的重要因素。發貨速度分為五個等級，1.再三提醒，超過一天發貨。2.發貨有點慢，催促下發貨。3.發貨速度一般，提醒后才發貨。4.發貨較及時。5.發貨速度很快。發貨越快的商家就能吸引更多的消費者，進而導致成交量的增加。

（二）主成分分析模型的建立及求解

采用SPSS17.0軟件進行主成分分析，將對以上分析中選取出來的7個變量指標進行KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗和巴特利特球度檢驗（Bartlett test of sphericity）。所選的7個指標在主成分分析過程中，巴特利特球度檢驗能夠拒絕相關系數矩陣為單位陣的假設，且KMO檢驗結果為0.587＞0.5，說明變量之間具有較強的相關關系，適合做主成分分析。

根據主成分提取原則，從7個指標中通過方差分解主成分提取對應的特征值大于1且主成分累計貢獻率≥70%的前三個主成分。從初始特征值可知，第一主成分貢獻率為32.712%，第二主成分貢獻率為22.518%，第三主成分貢獻率為17.565%，前三個主成分的累計貢獻率為72.296%（＞70%）。這說明提取的這三個主成分能夠基本反映全部指標信息，可以選取用來代替原來的7個指標。

根據旋轉后的成分矩陣可以得出：

第一主成分主要包括：信用等級（X3）、評價（X5）、發貨速度（X7）。網絡購物是基于互聯網這一虛擬平臺進行的交易，因此，信用與可靠度是交易過程中的關鍵因素。在C2C市場中，消費者購買所需產品時，首先關注的是店鋪的信用等級，其次是發貨速度和評價，我們將第一成分F1命名為“可信度”。

第二主成分主要包括：價格（X2）、外觀（X6）。消費者選定合適店鋪之后，由于消費者經濟能力以及偏好的不同，所需產品的價格和外觀是衡量產品的重要因素，我們把第二成分F2命名為“直接信息”。

第三主成分主要包括：成交量（X1）、圖片細節（X4）。由于從眾心理，大多數的消費者都傾向于購買銷量較好的產品，銷量好，質量高；依靠虛擬網絡購物，但又需要對所需產品有明確的了解，只通過對產品的文字描述是不夠的，需要借助圖片這一途徑進行了解，有圖有真相。因此，我們把第三成分F3命名為“輔助信息”。

根據SPSS分析，前3個主成分累計貢獻率為72.796%，可提取3個新變量來代替原來的7個變量。再根據成分得分系數矩陣表，得到的3個主成分方程如下：

信用依賴度方程：

直接信息方程：

根據各主成分每個指標所對應的系數乘上它所對應的貢獻率再除以所提取的3個主成分的各貢獻率之和，然后加總，即可得到綜合得分模型，綜合得分模型中每個指標所對應的系數即每個指標的權重。

根據SPSS分析結果，現將模型結果分析如下：

在C2C市場中，對消費者對購買商品的偏好因素上，我們得出了三個主成分，其中，起決定性作用的是商品的可信度。而消費者能夠得到的直接信息與輔助信息也是很重要的評價指標。我們結合三個主成分的構成，對重要的變量進行解釋。

消費者信用依賴度變量：信用等級（X3）、商品滿意度評價（X5）、商品發貨速度（X7）對消費者具有正向作用，會對消費者是否購買該產品產生重要影響。同時，商品的交易也會對信用等級、商品滿意度評價產生作用。

直接信息變量：價格（X2）、外觀（X6）。在C2C實際交易過程中，消費者對某項產品的真實性作出判斷后，就需要開始對商品進行考察。價格是影響需求的重要因素，消費者購買商品會進行不同商家之間價格的比較，并且價格的降低會產生更多的需求。就外觀而言，不同的消費主體會有不同的類型偏好，以實證分析中的U盤為例，學生傾向于購買外觀設計新穎、裝飾精巧的商品。而一般的工作需要的群體更傾向于購買傳統外觀的U盤。這兩個變量均是消費者通過網站可以直接接觸到的信息，也是消費者在進行商品交易時所考慮的重要因素。

輔助信息變量：成交量（X1）、圖片細節（X5）。成交量是消費者決定是否購買該商品的輔助性信息。當在其他環境相同的情況下，消費者傾向于購買交易量較大的商品，成交量從側面反映了一件商品在市場上的認可度，是一種綜合評價信息的反映。商品圖片細節亦是消費者要考慮的因素，尤其是對于壟斷競爭市場的產品，對于同種產品的不同系列，產品本身功能基本一致，消費者會考慮產品在細節上的差別。而對于商品的出售者來講，正是由于處于吸引消費者的目的，會展示更多的產品圖片。

以各個樣本的主成分F1（信用依賴度）為橫軸，F2（直接信息）為縱軸，繪制主成分分析圖。通過分析圖可以直觀地看到并比較各個樣本主成分得分。

我們下面以天貓網兩家店鋪所銷售的積木miniU盤為例，通過SPSS分析得出這兩個樣本在分析圖中的位置（如圖1，A、B為兩家網店）

網店A、B積木miniU盤的交易量分別為20、562，它從側面反映了消費者對商品的偏好。通過F1、F2主成分分析圖來看，A網店的F2值高于B，F1值卻較B小。這說明兩個網店進行比較，對于A網店來講，在第二主成分的變量即商品價格、外觀這些部分已經具備優勢，可以通過優化第一主成分變量即提高信用等級、提高消費者滿意度、提高商品發貨速度這三個途徑來增強消費者偏好。

以F2（直接信息度）為橫軸，F3（輔助信息）為縱軸，繪制主成分分析圖2：

通過分析圖來看，A網店的F2值比B大，F3值卻較B小。這說明，兩個網店比較，A網店在第二主成分對比第三主成分的變量已經具備優勢，可以通過增加F3得分即增加圖片細節來提高消費者對該網站該商品的偏好，同時能增加商品交易量，進一步提高消費者的偏好。

以F1（信用依賴度）為橫軸，F3（輔助信息）為縱軸，繪制主成分分析圖3：

通過分析圖來看，A網店的F1值低于B，F3值較B小。這說明，兩個網店比較，對于A網店來講，在第一主成分和第三主成分的各個變量上均沒有優勢，最終導致消費者對B網店的U盤偏好性更強。

二、實證結論及建議

在C2C市場中，對消費者對購買商品的偏好因素上，我們得出了三個主成分，其中，起決定性作用的是商品的可信度。而消費者能夠得到的直接信息與輔助信息也是很重要的評價指標。在進一步的對比分析中，得到如下結論：首先，當商家所售商品具備價格、外觀優勢時，可以通過提高信用等級、提高消費者滿意度、提高商品發貨速度這三個途徑來增強消費者偏好。其次，當商家直接信息度較好時，可以通過增加商品的輔助信息如增加商品的圖片細節來提高消費者對該網站該商品的偏好，同時也能增加商品交易量，進一步提高消費者的偏好。再次，如果商家所售產品在信用依賴度和商品輔助信息上均沒有優勢，最終將導致消費者對該商家失去興趣，轉而另覓它好，因此，商家的信用依賴度以及商品的輔助信息是決定C2C過程中消費者偏好的重要影響因素。

［1］范玉貞.我國電子商務發展對經濟增長作用的實證研究［D］.上海師范大學，2010.

［2］陸程程.電子商務對經濟增長作用的經濟學分析［J］.中國市場，2012，（19）.

［3］戴維·羅默.高級宏觀經濟學［M］.蘇劍，羅濤譯.北京：商務印書館，1999.