顧客關(guān)系承諾研究：模型與實(shí)證

□薛慶會(huì) 徐 玲

（1.山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院，青島 266100；2.青島科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，青島 266061）

目前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的途徑以及方式多種多樣，而且隨著企業(yè)所處環(huán)境的變化，很多企業(yè)逐漸意識(shí)到，顧客關(guān)系建立以及維護(hù)是贏得競(jìng)爭(zhēng)的最佳途徑。因此，越來(lái)越多的企業(yè)致力于與顧客建立起基于信任和承諾（Morgan和Hunt，1994；Palmatieretal，2006）的長(zhǎng)期關(guān)系。

長(zhǎng)期、穩(wěn)定的顧客關(guān)系被視為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)、稀有資源，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)往往表示消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的認(rèn)同，即一種心理承諾。因此，如何與顧客維持良好的關(guān)系、維持顧客的忠誠(chéng)度、獲得消費(fèi)者的認(rèn)同已經(jīng)成為了各大企業(yè)不懈的追求。營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)管理者們從顧客的滿意度和忠誠(chéng)度方面做了深入的研究，也取得了顯著的成果。Kaskett（1997）等學(xué)者的“服務(wù)利潤(rùn)鏈”模型明確提出顧客滿意直接導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)，Kotler（1999）指出，顧客的滿意程度越高，則購(gòu)買得越多，對(duì)公司及其品牌忠誠(chéng)越久。但是顧客滿意僅僅是觀察顧客忠誠(chéng)的一個(gè)角度，顧客滿意與顧客關(guān)系承諾是什么關(guān)系，關(guān)系承諾對(duì)顧客忠誠(chéng)起到了什么作用，這些都是有待于深入研究的問(wèn)題。

本文對(duì)顧客關(guān)系承諾及其維度進(jìn)行了界定，通過(guò)對(duì)山東省服務(wù)企業(yè)的調(diào)研，揭示顧客關(guān)系承諾各維度與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系，為企業(yè)不斷完善自身、實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)提供可供借鑒的解決問(wèn)題的思路。

一、顧客關(guān)系承諾及其維度界定

1.含義

在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，目前依然沒(méi)有一個(gè)關(guān)于顧客關(guān)系承諾的權(quán)威定義，學(xué)者們都從不同角度對(duì)其進(jìn)行了闡釋。Dwyer等人（1987）認(rèn)為關(guān)系承諾是“交易伙伴之間忠誠(chéng)的潛在或顯性要求”。Berry和Parasuraman（1991）認(rèn)為“產(chǎn)品提供商與顧客的關(guān)系建立在相互承諾的基礎(chǔ)上”。雖然各位學(xué)者的表述并不相同，但是都暗含著這樣的共性，在顧客與服務(wù)或產(chǎn)品提供商之間關(guān)系的維系中，承諾起到了關(guān)鍵作用。鑒于此，本文認(rèn)為關(guān)系承諾是指交易主體之間自愿保持長(zhǎng)久、穩(wěn)定的互利關(guān)系，并愿意投資相應(yīng)成本和精力來(lái)保持這種關(guān)系。一旦作出了關(guān)系承諾，顧客就不會(huì)主動(dòng)更換產(chǎn)品供應(yīng)商，而是會(huì)傾向于盡自己最大的努力來(lái)維持現(xiàn)有關(guān)系，關(guān)系雙方為維持這種關(guān)系會(huì)有貨幣和心理的投資［1］。

2.關(guān)系承諾的維度

關(guān)系承諾的維度劃分經(jīng)歷了一個(gè)由單維到多維的過(guò)程，早期對(duì)顧客承諾的研究多采用單維模式，近年來(lái)出現(xiàn)了多維化視角，在借鑒、總結(jié)前人的觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，本研究提出了顧客關(guān)系承諾的如下三個(gè)維度。

（1）持續(xù)性承諾。持續(xù)性承諾是指顧客由于綜合轉(zhuǎn)換成本太高或?qū)ξ磥?lái)有較高的收益期望而不得不持續(xù)消費(fèi)某品牌產(chǎn)品的心理狀態(tài)。持續(xù)性承諾更多的體現(xiàn)了二者關(guān)系中顧客的自私自利動(dòng)機(jī)。該承諾中，顧客要權(quán)衡成本與收益，被視為一種算計(jì)性的行為。這種關(guān)系承諾存在的根本原因在于如果顧客結(jié)束當(dāng)前關(guān)系需要付出較高的轉(zhuǎn)換成本［2］，而這種轉(zhuǎn)換成本或者來(lái)自于關(guān)系中企業(yè)的獨(dú)特投資，或者由于缺乏相應(yīng)的替代品。很多學(xué)者（Kumar，1994；Anderson，Weltz，1992）的研究中應(yīng)用了持續(xù)性承諾，主要強(qiáng)調(diào)功利性是關(guān)系雙方形成這類承諾的動(dòng)機(jī)。對(duì)顧客而言，在與廠商關(guān)系中進(jìn)行此類承諾是為了獲取自身的經(jīng)濟(jì)利益［3］，這種經(jīng)濟(jì)利益是在關(guān)系中付出的顯性成本與獲得的收益之間的比較，因此這種評(píng)價(jià)結(jié)果可以評(píng)估顧客對(duì)關(guān)系的持續(xù)性承諾高低。

（2）情感性承諾。情感性承諾是指顧客對(duì)品牌的喜愛(ài)，對(duì)其代表的價(jià)值觀和生活方式的認(rèn)同而持續(xù)使用某種產(chǎn)品的心理狀態(tài)。情感性承諾更加強(qiáng)調(diào)態(tài)度，因此也有人稱之為態(tài)度性承諾。這種承諾超越了單純意義上的功利性價(jià)值（Buchanan，1974），體現(xiàn)出顧客對(duì)企業(yè)的一種情感性導(dǎo)向，以及與企業(yè)價(jià)值觀的契合。情感性承諾因關(guān)系雙方擁有共同目標(biāo)、價(jià)值觀、情感歸屬而使顧客在維持關(guān)系時(shí)具有持續(xù)性的意愿［4］，在交易關(guān)系中起著十分重要的作用。

（3）規(guī)范性承諾。規(guī)范性承諾是指顧客受其所處的社會(huì)階層、社交圈或成長(zhǎng)環(huán)境的價(jià)值觀和規(guī)范影響，從而持續(xù)購(gòu)買并使用某種產(chǎn)品或品牌的心理狀態(tài)。

顧客關(guān)系承諾三維度的界定，為我們后續(xù)調(diào)查以及指標(biāo)設(shè)計(jì)等奠定了基礎(chǔ)。

二、顧客關(guān)系承諾的影響因素

為了更清楚地理解顧客關(guān)系承諾的作用，我們總結(jié)出了顧客關(guān)系承諾的影響因素，見(jiàn)表1。

1.持續(xù)性承諾的影響因素

從表1可以看出，持續(xù)性承諾的影響因素包括轉(zhuǎn)換成本和服務(wù)質(zhì)量。

（1）轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是指顧客在不同的供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時(shí)間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要因素。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)同了顧客轉(zhuǎn)換成本的存在，轉(zhuǎn)換成本構(gòu)成顧客退出壁壘，使得顧客停留在目前的關(guān)系中［5］，Bansal（2004）的調(diào)查發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本與持續(xù)性承諾顯著正相關(guān)。

（2）服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量是在傳遞服務(wù)過(guò)程中以及服務(wù)提供者和顧客互動(dòng)過(guò)程中所產(chǎn)生的服務(wù)差異程度PZB（1988）。對(duì)服務(wù)提供商而言，服務(wù)質(zhì)量尤為重要，是穩(wěn)定顧客與供應(yīng)商關(guān)系的重要因素。顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)估不僅僅是針對(duì)服務(wù)結(jié)果的，更多的在于對(duì)服務(wù)過(guò)程的評(píng)估，服務(wù)質(zhì)量與情感性承諾和持續(xù)性承諾具有正相關(guān)關(guān)系（Ruyter and Wetzels，1999）。

2.情感性承諾的影響因素

情感性顧客關(guān)系承諾的影響因素包括滿意和信任。

（1）顧客信任。信任在影響關(guān)系承諾和顧客交易中發(fā)揮主要作用。承諾往往建立在信任的基礎(chǔ)上，沒(méi)有信任的承諾是無(wú)效承諾，無(wú)助于交易的發(fā)生；沒(méi)有承諾的信任是風(fēng)險(xiǎn)信任，只是對(duì)交易發(fā)生的先驗(yàn)探索。因此，信任也是顧客關(guān)系建立的關(guān)鍵要素，更是顧客關(guān)系深化到顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵變量［6］。顧客關(guān)系信任與顧客承諾一樣，體現(xiàn)為一種心理態(tài)度，表現(xiàn)為一定的行為，這種態(tài)度與行為具有明顯的經(jīng)濟(jì)依賴與情感依賴的特征。但需要指出的是，相對(duì)于顧客承諾而言，顧客信任具有一定的滯后性，前期承諾的真實(shí)性會(huì)對(duì)信任產(chǎn)生決定性的影響，關(guān)系的雙方（企業(yè)或顧客）一旦受到欺騙，即使補(bǔ)救再及時(shí)、完美也難獲對(duì)方的重新信任，會(huì)導(dǎo)致關(guān)系的破裂，忠誠(chéng)不再。

（2）顧客滿意。顧客滿意是顧客的期望值與體驗(yàn)值相比較之后的一種感覺(jué)狀態(tài)。顧客體驗(yàn)值超過(guò)期望值越多，顧客越滿意，越容易產(chǎn)生驚喜感。對(duì)微觀組織的研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意水平與顧客忠誠(chéng)及公司利益有聯(lián)系，顧客非常滿意時(shí)越容易產(chǎn)生忠誠(chéng)感，關(guān)系承諾越強(qiáng)；不滿意與不忠誠(chéng)或者轉(zhuǎn)換意圖之間也存在密切關(guān)系，但顧客不滿意達(dá)到一定水平時(shí)，顧客忠誠(chéng)感就會(huì)猛然下降，從而影響關(guān)系的維持，關(guān)系承諾越弱。

3.規(guī)范性承諾的影響因素

規(guī)范性承諾的影響因素為主觀規(guī)范，研究表明其對(duì)規(guī)范性顧客關(guān)系承諾顯著正相關(guān)。

當(dāng)個(gè)體通過(guò)社會(huì)化內(nèi)化了一套有關(guān)合適行為的規(guī)范時(shí)，就產(chǎn)生了規(guī)范性承諾。規(guī)范性承諾的影響因素諸多，其中普遍被學(xué)者認(rèn)可的最重要規(guī)范是回報(bào)。Bansal（2004）認(rèn)為主觀規(guī)范是“一個(gè)人對(duì)他人希望他實(shí)施或不實(shí)施行為的感知”。其中的他人的希望是基于對(duì)回報(bào)規(guī)范的認(rèn)知，比如，當(dāng)一個(gè)人得到恩惠時(shí)，就應(yīng)該設(shè)法予以回報(bào)。因此從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，在規(guī)范性承諾的影響因素中主要圍繞以回報(bào)為核心的關(guān)系規(guī)范來(lái)研究。

綜上所述，情感性承諾的影響因素包括信任和顧客滿意；持續(xù)性承諾的影響因素包括轉(zhuǎn)換成本和服務(wù)質(zhì)量；規(guī)范性承諾受到個(gè)體規(guī)范特別是回報(bào)規(guī)范的影響。

三、數(shù)據(jù)的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析

前述研究已經(jīng)建立了顧客關(guān)系承諾的維度及影響因素，但需要進(jìn)一步驗(yàn)證的問(wèn)題是，承諾影響因素是否適合中國(guó)企業(yè)？為了探究此問(wèn)題，本文構(gòu)建了適合我國(guó)企業(yè)的顧客關(guān)系承諾模型，并采用實(shí)證研究方法，對(duì)山東省服務(wù)性企業(yè)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查與實(shí)地調(diào)查，此次調(diào)查共取得有效樣本103個(gè)。

1.數(shù)據(jù)的調(diào)查與測(cè)量

（1）數(shù)據(jù)的調(diào)查。對(duì)于表1所示的關(guān)系承諾的影響因素，我們通過(guò)專家意見(jiàn)法對(duì)專業(yè)人員以及部分服務(wù)供應(yīng)商征集意見(jiàn)，初步確認(rèn)了表1中顧客關(guān)系承諾的基本影響因素。然后對(duì)顧客征集意見(jiàn)，最終結(jié)果也顯示了顧客對(duì)上述因素的認(rèn)同。

最后，對(duì)各個(gè)維度的影響因素進(jìn)行問(wèn)項(xiàng)設(shè)計(jì)，制作成調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，主要通過(guò)電子郵件方式發(fā)放問(wèn)卷，并不斷與被調(diào)查者溝通，調(diào)查結(jié)束時(shí)共收回問(wèn)卷156份，其中有效問(wèn)卷103份，作為本次研究的樣本。

表2 樣本描述性信息統(tǒng)計(jì)

（2）變量的測(cè)量。本研究采用的李克特（Likert）七點(diǎn)量表，測(cè)量顧客對(duì)信任、滿意、主觀規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本等顧客關(guān)系承諾影響因素的認(rèn)同度，其中1表示絕對(duì)不同意，2表示不同意，3表示有點(diǎn)不同意，4表示不能確定，5表示有點(diǎn)同意，6表示基本同意，7表示完全同意。其中信任、滿意、服務(wù)質(zhì)量包括5個(gè)選項(xiàng)，轉(zhuǎn)換成本包括4個(gè)問(wèn)題，主觀規(guī)范包括兩個(gè)問(wèn)題，轉(zhuǎn)換意圖包括3個(gè)問(wèn)題，規(guī)范性承諾包括4個(gè)問(wèn)題，情感承諾和持續(xù)性承諾包括3個(gè)問(wèn)題。

2.數(shù)據(jù)處理

本次的實(shí)證研究有效樣本為103個(gè)，我們利用克朗巴哈信度系數(shù)法檢驗(yàn)測(cè)量條目的信度，對(duì)條目進(jìn)行凈化。

然后對(duì)每一個(gè)維度的剩余條目進(jìn)行因子分析，以評(píng)價(jià)剩余條目的單維度性。作為一般準(zhǔn)則，當(dāng)樣本量大于或者等于50時(shí)，因子荷載系數(shù)大于0.30的應(yīng)該認(rèn)為是顯著的；因子荷載超過(guò)0.40的條目可以認(rèn)為是很重要的；超過(guò)0.50的條目是非常重要的。為了確保高質(zhì)量的測(cè)量條目，本次研究中以0.50作為因子荷載的臨界點(diǎn)，若無(wú)特別原因，因子荷載系數(shù)低于0.50的條目將被刪掉。

Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）測(cè)度樣本量足夠性，通常按照以下標(biāo)準(zhǔn)解釋該指標(biāo)值的大小：KMO指標(biāo)值在0.9以上被認(rèn)為非常好；0.8以上被認(rèn)為是良好；高于0.6被認(rèn)為是可以容忍的；高于0.5被認(rèn)為比較差；低于0.5被認(rèn)為是不可以接受的。

對(duì)各變量分析的相關(guān)數(shù)據(jù)如下。

表3 信度分析

由表3可以看出，各變量的Cronbach α系數(shù)都符合最低標(biāo)準(zhǔn)。

表4 各變量的單維度分析

由表4可以看出，各變量的單維度分析、KMO值也符合最低標(biāo)準(zhǔn)。

我們同樣用主成分分析來(lái)檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)方程式的有效性。首先，對(duì)前因變量用Kaiser最大方差法抽取了5個(gè)主成分，解釋了81%的總方差，說(shuō)明我們前面對(duì)前因變量分析的有效性。其次，用Kaiser normalization OBLIMIN方法對(duì)關(guān)系承諾抽取了3個(gè)因子，解釋了71%的方差，與先前的設(shè)計(jì)吻合。

3.結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)結(jié)果分析

在模型中，除了直接檢驗(yàn)各個(gè)承諾維度對(duì)忠誠(chéng)的影響外，還要驗(yàn)證前因變量（如主觀規(guī)范、滿意、信任、轉(zhuǎn)換成本、服務(wù)質(zhì)量）對(duì)顧客忠誠(chéng)的直接以及間接影響。我們根據(jù)Ping（1995）的結(jié)構(gòu)方程式用乘積指數(shù)分析技術(shù)，利用LISER8.7軟件完成了最大似然估計(jì)，結(jié)果顯示，模型的數(shù)據(jù)契合度較好，總體來(lái)說(shuō)模型解釋了轉(zhuǎn)換意圖中29%的差異，規(guī)范性承諾中41%的差異，情感性承諾中17%的差異，持續(xù)性承諾中28%的差異。見(jiàn)表5、表6。

表5 結(jié)構(gòu)模型的結(jié)果

由顯示的結(jié)果來(lái)看（圖1），規(guī)范化承諾和持續(xù)性承諾與轉(zhuǎn)換意向負(fù)相關(guān)，盡管情感承諾與轉(zhuǎn)換意圖負(fù)相關(guān)，結(jié)構(gòu)模型結(jié)果顯示這些關(guān)系是由規(guī)范化承諾中介的。也可以說(shuō)，情感承諾越強(qiáng)，對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的規(guī)范化承諾越強(qiáng)。

圖1 模型及實(shí)證結(jié)果

此外結(jié)果還顯示了前因變量與轉(zhuǎn)換意圖之間的直接關(guān)系，以及其是否由各自的承諾維度中介，根據(jù)Baron and Kenny（1986）的成果，當(dāng)前因變量與轉(zhuǎn)換意圖之間的直接路徑不顯著時(shí)，中介作用是完全的。相反的，如果這些直接路徑是顯著的，那么承諾變量只能部分中介外生變量與轉(zhuǎn)換意圖之間的關(guān)系。

模型中前因變量到轉(zhuǎn)換意圖之間的路徑唯一顯著就是服務(wù)質(zhì)量到轉(zhuǎn)換意圖之間的路徑。因此，主觀規(guī)范與轉(zhuǎn)換意圖之間的關(guān)系由規(guī)范性承諾中介，信任與轉(zhuǎn)換意圖之間的關(guān)系由情感承諾中介，轉(zhuǎn)換成本與轉(zhuǎn)換意圖之間的關(guān)系由持續(xù)性承諾中介，相反，服務(wù)質(zhì)量和轉(zhuǎn)換意圖之間的關(guān)系沒(méi)有像預(yù)期的那樣由持續(xù)性承諾中介。

從滿意到情感承諾、服務(wù)質(zhì)量到持續(xù)承諾的方程不顯著。滿意對(duì)情感承諾的影響不顯著可能與滿意與信任變量的多重共線性有關(guān)。信任和滿意的關(guān)系在前述研究中（Garbarino and Johnson，1999），滿意被認(rèn)為是信任的先驗(yàn)變量，當(dāng)滿意被認(rèn)為是信任的先驗(yàn)變量時(shí)，路徑系數(shù)是顯著的（γ=0.84,t=15.41,p＜0.05）。

因此，我們的結(jié)果顯示，承諾的三維度至少部分的中介了前因變量與轉(zhuǎn)換意圖之間的關(guān)系。

四、結(jié)語(yǔ)

本研究以山東省服務(wù)企業(yè)為樣本，在一定程度上揭示了服務(wù)企業(yè)顧客關(guān)系承諾對(duì)顧客轉(zhuǎn)換意圖的影響，服務(wù)業(yè)要做好顧客挽留工作，可以從增強(qiáng)規(guī)范化承諾、持續(xù)性承諾以及情感性承諾入手，積極建立、維持與顧客的關(guān)系，從而贏得顧客忠誠(chéng)。

本研究的不足之處是缺乏對(duì)觀測(cè)變量之間的具體影響機(jī)理的分析。另外本研究?jī)H僅對(duì)山東省部分服務(wù)企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，樣本受地域、時(shí)間的限制，所獲調(diào)研數(shù)據(jù)可能存在一定的局限性，今后應(yīng)嘗試在更大范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)研，以對(duì)本模型進(jìn)行進(jìn)一步的檢驗(yàn)和修正。

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