基于網絡品牌社群的營銷戰略──以北京小米科技有限責任公司為例

□曾郭鈴 黎小林

（1、2.廣東商學院工商管理學院，廣州 510320）

一、引言

產品技術的迅速發展使得產品的同質化趨于普遍，媒體的迅猛成長似乎也將帶來新一輪的同質化，只不過這次同質化對象不再是產品，而是產品的品牌。品牌使得企業的產品在產品同質化中脫穎而出，那么什么才能使得企業的品牌在品牌同質化中脫穎而出呢？我們不妨先看看下面這個例子。

在競爭異常激烈的手機市場有著這樣一匹黑馬：2011年9月5日，兩天內預訂超30萬臺；2011年12月18日，三小時內10萬庫存售罄；2012年1月11日，34小時內50萬部手機售罄；2012年2月29日，半個小時不到，15萬臺手機售罄。是誰在品牌同質化如此嚴重的手機市場上造就這一個又一個神話般的成功？是它，小米。小米是北京小米科技有限責任公司的手機品牌，而北京小米科技有限責任公司也只是一個剛成立不久的公司。一個新的公司、一個新的品牌、一個新的產品為什么可以獲得如此的成功，是什么成就了小米的神話，很多人說是饑餓營銷。沒錯，那么小米作為一個成立不到兩年的品牌到底是憑借著什么資本在做饑餓營銷呢？一個營銷方案成功的因素很多，但是不得不承認小米手機的成功與其網絡品牌社群息息相關。

回首小米的成功史，我們發現為了脫離品牌同質化，建立品牌社群是一個不錯的選擇。品牌社群主要是研究同一品牌的消費者之間的關系。企業通過建立品牌去營銷產品，不管再好的品牌承諾也擺脫不了“自賣自夸”的嫌疑；而企業通過建立品牌社群，由品牌的消費者去傳播品牌承諾，其可信度相對于企業自己而言自然是不言而喻了。

二、品牌社群的定義與特征

1.品牌社群的定義

其實品牌社群來源于市場社群的理念，所謂的市場社群是指根據人們的消費方式及消費產品而創造并組織起來的一種虛擬的新型社群［1］。Muniz和O.Guinn在1995年的消費者研究協會年會上首次提出“品牌社群”這個詞，并在2001年的研究中，將其定義為基于品牌崇拜者的一系列社會關系的非地域性專業化社群，同時，他們認為品牌社群具有類似于傳統社群的三個基本特征，即共同意識、共同的儀式慣例以及基于倫理的責任感［2］。James等認為從消費者體驗的角度來看，進一步拓寬品牌社群的內涵，認為品牌社群是一個以消費者為中心的關系網絡，這些重要的關系包括消費者與品牌的關系、消費者和企業的關系、消費者和產品的關系以及消費者之間的關系；同時他們還強調Muniz所說的品牌社群應該是動態的概念［3］。

2.品牌社群的特征

（1）共同意識。品牌社群的共同意識不僅僅是指態度分享或者簡單的接收，它更是一種歸屬感的分享［2］。從小米社群來看，小米社群的共同品牌意識是指你是“米粉”，是小米社區大家庭中的一員。具體地說，你并不能只是覺得小米手機不錯，更重要的是你應該認為你是一名“米粉”。你并不是簡單的接收或者分享小米“因為米粉，所以小米”的品牌承諾，而是從內心覺得，我是一名“米粉”，“因為米粉，所以小米”這個品牌承諾是我的主張。

（2）共同的儀式和傳統。品牌社群的共同儀式和傳統是指在品牌社群的形成與發展的過程中積淀下來的一些共同的習慣以及一些不成文的規定。例如小米社區中的收貨曬開箱照，即在收到小米手機時，拍攝整個拆分過程，并上傳照片與社群其他成員分享，再如一些專用語言，如米粉、電米、米兔等。

（3）責任感。品牌社群的責任感指的是對品牌社群以及其他成員的責任感。薛海波和王新新指出，品牌社群成員的責任感并不需要特別強烈，主要是體現在一些日常瑣碎的事物上［4］。以小米社區為例，回應求救貼、信息交流、參加活動等都體現了米粉的責任感。

三、品牌社群與品牌忠誠

品牌忠誠能夠為企業營銷活動帶來理想效應，而品牌社群在各個方面影響著品牌忠誠。Muniz和O.Guinn（2001）發現有時候品牌社區的成員會因為喜歡某品牌而產生一種對競爭品牌的排斥，無論該競爭品牌是優于或弱于社區品牌，以此形成社區共同“敵人”，這種現象被稱為排斥性品牌忠誠（oppositional brand loyalty）［2］。Thompson 和 Sinha也認為社群中那些活躍的成員不僅會在新產品的選擇中對品牌忠誠，更會排斥競爭品牌的新產品［5］。王新新和薛海波在對上海某單車品牌社群的研究中發現，消費者在品牌社群中可獲得信息價值和社會價值，這有助于其形成品牌社群承諾和品牌忠誠；在品牌社群中，信息價值可作為影響品牌忠誠的保健因素，社會價值可作為增強品牌忠誠的激勵因素。James提出一個更重要的觀點，即品牌社群整合將會成就一個更為豐富的新的品牌忠誠概念［3］，而這個新的概念的品牌忠誠將會讓品牌在品牌同質化中脫穎而出。周志民和李蜜在其文獻綜述中也闡述到，品牌社群會對品牌忠誠度產生顯著的正向影響，這就為企業培育品牌忠誠開辟了新的途徑［6］。

四、品牌社群的形成

品牌社群的形成是一個動態的過程，不同學者探討的角度不同，對其形成過程也有著不同的觀點。蔣科蔚和王曉霞從馬斯洛的需求理論和Rafi的成長理論來解釋品牌社群的形成，認為品牌社群的形成有基礎設施構建、社區網絡安全、認同空間構建、互動空間構建、社區規范與秩序構建等不同的構建層次［7］。薛海波則以企業的品牌基礎和消費者的參與動機為前提條件，以連接有形和無形的互動要素——儀式和慣例的作用過程為品牌社群整合過程，以社群成員共同意識的產生為品牌社群形成的標志，來構建完整反映品牌社群形成機理的理論模型（見圖1）［8］。

本文主要以薛海波的品牌社群形成機理為理論基礎，以小米科技的小米社區為例詮釋品牌社群的形成機理。

1.小米科技

小米科技（全稱北京小米科技有限責任公司），由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于新一代智能手機軟件開發與熱點移動互聯網業務運營的公司。2010年4月正式啟動，目前已獲得來自Morningside、啟明、IDG和小米團隊4100萬美元投資，其中小米團隊56人投資1100萬美元，公司估值2.5億美元。2010年底推出手機實名社區米聊，在推出半年內注冊用戶突破300萬。此外，小米公司還推出基于CM定制的手機操作系統MIUI、Android雙核手機、小米手機等。米聊、MIUI、小米手機是小米科技的三大核心產品。

小米社區是小米科技的官方論壇，是“米粉”的聚集地，也是小米的重要品牌社群之一。根據小米公司負責電商業務線的副總裁黎萬強透露，截至2012年2月10日，小米手機論壇的注冊用戶已經突破200萬，日獨立訪客超過55萬，日PV超過660萬，發帖總數超過3400萬。社區的繁榮側面驗證了雷軍在早前發布會上的百萬銷量說法和小米手機在市場受追捧的熱度。

2.企業品牌基礎

小米科技的品牌標志是倒“心”少一點，意味著小米要讓用戶省一點心。在品牌定位方面，小米手機將自己定位為“手機發燒友手機”，更是史無前例地發布工程機，并在小米社區中收集各位“發燒友”的意見，進而完善小米手機。這些都進一步拉近了小米用戶與小米的距離。

更為重要的是小米擁有一個極其生動的品牌故事——追求夢想的雷軍。很多人將雷軍稱為“雷布斯”，這也可以看出雷軍在這方面確實下足了工夫。“人因夢想而偉大。有夢最美，希望相隨”這是雷軍的一個名言。雷軍將自己輝煌的過去以及自己二次創業的整個經歷作為一個追逐夢想的過程，這在對夢想匱乏的當代無疑是一個動人心弦的故事。另外，小米核心團隊人員的來源更是為整個故事錦上添花。

3.消費者參與的動機

小米社區作為米粉的聚散地，也匯聚了關于小米的眾多信息。如果你想獲得小米的相關信息，那么加入小米社區是你的最佳選擇。當然，這些信息也包括充滿樂趣的刷機教程、才藝展示。另外，你還能夠在小米社區中下載到眾多資源，例如刷機包、手機系統、手機主題等。不僅在虛擬世界中你可以體驗小米社區的樂趣，同時，小米社區還會不定期的在各個地區的小米之家舉行各類“米粉”活動。

4.儀式與慣例

注冊成為小米社區的用戶并不是什么難事，但是成為小米社區的認證用戶則需要購買小米手機。我們可以將這個過程看做一個入會儀式，當消費者成為小米用戶認證，探索小米手機的功能并接受老用戶的一些經驗時，這便是米粉的傳教體驗。漸漸的米粉們開始上手了，于是他們開始發帖分享經驗、上傳照片，這便是米粉的才藝展示，也意味著他們開始了娛樂體驗。當米粉開始參加小米社群舉辦例如“隨時拍”、“兩周年祝福征集”、“小米故事”的活動時，米粉的沉浸體驗、審美也隨之展開。如果哪位米粉意外地發現、或者開發了小米手機的一項令人驚嘆的功能，那么米粉便獲得了超然體驗。

5.共同意識與責任感

當米粉有了一些上述的體驗，漸漸地便產生了共同意識，開始對小米社區產生了歸屬感，開始以主人的態度對待小米社區，積極主動地維護小米，并漸漸地對其他競爭品牌產生排斥。例如，米粉積極地回答新手的提問、米粉積極為小米“質量門”尋找原因、米粉與魅族用戶的口水戰等。

五、建立品牌社群的誤區

“水能載舟亦能覆舟”，品牌社群能夠為企業帶來良好的市場效益的同時，也可能毀掉一個品牌，因此在建立品牌社群的同時也需要注意一些誤區。

品牌社群帶來的營銷效應是眾多企業夢寐以求的，哈雷、Apple和小米的成功更是讓許多企業開始尋求建立自己的品牌社區，然而正是因為品牌社群可以帶來巨大的市場效益，于是帶來了品牌社群的第一個誤區——品牌社群僅僅作為一個營銷戰略。企業以營利為目的，這是企業的生存法則，然而這個觀點卻常常會帶來品牌社群的第二個誤區——以商業為直接目的。品牌社群匯聚了眾多品牌用戶，自然也匯聚了關于品牌的大量信息，這其中自然也包括一些負面信息，并且負面信息的傳播往往會更為迅速且廣泛，于是品牌社群的第三個誤區產生了──嚴管品牌社群。

品牌社群是一個從經營產品到經營客戶的轉變，Fournier和Lee認為一個正確的品牌社群應該是以滿足用戶為目的的開放性社群，更應該是一個企業層面的戰略［9］。從小米來看，小米科技的銷售、客服、管理等都是圍繞小米社區來進行的，由此可以看出小米科技確實是從企業戰略的層面上來建立小米社區的；小米社區擁有小米播報、米粉天地、玩機、資源、專欄、同城會、客服、商城八大板塊，商城只是其中的八大板塊之一，并且從小米社區的版面來看，商城所占版面并沒有什么特殊待遇，相反，從板塊排序來看商城板塊還是八大板塊中的最后一個板塊，由此可見，小米社區是以服務米粉為目的，進而獲得商業利益；在小米社區的各個帖子中，我們并不難發現米粉對小米的一些不滿，例如小米的供應能力、小米手機的質量、小米的售后服務等，由此我們也可以看出小米社區是一個開放性的論壇。

六、總結與建議

隨著媒體的發展，品牌同質化現象大有愈演愈烈之勢，在競爭如此激烈的品牌市場中獲得品牌忠誠似乎成為了奢望，諾基亞的沒落更是敲響了品牌市場的警鐘。品牌社群的出現為企業獲得品牌忠誠帶來了一個行之有效的路徑，小米科技的成功更是讓企業們看到了希望。本文通過小米手機的案例，詮釋了品牌社群的形成機理，并探討了建立品牌社群的一些誤區，對企業建立品牌社群有一定的指導意義。

首先，企業在新一輪的競爭浪潮中，建立品牌社群是擺脫品牌同質化的一個不錯的選擇；其次，小米手機的小米社區為企業建立品牌社群提供了一定的借鑒意義；再次，在建立品牌社區的時候需要注意將建立品牌社區作為企業戰略而不是僅僅作為市場營銷戰略，并且銘記品牌社區是以服務社群成員為目的而不是以商業利益為目的；最后，保持品牌社群的開發性是品牌創新的重要來源。

［1］Boorstin D. J..The Americans， the Democratic Experience［M］.New York：Vintage Books，1974：89.

［2］Muniz Jr.A.M.，O'Guinn T.C..Brand Community［J］.Journal of Consumer Research， 2001，27（4）：412-432.

［3］Mcalexander J.H.， Schouten J.W.， Koenig H.F..Building Brand Community［J］.Journal of Marketing，2002，66（1）：38-54.

［4］薛海波，王新新.創建品牌社群的四要素——以哈雷車主俱樂部為例［J］.經濟管理，2008，（3）：59-63.

［5］Thompson S.A.， Sinha R.K..Brand Communities and New Product Adoption：The Influence and Limits of Oppositional Loyalty［J］. Journal of Marketing，2008，72（6）：65-80.

［6］周志民，李蜜.西方品牌社群研究述評［J］.外國經濟與管理，2008，（1）：46-51.

［7］蔣科蔚，王曉霞.基于成員成長理論的虛擬品牌社區構建［J］.企業經濟，2011，（7）：63-65.

［8］薛海波.品牌社群的組織界定與形成機理研究［J］.外國經濟與管理，2011，（10）：33-41.

［9］Fournier S.，Lee L..Getting Brand Communities Right［J］.Harvard Business Review，2009，87（4）：105-111.