基于破壞性創新的中國轎車企業發展戰略研究

□拓曉瑞

（廣東培正學院，廣州 510830））

一、引言

美國哈佛大學商學院教授克萊頓·M.克里斯坦森（Clayton M.Christensen）通過兩部著作《創新者的窘境》和《困境與出路》最早提出破壞性創新這一概念，并系統闡述了企業如何通過制定破壞性增長戰略，最終消滅那些運轉良好的、成熟的競爭對手，使自己成為一個破壞者而不是被破壞者，從而奠定了破壞性創新理論的基本邏輯框架。破壞性創新是指企業推出一種性能更差、價格更便宜、結構更簡單的新型產品或服務從而培育出一個新的市場，或者是企業偏離主流市場用戶所重視的績效屬性，引入低端用戶或新用戶所看重的績效屬性或屬性組合的產品或服務，通過先占領低端市場或新市場，再逐漸破壞和取代現存主流市場的產品或服務的一類創新［1］［2］。破壞性創新理論是一種以技術創新和商業模式創新為核心的企業經營和管理理論，企業實施破壞性創新戰略需要以破壞性技術創新為突破口，以有效識別消費環境為先導，以低端破壞和新市場破壞為手段，并將自身擁有的資源同企業發展目標相結合才容易取得成功。企業通過破壞性創新戰略能夠對當前主流市場中已經形成競爭優勢的市場現存者實施破壞，并逐步建立起新的市場游戲規則，保證企業獲取長期競爭優勢和利潤來源。

二、轎車市場需求特征分析

近年，隨著中國經濟的持續快速發展，居民收入水平不斷提高，居民的消費重點開始從衣、食等基本方面轉變到以改變住、行條件為主的住房和汽車等方面，使得轎車市場有效需求不斷增長。與此同時，中國政府也日益重視汽車市場的發展，相繼出臺了一系列扶植和優惠政策，進一步刺激了消費者購買需求，推動了中國轎車產業和轎車市場向前發展。但是，同其他消費品市場和組織市場相比，中國轎車市場具有明顯的特殊性，既具有分散性、易變性、情感性、替代性、地區性等特點，又具有需求總量大、需求波動大等特點。概括起來，中國轎車市場需求的特征主要表現在以下幾個方面。

1.商品需求總量大，增長速度快

近年，中國汽車市場一直保持著良好的發展勢頭，2009年，全國汽車產銷分別為1379.10萬輛和1364.48萬輛，同比增長48.30%和46.15%，首次超越美國成為全球第一大汽車產銷國。其中，轎車產銷747.12萬輛和747.31萬輛，同比增長48.32%和48.07%。到了2010年，全國汽車產銷達到1826.47萬輛和1806.19萬輛，同比增長32.44%和32.37%，產銷再創新高，刷新了全球歷史記錄。其中，轎車產銷為957.59萬輛和949.43萬輛，同比增長28.17%和27.05%。今后幾年，中國汽車市場尤其是轎車市場的需求仍然比較強勁，將會繼續保持較快的增長速度，一方面，中國宏觀經濟仍將快速發展，城鄉居民生活水平穩步提高，消費信貸持續發展，產業技術不斷進步，城鎮化和工業化進程加快，為轎車市場發展提供了良好的社會經濟環境；另一方面，政府相繼出臺了一系列鼓勵和規范汽車產業和汽車市場發展的政策法規，這些政策的實施在一定程度上能夠促進轎車市場的健康快速發展。

2.商品需求差異化明顯，價格彈性比較大

中國轎車市場可以分為五種類型：低端車型（3萬─8萬元）、經濟型車型（5萬─10萬元）、中端車型（10萬─20萬元）、中高端車型（20萬─30萬元）、高端車型（35萬元以上）。低端車型購車的目的主要是為了代步，對配置和外形要求不是很高，對整車價格、維修成本以及便利性等十分敏感；經濟型車型購車的目的是為了家用，追求個性化和時尚的外觀，對整車價格、油耗、用車成本和維修費用都很敏感；中端車型要求車輛既適合家用，也適合商用、公務用途，追求產品的性價比，對市場價格變動較為敏感；中高端車型關注品牌的知名度、美譽度和品味，在追求乘坐舒適性的同時，也強調操控感，對舒適性配置和安全性配置的要求比較高；高端車型追求品牌的國際化、對價格敏感程度低，把購車看做是一種身份和地位的象征，力求滿足個人的虛榮心理。可見，中國轎車市場需求差異化特征比較明顯，高檔轎車可以看做是一種奢侈消費品，而中低檔轎車可以看做是一般耐用消費品，并且大多數消費者將中低檔轎車當做代步工具，對價格比較敏感，需求彈性也比較大。

3.商品需求更加理性、車型排量趨向小型化

在中國，轎車曾經被認為是身份地位的象征，它給車主帶來諸如面子、地位以及心理感受等其他消費品所不能替代的附加價值。但是，隨著轎車生產技術的進步、生產成本的降低以及居民收入水平的提高，越來越多的低收入者也加入到有車一族中，并且消費者的購車心理和行為日漸成熟。許多消費者將購車的目的由原來的顯示身份和地位逐漸向交通工具轉變，開始還原轎車以交通工具的本來面目。他們在購車時更加理性，考慮的因素也逐漸增多，既要考慮個人支付能力、汽車使用成本以及單位貨幣支出給自己帶來的效用滿足等方面，還需要考慮經濟發展形勢、汽車消費政策、環境污染、交通擁擠等因素的制約和影響。越來越多的消費者在轎車需求上逐漸偏向于中小型環保車型，尤其是低價小排量的轎車獲得了更多人的青睞。

三、轎車市場需求與破壞性創新的關系

轎車市場的需求與技術創新之間存在著密切的聯系，二者相互影響、相互促進。轎車的市場需求推動了轎車生產技術的研發，而技術的進步又拉動了轎車需求的增加。縱觀轎車市場需求的發展變化可以發現，轎車市場消費者對其產品性能的自然需求曲線通常經歷了四個發展階段，即“迅速上升—高端延續—緩慢下降—低端穩定”。消費者從剛開始追求高端產品性能逐漸向追求產品實用性功能轉變，這一轉變過程反映的是消費者對轎車產品性能需求的理性回歸。由于在現實的市場供需過程中，消費者對轎車產品的性能需求曲線會受到企業生產技術創新和營銷努力的影響而向更高方向延伸，導致現實轎車產品性能需求曲線會高于其自然需求曲線，并且現實需求曲線最終會出現分化現象，一條追求更高的產品性能曲線Ⅰ（高端市場）和一條追求相對較低的產品性能曲線Ⅱ（中低端市場）。如圖1所示。

圖1 企業技術創新與消費需求曲線的關系

從圖1可以看出，轎車生產企業的技術創新與消費者對產品性能的需求關系可以分為三個階段。在第一階段，也即產業起步階段，市場對產品性能的需求迅速提高，企業技術創新隨之出現并不斷適應市場需求變化，此階段表現為市場需求拉動企業創新。在第二階段，也即產業成長階段，這時候企業創新活動日趨活躍，技術創新超出了消費者需求水平，并拉動消費需求向更高水平發展而脫離其自然需求曲線，此階段表現為技術創新拉動市場需求。到了第三階段，也即產業成熟階段，企業技術創新和市場需求的關系變得更加復雜，一方面技術創新向更高層次發展，繼續拉動市場消費向高端發展，此時技術對需求的拉動作用非常明顯，如消費需求曲線Ⅰ；另一方面技術創新對消費需求沒有任何拉動效應，如消費需求曲線Ⅱ，發生這種情況主要是因為企業技術創新的速度和方向并不能隨消費者理性的需求變化而及時做出調整，導致技術創新對需求拉動無效。通過技術創新和市場需求的關系可知，技術創新活動對市場消費需求的拉動是有階段性的，當技術對需求拉動無效時，必然會影響到企業的正常贏利能力。因此，企業需要積極轉變發展思路，開拓新的創新戰略和商業模式。而根據消費需求理性化的發展趨勢，開發價格便宜、結構簡單、使用方便、成本低廉的新型產品或開拓新的消費市場成為解決問題的最佳方式，破壞性創新也隨即產生。

與維持性創新相比，破壞性創新改變了企業原有發展模式的方向和軌跡，是企業發展模式從一種范式向另一種范式的轉變過程。當企業內部某種相對較低的新范式形成之后，會隨著經營環境和市場條件不斷向前發展，形成新的、明確的性能改進軌跡，并最終演變為另一種維持性創新。當此種創新與市場當中的消費者需求產生不一致時，破壞性創新便隨之出現，新的范式開始建立。因此，企業戰略發展模式遵循“維持—破壞—維持—破壞”的發展過程。

破壞性創新條件下消費者對產品性能的需求發展曲線如圖2所示。當維持性創新I發展到一定程度時，對消費者產品性能的需求拉動效應出現分化現象，此時出現兩條消費需求曲線I和I’，同時，也為企業后續的創新活動提供了不同的選擇路徑。需求曲線I表明企業將繼續沿著原有的產品性能改進軌道進行技術創新，并不斷向市場高端進發；而需求曲線I’則意味著企業調整和改變了技術創新的原有軌道和方向，開始以消費者對產品性能的基本需求作為企業技術創新的主要目標，并使企業技術創新的軌跡與消費者的基本需求曲線相吻合，實現了創新與需求的理性回歸。此后，新一輪的維持性創新Ⅱ開始，并拉動消費需求曲線在一定時間內按照企業技術創新軌跡向另一產品性能提高的方向逐步發展，進入新一輪的發展階段Ⅲ。由此可見，維持性創新與破壞性創新是交替出現的，破壞性創新是連接維持性創新的紐帶并及時調整著企業的創新方向，二者共同形成了企業戰略發展的創新軌跡，并為企業獲得長期競爭優勢和利潤來源提供了重要保證。

圖2 企業破壞性創新對消費需求曲線的關系

四、基于破壞性創新的中國轎車企業發展戰略分析

隨著社會的發展和科技的進步，人們對轎車的認知和消費行為更加理性，在選擇轎車時通常根據自身的購買能力、產品特性及使用成本高低等綜合因素作出決定。對于中國轎車企業來說，在高端市場沒有任何競爭優勢，也不應該寄希望于所謂優質的高端產品在競爭中取勝，而應以破壞性創新理論為基礎，提供價格低廉、結構簡單、使用方便的“低端產品”作為今后戰略發展的主攻方向。

破壞性創新主要涉及兩個主體，即行業在位者和后發追趕者。后發追趕者通過破壞性技術戰略或破壞性市場戰略能夠對行業在位者實現顛覆和超越，并最終取代行業在位者。作為后發追趕者，中國轎車企業要想在未來贏得更多競爭優勢，必須積極轉變競爭思路，拋棄傳統的“引進—消化—再吸收”的創新模式，以破壞性創新為指導進而實現企業跨越式發展，這是贏取國內和國際競爭地位的關鍵所在。具體可以通過兩條途徑實現對在位企業的破壞：

（1）以破壞性技術為突破口，通過改變游戲規則來確立競爭優勢。對于破壞性創新的技術而言，它是建立在一整套不同的科學技術原理之上，探索的往往是新的技術軌道，它不像維持性創新，是原有技術軌道的延伸與拓展，而是一種能夠改變規則的技術，并且常常能開啟新的市場和潛在的應用［3］［4］。目前，中國轎車市場上主要有傳統燃料轎車和新能源轎車兩種主要類型，傳統燃料轎車占據絕大部分市場份額，而新能源轎車則剛剛處于研發和使用的起步階段。從技術角度來看，傳統能源轎車的生產技術相對比較成熟，并且關鍵的核心技術大都被國外企業所掌控，國內本土企業缺少技術積累和技術沉淀，沒有任何競爭優勢。但是對于新能源轎車而言，它追求的是一種完全不同于傳統能源轎車的技術發展路徑，所有企業基本上處于同一條起跑線。因此，中國轎車生產企業可以將新能源轎車的技術研發作為未來發展的重要契機，優先取得關鍵技術上的突破，并最終確立新的行業標準體系，獲取更多的競爭優勢和市場份額。

（2）以低端破壞或新市場破壞為出發點，實現對行業的顛覆。在轎車生產制造領域，中國企業是毫無疑問的后進者，起步較晚、生產技術力量薄弱、缺乏自主知識產權、自主品牌發展緩慢，市場影響力較低［5］。轎車生產水平的落后導致本土企業在轎車消費市場上的表現不盡如人意。目前，在中國轎車消費市場上，高、中、低三大類市場分化比較嚴重，技術要求高、利潤大的高端轎車市場，全部被外國企業所占據，需求規模大、利潤可觀的中端市場被外國企業、合資企業以及部分本土企業共同瓜分，利潤低，技術要求不高的低端市場，大部分被本土企業所占據。隨著人們對轎車的消費需求逐漸實現理性回歸，在購車過程中將會更多地關注轎車的性價比，對價格也會更加敏感，這為中國本土轎車企業提供了良好的發展機會。因此，中國轎車企業應當根據市場發展態勢，將目標客戶定位于非消費群體或低端消費群體，通過新市場破壞或低端破壞，來開辟非競爭性的“藍海”空間，并不斷吸引主流顧客，向市場高端挺進，最終實現對現有行業的顛覆。

五、破壞性創新在中國轎車企業發展中的應用研究

破壞性創新戰略摒棄了企業原有戰略模式下由于消費者和企業盲目求新、求全的“推動”而導致的產品性能發展背離其基本使用價值的現象，從需求導向的角度建立了另一個相對較低但更貼近產品基本使用價值、更符合市場需求的企業發展戰略模式，是基于市場需求理性回歸的發展戰略模式［1］。中國轎車生產企業應通過采用破壞性創新戰略為市場提供滿足其基本需求的轎車產品，優先在低端市場實施破壞，在贏得消費者認可的同時，逐漸提高企業的品牌優勢和知名度，從而提升企業的市場地位和競爭力。中國轎車生產企業在實施破壞性創新的發展戰略時，可以從以下幾個方面考慮。

1.把握行業發展新動態，搶占技術研發制高點

企業發展戰略的制定必須以對行業發展趨勢的了解為基礎，在深入分析國家產業政策、行業技術、競爭對手以及市場需求等因素的基礎上，確定企業發展戰略的主攻方向，并在此基礎上確定企業技術研發方向和產品開發類型。當前，在能源危機、環境污染、產業結構調整等因素的驅動下，國際汽車產業正面臨著新一輪的變革，各大汽車生產廠商投入巨大的人力、財力和物力進行新能源汽車的研發，謀求新能源汽車生產技術的突破。由于新能源汽車完全不同于傳統能源汽車，是一種全新的技術，一旦取得重大突破將會改變整個汽車產業競爭規則。從國內外經濟情況和轎車行業發展來看，中國轎車企業首先應以中低檔新能源汽車作為新能源汽車發展戰略的起步點，在取得技術突破的基礎上形成新的行業標準，并逐步向高端進發，謀求長期利潤來源和競爭優勢，同時提高自主創新能力。

2.整合利用企業資源，培養核心競爭能力

中國轎車企業起步較晚，創新意識薄弱，自主創新能力明顯不足。改革開放后，外資大量進入中國，這在一定程度上改變了國內轎車市場的競爭環境和產業發展格局。但是，大多數高端市場、核心技術及品牌被外資所控制，本土轎車企業處于競爭的劣勢地位［6］。中國轎車企業要想改變現狀，必須深入分析轎車市場的需求變化及自身資源特征，積極轉變發展模式和競爭理念，放棄企業產品功能大而全、小而全的設計模式和研發思路，在整合企業現有資源的基礎上努力開發結構簡單、成本低廉但實用性更強的轎車產品。同時，積極培養既符合市場需求又能充分發揮自身優勢的核心競爭能力，以攫取更多的戰略利益。

3.滿足客戶基本需求，提高顧客忠誠度

企業實施破壞性創新戰略的基本意圖是放棄某些不符合客戶需求的高端產品性能，降低生產成本，以更具針對性的產品性能滿足轎車市場客戶漸趨理性的需求特征。基于技術和市場有效結合的破壞性創新為轎車企業贏得競爭提供了新的發展機會，并能夠促使后發企業實現跨越式發展［7］。中國轎車生產企業作為后發企業，只有充分了解消費者對轎車產品的現實需求及其發展趨勢，才能有效把握市場動態，及時調整產品戰略，并通過提供適銷對路的產品和服務來不斷滿足顧客的基本需要，提高顧客的忠誠度。

六、結語

破壞性創新戰略作為一種新的企業發展理論，為新進企業發揮后發優勢，有效攻擊在位企業的市場并最終顛覆行業競爭規則提供了新的選擇。中國轎車企業作為新進企業要想在激烈的市場競爭中生存和發展，就必須以市場需求變化為基礎，建立符合市場規律和客戶認知的發展戰略模式并提供合適的產品和服務，而破壞性創新無疑為中國轎車企業提供了一條現實的發展路徑。因此，破壞性創新戰略應該成為中國轎車企業今后發展的基本戰略模式，這將有助于中國轎車企業更好地適應市場發展需求，并在日益激烈的市場競爭中確立優勢地位。當然，對于破壞性創新戰略具體實施應用的過程、技術提升與產品升級的關系、產品由低端市場走向中高端市場的時機以及模式等相關問題還有待進一步深入研究。

［1］楊強，等.基于破壞性創新的農機企業發展戰略研究［J］.中國農機化，2009，（1）：13─16。

［2］Christensen C..The Innovator’s Dilemma： When New TechnologiesCauseGreatFirmstoFail［M］.Boston：Harvard Business School Press，1997.

［3］Leifer R.，McDermott C.M.，Colarelli O’Connor，et al.RadicalInnovation：How MatureCompaniescan Outsmartup Starts［M］.Boston： Harvard Business School Press，2000.

［4］Dewar R.D.，Dutton J.E..The Adoption of Radical and Incremental Innovations：An Empirical Analysis［J］.Management Science，1984，30：682─696.

［5］薛捷，張振剛.中國自主品牌轎車的破壞性創新研究——以長城汽車為例［J］.科學學研究，2011，（1）：154─160.

［6］李光輝，王丹.民族轎車產業發展面臨的困境［J］.安徽科技，2005，（6）：22─24.

［7］楊雪瀅，傅利平.基于破壞性創新的自主品牌跨越式發展路徑機理分析［J］.西安電子科技大學學報（社會科學版），2010，（9）：30─35.