管理人員在服務利潤鏈管理中的作用

□徐熙俠 林美珍 顏醒華

（1、2、3.華僑大學旅游學院，泉州 362021）

一、引言

服務利潤鏈將“硬性”的價值建立在一系列“軟性”的標準上，將企業的贏利能力、客戶忠誠度和滿意度與服務價值緊緊相連，而服務價值又是由滿意、忠誠和富有活力的員工所創造的［1］。服務利潤鏈強調員工和顧客的重要性，把員工和顧客的需求和利益放在首位，改變了以往只重視顧客的服務理念。服務企業的管理者是服務利潤鏈管理成功的基礎，他們致力于發展并維護一種以服務于顧客和員工的企業文化，表現出強烈的傾聽愿望和良好的傾聽能力。

目前大量基于服務利潤鏈的研究主要是從顧客或員工角度出發，員工角度的研究主要包括員工能力循環構建、員工滿意度的提升策略、內部營銷等方面；顧客角度的研究主要包括基于服務利潤鏈的顧客滿意度、忠誠度提升、客戶關系管理等方面，除此之外就是運用實證的方法檢驗服務利潤鏈各環節的因果關系，如顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關系。管理者作為服務利潤鏈成功的基礎，在服務利潤鏈管理中發揮相當重要的作用，本文從管理者的角度出發，探討管理者在服務利潤鏈的員工能力循環和顧客忠誠循環的作用。

二、服務利潤鏈理論闡述

20世紀70年代中期，薩塞發現顧客忠誠度是取得利潤的動力；20世紀80年代中期，赫斯克特提出了為顧客創造的服務效用的價值一定要超過成本的“戰略服務觀”；施萊辛格探討了員工與顧客忠誠度的決定因素。在這些研究的基礎上，他們提出了“服務利潤鏈”理論。根據服務利潤鏈理論：利潤增長、顧客忠誠度、顧客滿意度、顧客獲得的產品和服務的質量、員工的能力、員工滿意度、員工忠誠度、勞動生產率之間存在直接、牢固的關系［2］。

服務利潤鏈主要涉及員工、顧客和企業三個主體要素之間的關系，員工和顧客都可以看做是企業的顧客，員工是企業的內部顧客；管理者是企業的代表。因此，在服務利潤鏈管理中，要處理好管理者和企業的顧客（內部顧客和外部顧客）之間關系，管理者通過對內部和外部顧客的有效管理，實現企業整體服務形象和績效的提升。

服務利潤鏈是涉及企業、員工和顧客三要素關系、包含兩個系統和一個價值等式的鏈條，企業獲利能力的增強主要是來自于顧客忠誠度的提高；顧客忠誠是由顧客滿意度決定的；顧客滿意是由顧客認為所獲得的價值大小所決定的；顧客所認同的價值大小最終要靠公司員工來創造；而員工對公司的忠誠取決于其對公司是否滿意；員工滿意則又來源于一個能使員工有效服務于顧客的高質量的服務支持系統和相應的政策。提高企業的獲利能力可以從員工和顧客兩個方面著手，提高企業的內部服務質量，創造更高的內部顧客讓渡價值，并通過服務利潤鏈各環節的正向傳遞提高企業獲利能力；實施“顧客導向”的服務戰略管理，創造更高的顧客讓渡價值，實現顧客滿意、顧客忠誠，達到提高企業獲利能力的目的。

三、管理者在服務利潤鏈中的作用

（一）管理者在經營戰略和服務傳遞系統中的作用

1.內部服務質量對員工滿意度的影響

赫斯克特等（1994）認為內部服務質量是“組織內部員工之間的所持態度與相互服務的方式”，由內部員工對其工作、同事以及組織整體的知覺來衡量［3］。員工滿意度（ES：employee satisfaction）是指員工基于自身的工作體驗和工作激勵而獲得的一種愉悅、正向的感情狀態［4］，影響員工滿意度的核心因素是員工為顧客提供所需服務的能力和權限。

在赫斯克特等闡述的服務利潤鏈的邏輯關系中，內部服務質量是整個服務利潤鏈鏈條的基石和源頭，直接影響著員工的滿意度，再通過影響到員工的忠誠度和工作效率，并將這種影響傳遞到服務利潤鏈的其他環節。內部服務質量是影響員工滿意度的最直接、最重要的因素，服務利潤鏈理論基本體現了內部服務質量與員工滿意度的因果關系，內部服務質量是因，員工滿意是果；內部服務質量是根源，員工滿意是表征，這樣基本揭示了內部服務質量與員工滿意度之間的邏輯關系。除了理論上的闡述外，大量學者通過實證分析研究內部服務質量對員工滿意度的影響。崔哲浩等通過實證研究得出酒店內部服務質量和員工滿意度存在正相關關系的研究結論［5］。黃培倫等研究了內部服務質量對內部關系質量的影響，得出內部服務質量通過信任這一中介變量影響內部顧客的滿意、承諾［6］。李平等以湖南省30余家商業銀行的員工為實證樣本，得出了內部服務質量與員工滿意度存在正相關關系的研究結論［7］。西南航空公司和美國快遞公司注重內部服務質量的案例也說明內部服務質量與員工滿意度之間存在直接、正向的相關關系。

2.管理者在提升內部服務質量中的作用

外部服務質量取決于員工能力，一線員工的勞動生產率、忠誠度、滿意度取決于企業的內部服務質量。作為服務利潤鏈管理核心的管理者，在提高內部服務質量中發揮著建設者和引導者的作用。服務利潤鏈理論要求有“員工第一”“以員工為中心”的概念，從企業領導榜樣、企業微觀制度環境、工作流程環境、員工能力循環、硬件支持系統五個方面并舉，抓好內部服務建設和管理。

企業領導的榜樣力量是最為重要的因素，具有較強的示范作用。管理者，特別是企業高層管理者勤于思考、尊重創造，模范行政、遵守制度，奉公儉約、關心員工、善于溝通，將對各級員工忠于職守產生巨大的榜樣力量；健康的企業文化氛圍在很大程度上取決于企業創立者及高層管理者的思想道德和行為方式。管理者要嚴于律己，注重個人發展和領導魅力的塑造。具有個人魅力的管理者，易得到員工尊敬、愛戴、信賴、親近的企業領導，其令易行，其政亨通。

企業微觀制度環境包括反映企業群體價值觀、思考方式、行動習慣的企業文化軟制度環境和企業建制成章的管理文件規定的硬制度環境；群體文化的軟力量裹挾著個體的行為，企業文化作為“軟性”制度環境影響著企業員工的行為；建制成章的各類企業管理文件構成了企業“硬性”的制度環境，其中考評、激勵、分工、分配等制度關系員工的切身利益。企業微觀制度環境取決于企業創立者、管理者的指導思想、精神境界、經營哲學、管理理念和管理方式。管理者是企業微觀制度環境的“塑造者”，根據服務利潤鏈管理的要求，企業管理者要堅持“員工第一，顧客導向”的理念，兼顧員工和顧客的利益，加強管理者與員工、顧客之間的溝通，塑造員工導向的企業文化。

服務工作流程和工作環境規劃、設計、布置和保持是企業提高服務質量的基本工作，也是服務企業一線員工工作的日常環境。首先，管理人員要對員工的工作流程進行研究，制定一套合適的服務流程，從而為一線員工提供高效、高質服務提供條件；其次管理者規定工作場所環境標準，并擔當監督者的角色，從而保障員工有一個良好的工作環境。

管理者在招聘、培訓、授權、獎勵等環節中扮演了不同的角色，管理人員是“伯樂”，在“態度第一，技能第二”的招聘原則指引下，選聘適合的員工；其次，充當“培訓師”的角色，管理人員親自主持，實地操作演示，把培訓看做一種目的，又是一種手段，既培養員工的專業技能，又拉近管理者與一線員工的感情，增強員工的自信心、自豪感；再次，充當“授權者”角色，管理者要適度放權，授予一線員工權利，幫助他們更好地為顧客提供服務；最后，充當“激勵者”的角色，肯定員工的工作表現，并給以獎勵和表揚。

硬件支持系統主要包括：信息與通信系統、設施、方法與材料、一線質量控制“安全網”、服務保證等要素。沒有相應硬件設施設備的支持，即便再優秀的員工也無法實現顧客滿意的目標。管理人員要提供員工滿足顧客需求所需的設施設備，完善企業的硬件配備。

管理者在以上五個部分中分別扮演不同的角色，發揮不同的作用，目的是要提高企業的內部服務質量實現員工滿意。毫無疑問，企業領導榜樣是最為重要的，其他四個方面對應于不同的業態特征、企業特點和發展階段可能有重要性的差異，但是對于構建內部服務都是十分必要的。

（二）管理者在外部目標市場系統中的作用

1.“顧客導向”服務戰略管理對顧客滿意度的影響

顧客導向是指企業關注于和顧客建立密切聯系、識別其要求并努力為顧客提供高水平服務和高質量產品的程度［8］。根據赫斯克特的戰略服務觀，為顧客創造的服務效用的價值一定要超過成本。“顧客導向”的服務戰略觀是以顧客為中心的服務戰略，實質上就是要求做好顧客管理，從而實現顧客滿意，培育起顧客對服務企業的忠誠。所謂顧客管理（Customer Management）就是企業通過有效的顧客溝通，動態地掌握顧客的真實需求的變化，并對顧客需求和消費行為進行合理地組織和引導，使其結合成為企業忠誠的消費群體的過程［9］。顧客滿意可以解釋為個人在比較了對服務或產品的績效認知與自身的期望之后，所產生的一種愉快或失望的感知狀態，顧客滿意水平是預期績效與期望差異的函數［10］。

良好的顧客管理可以通過提高服務的過程質量，降低顧客的感知成本，從而增加顧客的感知價值，提高顧客的滿意度，進而建立起顧客的忠誠，增強企業的獲利能力。顧客導向的服務戰略體現了以顧客為本的經營理念，充分尊重和滿足顧客需求；其目的是維持服務企業與顧客之間的長久關系，把分散的顧客變為企業外圍緊密的消費群體；通過對顧客行為全方位的追蹤和關注，可及時發現企業服務中的缺陷，及時進行服務補救；有助于確立以顧客需求為導向的經營思路，及時動態地調整企業的經營戰略，從而保證顧客的滿意。所以“顧客導向”的服務戰略與顧客滿意度之間也是存在正相關關系。Thorsten Hennig-Thurau通過實證分析，得出顧客導向與顧客滿意度有較強的正相關關系，兩者的標準化系數在0.78和0.84之間［11］。梁雯雯通過研究服務型企業也發現顧客導向對顧客滿意有正面影響，高顧客導向的企業其服務品質與顧客滿意度都較高［12］。

2.管理者在顧客導向的服務戰略管理中的作用

確定目標市場。市場份額的“質量”遠比市場份額的“數量”對企業的長期贏利貢獻大，這意味著企業要精心挑選企業的目標市場。管理者充當了目標市場的“甄別者”，在尋找企業服務的對象上要有敏銳的洞察力，確立企業的服務對象，進行準確的市場定位。管理者要根據自身能力及資源、競爭者現有產品在市場上所處的地位、顧客對產品某些屬性的重視程度三方面因素選擇對顧客有影響力、與競爭對手明顯區分同時企業能夠把握與控制的目標市場，與此同時還要保持服務戰略體系的一致性，企業其他的服務戰略要服從于企業的市場定位。

挖掘顧客需求。顧客需要的才是企業要提供的，企業提供的服務要以滿足顧客的需要為出發點。企業管理層要扮演顧客需求的“發掘者”，通過市場調查分析顧客的購買動機和行為、能力、水平，研究他們的消費傳統和習慣、興趣和愛好；通過與企業現有顧客之間的溝通，了解企業進一步滿足顧客更多需要的改進方向，建立顧客對企業的忠誠，提高企業市場份額的“質量”；通過對潛在顧客需求的分析，擴大企業的市場份額的“數量”；通過不斷滿足現有和潛在顧客的需要，使企業的市場份額保持質和量的雙重增長，提高企業的獲利能力。

管理顧客期望。顧客期望是指顧客希望企業提供的產品或服務能滿足其需要的水平，達到了這一期望，顧客會感到滿意，否則顧客就會不滿。顧客期望對顧客感知服務質量會產生極大的影響，服務提供者承諾越多，則顧客的期望就越高，當顧客期望的質量高于企業實際提供的服務質量時，顧客感知的服務質量會相對下降，顧客就會產生不滿。管理者要對顧客期望進行管理，充當顧客期望的“調控者”，既保證服務企業的承諾具有吸引顧客的功能，又要保證企業的承諾在可實現的范圍之內，避免言不屬實的虛假承諾。

規范顧客行為。服務的生產過程也是顧客的消費過程，它離不開顧客的參與，顧客與員工之間的互動在很大程度上影響服務質量，進而影響顧客滿意度。在服務過程中，管理者要有意識地對顧客的行為進行引導教育，充當顧客行為的“引導者”，成為顧客的良師益友和消費顧問。通過業務引導、合作性引導和觀念引導等形式，建立與顧客之間的緊密聯系，實質上對顧客引導教育過程也是一個繼續服務和推銷產品的過程，通過對顧客持續教育這種服務紐帶可把顧客緊密聯系起來。

測量顧客滿意度。從服務利潤鏈的傳導過程可以看出，顧客忠誠是由顧客滿意度決定的，忠誠的顧客又決定了企業的贏利狀況，顧客滿意是顧客忠誠循環的起點。企業管理者扮演了顧客滿意度的“測評者”，對顧客進行問卷調查，有利于服務企業了解顧客，提高顧客的滿意度；加強與顧客間的溝通，獲得顧客主動的抱怨和意見，有助于企業進一步改進服務工作；收集一線員工的反饋信息，有助于改進服務工作中的薄弱環節。與此同時還要采取積極的獎勵措施使滿意的顧客變為忠誠的顧客。

建立補救性服務制度。服務的無形性、差異性、生產與消費同時性等特點決定了服務企業的不可避免服務失誤和服務差錯。服務性企業管理人員是服務質量的監督者和審查者。他們鼓勵顧客投訴，建立健全服務補救性服務制度，鼓勵員工做好補救性服務工作，對重新贏得顧客滿意具有重要意義。

維護客戶關系。客戶關系管理主要是對企業的老顧客進行的，以企業的產品和服務為紐帶，通過高科技手段把顧客組織起來，使分散獨立的顧客系列化，使消費者產生對企業精神的群體認同感；向企業的老顧客讓渡更多的服務價值，建立顧客與企業之間的情感關系，通過顧客本身這一傳媒擴大企業的社會影響。

四、服務利潤鏈視角下管理者作用模型

圖1 服務利潤鏈視角下管理者作用模型

領導是保證服務利潤鏈成功的基礎［13］，服務利潤鏈涉及企業、員工和顧客三個要素之間的關系。管理者從員工角度出發，通過提高企業的“員工為中心”的內部服務質量，提高員工的滿意度，并通過服務利潤鏈各環節間的相互傳遞，提高企業獲利能力和收益。管理者從顧客角度出發，實施“顧客導向”的服務戰略管理，提高顧客的滿意度和忠誠度，實現企業獲利能力和收益的增長。“顧客導向”的服務戰略管理可以直接影響顧客的滿意度，也可以通過影響服務價值等式中的過程質量和顧客購買成本，間接影響顧客感知的服務價值和顧客的滿意度。管理人員通過“員工為中心”的內部服務質量管理和“顧客導向”的服務戰略管理，同時提高員工和顧客的滿意度，并通過服務利潤鏈各環節的傳遞，實現企業整體服務形象和績效的提升（見圖1）。

五、結語

管理者是服務利潤鏈管理成功的基礎，在服務利潤鏈管理中扮演了多重角色。管理者可以從員工和顧客兩個角度著手利用服務利潤鏈的傳導機制，實現提升企業整體服務形象和績效的目標。管理者一方面，以“員工為中心”，從領導榜樣、企業微觀環境、工作流程和環境、員工能力、硬件支持系統等方面提高內部服務質量，實現員工滿意；另一方面，以“顧客為導向”，從目標市場的確定、顧客需求的挖掘、顧客期望的管理、顧客行為的規范、顧客滿意的測評和獎勵、補救性服務制度的制定（顧客抱怨的處理）、顧客關系的維護等方面提高外部服務質量，提高顧客的滿意度，進而通過服務利潤鏈的傳導，實現企業提高贏利能力和績效的目標。

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