B2 B2 C模式對銷售渠道的影響研究

□彭雷清 盧戰春

（1、2.廣東商學院工商管理學院，廣州 510320）

一、引言

近年來，電子商務在中國發展異常迅猛，根據艾瑞從2008年開始一直到2011年以及未來4年的預測數據，如圖1和圖2，我們可以看出，到2011年中國網絡購物規模是7735.6億，同比增長67.8%。5年間從2008年到2011年占社會消費品零售總額從1.1%到4.3%。中國電子商務沖到100%持續高速增長的幾年分別是2007年、2008年、2009年。到2010年和2011年的時候，整個網絡零售交易規模增長走到60%─70%之間，2012年這個增量還可以達到50%的同比增長速度，到2013年、2014年、2015年網絡零售交易額同比增速在25%—30%之間。這樣一個實質性的圖表展示的是對中國電子商務行業市場的宏觀判斷。從這個圖表可以看到中國電子商務行業發展的歷程和階段。可以分成幾個階段，醞釀期、萌芽期、早期發育期、高速成長期，接下來的一個階段開始步入穩步成長期。這是對中國整個電子商務行業目前10年發展歷程的一個剖析［1］。

電子商務的快速發展也帶來電子商務模式多樣性，出現B2B、B2C、C2C、B2G、B2B2C等多種電子商務模式，B2B2C以其兼容性高等優點閃亮登場，而這種模式給中國銷售渠道造成巨大影響。B2B2C模式是B2B和B2C兩種電子商務模式的高效整合，B2B2C模式具有高效整合、信息共享、快速反應、節約成本等特點。

二、B2 B2 C模式的構成及起因

B2B2C模式中第一個B是商品或服務供應商，第二個B是商品或服務的網絡銷售商，C是消費者。B2B2C模式是B2B和B2C兩種電子商務模式的高效整合，以B2C為基礎，以B2B為重點，將兩個商務流程緊密結合，從而形成一種新的電子商務模式［2］。銷售商絕不是簡單的中介角色，而是提供高附加值服務的渠道機構，擁有客戶管理、信息反饋、數據庫管理、決策支持等功能的樞紐型銷售商。圖3為B2B2C模式下電子商務流程圖［3］。

B2B2C模式的產生，有著深刻的社會環境基礎。由于傳統的銷售渠道和傳統的電子商務模式存在著這樣或那樣的問題，比如傳統銷售渠道最大的問題是層級過長，產品流通成本過高；B2B模式要進行網上批發，就必然會觸動原有的市場銷售體制，相當于行業利潤的再分配，實施過程中的阻力可想而知；而對于B2C模式，涉及到一個最根本的配送問題，目前國內普遍的形式是商家自己送貨，結果是覆蓋范圍有限、成本過高、時間過長；而C2C模式因其零購零賣的特點導致網站平臺難以獲取高額利潤，易對平臺商的品牌造成傷害。這是以上三種模式固有的發展障礙。在大環境不成熟的情況下要解決這個問題，比較好的一個辦法就是結合三者的優勢，可以說，環境促使B2B2C這種模式的產生［4］。

以阿里巴巴2012年在天津市武清區投巨資打造物流中心為例，阿里巴巴集團是全球著名的電子商務公司，是目前全球最大的網上交易市場和商務交流社區。阿里巴巴集團此次在京濱工業園投資建設阿里巴巴華北電子商務物流中心，總投資30億元，主要從事電子商務交易配送、倉儲、結算解決方案。該中心的建設將刺激區域電子商務產業的發展，加速物流和產業鏈效應，吸引大批電子商務企業落戶武清區，使武清區成為華北地區電子商務產業中心。項目全部達產后稅收10億元以上，就業1000人以上。該項目計劃2012年6月開工建設，2013年底一期竣工并投入使用，一期項目占地500畝。阿里巴巴投巨資打造的物流中心，目的是使B2B和B2C高效整合，建立更具競爭力的B2B2C電子商務模式［5］。

三、電子商務主要模式簡介及對比

按照電子商務的參與對象進行分類，可以將電子商務分為以下幾種主要類型：

（1）B2B（Business To Business）模式，企業對企業的營銷關系，交易的雙方均為企業，企業之間通過Internet技術或其他各種商務網絡平臺，完成其商業活動的過程。

（2）B2C（Business To Customer）模式，企業對消費者的營銷關系，交易雙方是商家和消費者。這種模式的電子商務最常見的形式為“網上商店”。

（3）C2C（Customer To Customer）模式，消費者對消費者的營銷關系，交易雙方均為消費者，也就是消費者本身提供服務或產品給消費者，最常見的形態就是個人工作者提供服務給消費者。

（4）B2B2C（Business To Business To Customer），是一種電子商務類型的網絡購物商業模式，指企業─企業─消費者模式，第一個B指的是商品或服務的供應商，第二個B是商品或服務的網絡銷售商，C是表示消費者。

四、實現B2 B2 C的四個條件

任何一種電子商務模式都是為實現商流的通暢，這需要依賴信息流、物流、資金流的高效流轉，才能保證商流的順利實現，其中商流是目的，信息流是核心，物流是保障，資金流是手段，四者有效結合共同推動B2B2C模式商務的順利實現。

1.B2B2C模式實現的目的──商流轉移

B2B2C模式的本質還是商務，要實現商流變化，即由商品形態轉化為貨幣形態以及由在形態轉化的過程中實現所有權的轉移。B2B2C的最終目的是要實現商品從供貨商手中通過銷售商的網上分銷更好地到達消費者手中，消費者把手中的貨幣轉移到供貨商手中，最終實現商品或服務的所有權成功轉移［7］。

2.B2B2C模式實現的核心──信息流通暢

在21世紀，客戶資源已成為企業的最重要資源。如何與客戶進行有效的交流、獲得客戶對產品的信息已成為企業的重要任務之一。電子商務的營銷活動相對于傳統營銷活動的最大優勢是在電子商務環境下，企業借助于現代信息網絡技術，使得信息流的流動變得更為通暢。B2B2C模式只有在通暢的信息流的作用下才能夠把商品、服務供應商和終端的消費者有效地連通起來，成為他們溝通的橋梁。

3.B2B2C模式實現的保障──物流高效

B2B2C模式大大簡化商品銷售渠道流程，降低企業運作成本。而這種成本優勢的建立和保持必須以可靠和高效的物流運作為保證，這也是現代企業在競爭中取勝的關鍵。當消費者在網上下訂單之后，只是完成商品的所有權的交割，交易活動并沒有完成，只有通過物流配送，將商品真正送到消費者手中，交易活動才告以結束。

4.B2B2C模式實現的手段──資金流順暢

資金流作為商務的四流之一，是實現電子商務的一體化營銷渠道的不可或缺的手段。在網絡營銷中，銀行和第三方支付是連接生產企業、商業企業和消費者的紐帶，起著至關重要的作用，銀行和第三方支付是否能安全有效地實現電子支付已成為B2B2C模式中的重要一環［8］。

五、B2B2C模式對銷售渠道的影響

1.銷售渠道結構的變革

（1）精簡銷售渠道層級。B2B2C模式背景下的銷售渠道形式，極大地縮短銷售渠道過程，改變銷售渠道結構。傳統銷售渠道的基本形式是供應商→生產商→批發商→零售商→消費者，生產商通過多級中間商把產品分銷到消費者手中，不管是通過批發市場還是建立專賣店，都經過一級或多級的中間商環節。從圖3我們可得出，B2B2C模式下的銷售渠道是由生產商通過電子商務平臺的銷售商直接銷售給消費者，商品或服務更是從供貨商那里直接運送到消費者手中，極大地簡化銷售渠道結構。

（2）銷售渠道結構虛擬化。B2B2C模式下銷售渠道的另一重大變革是銷售渠道結構的虛擬化。在虛擬的銷售渠道結構模式下，商品交易的場所和渠道成員之間的關系開始虛擬化，渠道成員之間的交易并不需要具體的交易地點，而是借助電子商務建立的虛擬企業完成一系列的交易活動。虛擬的銷售渠道結構突破時間和空間的限制，跨地區、跨國界的商品交易成為可能。虛擬銷售的渠道模式已經擺脫過去傳統銷售企業集中存儲和坐店銷售的模式，使得渠道成員之間實現無庫存管理。同時，渠道成員伴隨著虛擬銷售渠道結構出現而變化，大量的傳統渠道中間商將失去存在的價值，取而代之的是以網上直銷商和第三方物流為代表的新型中間商。

2.銷售渠道流程的變化

商品的銷售實質上是商流、物流、資金流和信息流從一個所有者向另一個所有者的流動過程。在傳統銷售渠道形式下，無論是站在生產者或中間商的角度,四流分離一開始都只是一種內部現象。即商流、物流、資金流及信息流的職能,最初是在企業內部得到相對分離。這種分離表現為企業設置不同的機構,相對獨立地分別執行商流、物流、資金流和信息流的職能。在B2B2C模式下銷售的業務和運作流程發生巨大變化。B2B2C模式下的銷售渠道，虛擬企業可以與消費者進行實時的交易,商流、資金流、信息流幾乎同時發生，物流一般是獨立出來，且大大減少物流環節，進而大大降低物流成本，最終完成企業職能在外部交易基礎上的整合。因此，四流在企業內部的整合,演化到在企業間的協同,傳統銷售格局下的“四流分離”,被“四流分立”的新型模式所替代。特別是B2B2C的發展促進第三方物流發展和縮短供應鏈管理，為銷售渠道四流的分立提供基礎［9］。

3.銷售渠道功能的影響

根據科特勒的營銷管理思想，銷售渠道的功能是彌合商品和服務的需求者與提供者之間在時間、空間和所有權方面的缺口，將商品從生產者轉移給需要它們的消費者。具體而言，銷售渠道的主要功能有收集與傳達信息、促銷、接洽、談判、物流、風險承擔和融資等。銷售渠道功能的實現有賴于各層級的渠道成員完成上述一項或幾項功能［10］。B2B2C模式的出現對銷售渠道功能產生巨大影響：

信息傳達更加高效快捷，B2B2C模式使得供應商和銷售商之間的銷售信息實現了充分共享；促銷針對性更強，B2B2C模式使得供應商和銷售商通過網絡直接接觸顧客；接洽和談判成本更低，B2B2C模式使得供應商和銷售商成為更緊密的利益共同體；網絡零售商的物流成本降低，供應商自己承擔物流成本或轉移給第三方物流；風險和融資相對分散在供應商和分銷商身上，B2B2C模式使得供應商和分銷商也更愿意共擔。

4.銷售渠道管理的影響

B2B2C模式對渠道管理產生巨大影響。B2B2C模式可能加劇渠道沖突，如果供應商同時進行B2B2C銷售和線下銷售，新老渠道提供的服務缺乏各自的特色，客戶面對新老渠道感到困惑，無法作出符合自己需求的選擇，導致新老渠道之間發生客戶爭奪戰，采取敵對性行為，進而產生渠道惡性沖突。B2B2C模式下銷售成本可以遠低于線下的銷售成本，并將業務開展到遠遠超出自己活動范圍的地區，甚至到達傳統區域銷售范圍，造成同一種產品在同一區域價格的不同，造成價格混亂，最終導致渠道沖突。B2B2C模式下，如果渠道管理得當，會使供應鏈高效整合，快速反應，減少了渠道管理成本，提高供應鏈的競爭力［11］。

六、結語

本文主要研究B2B2C模式和其他幾種主要電子商務模式對比，重點分析B2B2C模式對銷售渠道的巨大影響。帶給我們的啟示是處于不同層次不同發展階段的企業應根據自身優勢借助網絡營銷，在開展銷售時能夠很好地運用B2B2C模式，在銷售渠道中掌握更大的主動權，實現更好的銷售效果。

［1］艾瑞曹軍波：2012電子商務發展趨勢解讀［EB/OL］.和訊科技，http://tech.hexun.com/2012-03-23/139666333.html，2012─03─23.

［2］宋和生.服裝電子商務B2B2C模式的創建［J］.經濟研究導刊,2010，（15）.

［3］陳洋洋,王炬香,王磊.B2B2C電子商務環境下供應鏈收益分配機制研究［J］.青島大學學報（自然科學版）,2011，（2）.

［4］吳娜娜，鄭力，甄磊.B2B2C電子商務模式研究：以阿里巴巴為例［J］.商場現代化，2010,（32）.

［5］阿里巴巴物流中心落戶武清區［J］.鐵路采購與物流，2012，（2）.

［6］張威.樂天的B2B2C張力［J］.商界（評論）,2010，（8）.

［7］韓軍烈.探討電子商務環境下物流、商流、信息流、資金流的關系［J］.現代商業，2011，（36）.

［8］王秀才，馬大力.電子商務新模式——B2B2C應用“服裝版”［J］.中國制衣，2007，（11）.

［9］張春法,章壯洪.電子商務背景下的流通模式——從“三流分離”到“三流分立”［J］.商業研究,2003,（10）.

［10］菲利普·科特勒,等.營銷管理(第13版·中國版)［M］.盧泰宏,高輝譯.北京,中國人民大學出版社,2009：352.

［11］關世鳴.電子商務對渠道管理的沖突問題研究［J］.新營銷，2011，（6）.