秦皇島旅游景區休眠狀況調查及激活對策研究

□張春梅

（河北科技師范學院工商管理學院，秦皇島 066004）

由于旅游業的快速發展及旅游需求的增加，許多旅游企業都涌入到旅游行業中來。但是，由于我國大部分地區屬于四季分明的區域，許多地區的旅游淡旺季非常明顯，旅游景區在旺季人滿為患，而在淡季卻生意冷淡，旅游資源及相關的配套資源造成了較大浪費。因此，近些年來，許多人也將休眠一詞引入到旅游業中，用以形容旅游景區淡季的經營狀態。景區休眠當然是各有利弊，但更多的景區管理者認為，景區休眠的弊大于利。所以，如何能夠促使景區走出休眠狀態，喚醒休眠期旅游市場，是政府、企業和學者多方思考的問題。

一、旅游景區休眠概述

（一）休眠概述

“休眠”一詞在《現代漢語規范詞典》中的解釋為“某些生物為了克服不利的自然環境而減少生命活動，處于幾乎停頓的狀態，如熊到冬季就不吃不動，植物的芽在冬季停止生長等”［1］。可以看出，休眠一詞更多地是指生物對于環境的一種適應狀態。對于植物來說，當外界出現了低溫、干旱等不利的生長環境時，植物的種子或部分器官就會暫時停止生長，處于休眠期，等不利的生長環境消除以后才會繼續生長。盡管生活中，我們也會接觸到類似的休眠植物，但與動物休眠來比，植物的休眠現象似乎并不明顯。動物休眠則不然，自然界的環境千變萬化，當外界的環境變化非常劇烈時，如缺少食物、水、或溫度過低時，動物的基礎代謝下降，為了維持個體的生存，動物則出現了類似于昏睡狀態的休眠現象。如，熊、刺猬、蛇、松鼠等。這個時期，動物的生命活動幾乎完全停止。因此，動物的休眠對于我們來說，并不陌生。動物的休眠，對我們來說，最為熟悉的是冬眠，由于冬季溫度的降低或食物的缺乏，許多動物便進入冬眠，可能會停止呼吸或像死了一樣。除此之外，動物的休眠還有夏眠。有些動物在炎熱夏季的高溫或干旱環境中，也會進行休眠以適應外界環境的變化以利于生存。如，非洲肺魚、泥鰍、非洲夏眠狗等。等夏季炎熱的天氣過去以后，這些動物才會出來活動。休眠一詞最早是與火山聯系在一起，以至于我們對于休眠火山一詞家喻戶曉。而休眠一詞與旅游景區的結合，盡管是近幾年出現的創新，卻能很合適地反應旅游景區的經營與發展狀況。

（二）旅游景區休眠界定

旅游業引入休眠一詞應該說是不同領域詞匯和現象結合的一大創新。但是針對前述休眠的概念及類別，我們并不是將生物界的休眠一詞照搬過來，而是結合旅游業自身的發展狀況，對旅游景區休眠狀況進行分析并界定。此處我們也借用大家熟知的動物的休眠來形容旅游景區的休眠狀況。動物的休眠主要有冬眠和夏眠兩類，主要是由于不同季節的溫度及外界環境導致動物進行休眠。而具體到旅游景區的實際休眠情況，我們也從季節的角度來分析。從我國地理范圍來看，有少部分地區處于亞熱帶氣候，如廣東、廣西、云南和海南等省份，這些地區幾乎四季如春，沒有明顯的季節變化，因此，這些地區的旅游業淡旺季并不明顯，更沒有明顯的休眠期。還一部分地區處于寒帶氣候，如黑龍江、吉林等地，這些省份的旅游業主要依靠冬季氣候所造就的冰雪旅游資源，因此，在夏季時沒有明顯的旅游特色，這些地區的部分旅游景區在夏季就進入了夏眠狀態。除此之外的大部分區，都處于溫帶氣候，主要的表現就是一年中四季分明，也因此形成了這些地區旅游業明顯的淡旺季，尤其是在冬季到來時，就開始進入了旅游景區的休眠期。所以，此處探討的旅游景區休眠，指的是旅游景區受外界環境的影響，導致自身的旅游吸引力不足，游客大幅減少，收益明顯下降，旅游資源、設施和人員處于大量閑置的狀態。因此本文所指的旅游景區休眠，并不是旅游景區完全停業的狀態，就像動物休眠一樣，生命并沒有停止，但是許多活動卻已經停止了。所以，旅游景區休眠，并不一定完全停業，停業只是休眠中的一個階段，而更多的其他時間，是在旅游景區正常營業狀態下，卻有很多日常的經營活動已經減少或停止了。同樣，對于不同地區的旅游景區按照季節分類也存在冬眠和夏眠狀態。

二、秦皇島旅游景區休眠狀況調查

本文主要研究的是秦皇島旅游景區的休眠狀況。因為秦皇島地處溫帶地區，四季分明，旅游業的淡旺季也非常明顯，按照前述根據季節對旅游景區休眠狀況進行的分類，秦皇島旅游景區的休眠狀況屬于冬眠。秦皇島大多數旅游景區從10月末至4月初這段秋末春初階段，盡管很多景區都正常營業，但是游客明顯減少，旅游資源、設施和人員大部分處于閑置狀態，收入也明顯下降，景區也缺少了生機和活力。本文主要通過電話、訪談、問卷調查及實地調查等多種方式對秦皇島旅游景區進行了詳細的調查，調查的對象是秦皇島從2001年至2011年被國家評定的所有4A及其以上級別景區。

（一）調查結果

通過調查，本文得出的秦皇島旅游景區休眠狀況如表1。秦皇島的4A、5A級景區中除了少部分景區執行政府的防火護林等規定，會在特定的幾個月內完全封閉，此類景區有秦皇島青龍祖山景區、山海關長壽山風景旅游區、秦皇島燕塞湖風景旅游區及秦皇島野生動物園；也有少部分景區沒有明顯的淡旺季和休眠期，如秦皇島昌黎華夏莊園和秦皇島集發農業觀光園；而其他大部分景區都具有休眠期，與我國整體地理環境相符，具有明顯的淡旺季，在秋末春初這段時間就進入了休眠期。當然，盡管休眠期的時段都在秋末春初期間，但不同景區的休眠期也會有些差別，例如秦皇島山海關景區的休眠期是11月1日至4月30日，新澳海底世界的休眠期是10月8日至4月30日，因為各個景區的具體休眠日期不確定，而大部分景區的休眠期又相差無幾，所以本文對秦皇島旅游景區的休眠期統一界定在十一黃金周后至五一黃金周前這段時間，以便于后面對秦皇島旅游景區的休眠期進行分類。

表1 秦皇島旅游景區休眠狀況調查表

（二）休眠類別

根據以上對秦皇島旅游景區休眠狀況的調查可以看出，秦皇島旅游景區的休眠按照存在大多數屬于季節性不同而進行的自然休眠，也有少部分景區是因為國家的規章制度而進行的被迫休眠。而針對這種秦皇島旅游景區普遍存在的自然休眠狀況，本文又將秦皇島旅游景區的休眠期分為三個階段，分別稱為入眠階段、深眠階段和出眠階段。入眠階段為十一黃金周以后至11月中旬這段時間。此段時間，外界溫度降低，但自然風景依然靚麗，游客觀光賞景的條件依然具備，而且溫度較于夏季更適宜旅游，但由于游客假期逐漸減少，使得此段時間秦皇島旅游景區逐漸進入休眠期，只有周末或少部分時間會業務繁忙；深眠階段為11月中旬至3月中旬這段時間。此段時間，秦皇島氣候寒冷，基本處于雪季，自然景觀的觀光價值較低，盡管其間也會有春節黃金周，但限于回家過年的傳統觀念影響，很多游客不再出游，部分游客則會選擇去南方避寒，而秦皇島旅游景區幾乎無人問津。出眠階段為3月中旬至4月末這段時間。此段時間，大地回春，氣候變暖，經過漫長的冬季，游客也想舒展筋骨，加之清明等小假期的來臨，秦皇島旅游景區會在清明或周末陸續接待本市或周邊的游客，同時也為后期的旺季旅游做好準備。從上述對秦皇島旅游景區休眠期的分析，可以看出，秦皇島大部分旅游景區的休眠期長達5個月之久，而深眠階段的時間也至少要3個月。而旅游景區的設備維護、員工提升、促銷規劃等工作是完全不需要這么長的休眠期的，因此，縮短休眠期，盡可能延長或激活休眠期旅游市場對秦皇島旅游景區及旅游業的發展都是非常重要的。

三、秦皇島旅游景區休眠原因分析

適當休眠對于景區維護基礎設施和旅游設施、員工培訓、員工素質提升、景區問題自查、景區的中長期規劃、促銷都有很大幫助，但是頻繁長期的休眠就會造成景區資源、設施、人員的大量閑置，景區收益的大幅下降，會對景區產生更多的不利影響。因此了解景區的休眠狀況和景區的休眠原因，對防止景區長期休眠引起的不利影響會起到積極的作用。

（一）氣候原因

秦皇島處于北方地區，屬于典型的北溫帶氣候，四季分明，與我國大部分地區的景區相似，秦皇島旅游景區受氣候影響也比較大。秦皇島的旅游景區幾乎都是依托海洋資源為主打產品，如北戴河鴿子窩公園、秦皇求仙入海處、旅游滑沙活動中心、沙雕大世界、新澳海底世界、老龍頭等，這些旅游景區盡管有長城、海洋生物、園林、雕塑等旅游資源，但主要將周圍的海域和沙灘作為景區的吸引力資源，而到了秋末春初這段時間，海洋旅游資源就不適應游客開展旅游活動；而祖山景區、長壽山景區、燕塞湖景區等主要以自然資源為主打產品，在秋末春初時段，這些景區的自然風光黯然失色，甚至積雪路滑，不適宜游客行走；其他一些景區盡管沒有明顯的淡旺季旅游產品，但是由于受到總體客源的影響，這些景區的游客量也會銳減。

（二）政府原因

政府對于秦皇島市的旅游業是非常支持的，也是一直力爭使秦皇島的旅游業朝向四季游的方向努力。但是出于環境保護、防火護林等方面的考慮，政府也不得已要求旅游景區進入休眠期，以保證游客的安全和景區的可持續發展。

（三）景區原因

景區處于長期休眠狀態，景區自身原因也是非常重要的。景區自身原因主要有景區規劃設計不合理，如，新澳海底世界，場館狹小，游客稍多時，就會非常擁擠，而由于場館的特殊性，后期重新規劃建設又存在較大難度；景區資源知名度較小，秦皇島大多數景區都存在此類問題，除了山海關景區及北戴河海濱浴場在全國具有較高的知名度外，其他景區的知名度都比較小，致使景區對游客的吸引力較小；旅游產品缺乏更新，許多景區多年一直以景區興建時的旅游產品作為主打產品，如碧螺塔公園和鴿子窩公園，長期以來不推出新產品，導致游客的重游率很低；景區管理混亂。許多景區內部缺乏統一規范的管理，如游客進入旅游景區后找不到明確的旅游指示，沒有向導介紹或者是景區全圖或路線圖；游客秩序管理混亂，如在祖山景區，游客坐中巴車上下山時，沒有專人管理，游客都是一擁而上；此外，員工管理不規范。工作人員態度惡劣，素質低下。如在南戴河娛樂中心，一些項目是兒童不宜的，但一些家長希望兒童參與，在與員工商量時，員工缺乏耐性，甚至出言不遜。這些方面都會影響景區的形象和游客的重游率，從而影響休眠期游客的光顧和景區的經營。

（四）游客原因

許多游客一直以來對于秦皇島旅游景區的傳統觀念認為，秦皇島是以海洋為主要吸引資源的城市，在秋末春初時間，海水較涼或者冰凍，不再適宜游客欣賞或游玩，盡管秦皇島旅游景區的旅游產品也不乏一些吸引力較強的產品，但游客也會因為海洋資源而舍棄其他產品。當然，在秋末春初這段時間，一些以自然資源為主體的景區河流干涸、樹木干枯、花草凋零，缺乏自然資源的生機和活力，導致外界環境對于游客的吸引力下降。此外，游客缺乏充足的閑暇時間、冬季交通運力緊張、秦皇島交通不便等都是影響游客來秦游玩的因素。

四、秦皇島旅游景區休眠期激活對策

通過前述對秦皇島旅游景區休眠期的狀況調查及原因分析，可以看出，秦皇島旅游景區中除了秦皇島昌黎華夏莊園及秦皇島集發農業觀光園兩個景區不具備明顯的休眠期以外，其他旅游景區都具備明顯的休眠期，而且休眠的時間幾乎相同。但是，目前秦皇島旅游景區活躍休眠期旅游市場的措施較少，通過調查，本文了解到秦皇島大部分旅游景區休眠期的措施主要是門票優惠，沒有其他措施。當然，活躍秦皇島旅游景區休眠期旅游市場需要政府、景區和游客等幾方面的共同努力，下面本文就綜合幾方面探討秦皇島旅游景區休眠期的激活對策。

（一）打造品牌，樹立形象

在城市旅游的競爭中，品牌作為一種無形資產成為城市發展旅游業競爭的重要砝碼［2］。秦皇島城市形象一直以來是以長城、濱海為主打特色的，而外界對于秦皇島的認識更多集中在北戴河和山海關，更多時候秦皇島都是以夏都的形象向世人展示。但無論是海濱還是長城，全國還有更優質的海濱和更古韻的長城，那么秦皇島的特色在哪里？與這些同類的優質資源相比，秦皇島的優勢是否突顯？政府應該從秦皇島擁有的資源和優勢出發，塑造城市四季整體形象，而不只限于秦皇島夏季城市形象。并且重點打造幾個四季游的旅游景區，如山海關景區、新澳海底世界、集發觀光園、華夏莊園等，擴大這樣四季游景區的知名度，以其帶動整個秦皇島休眠期旅游市場。當然在進行形象定位時，可以依托京津、蘇杭等這樣知名的城市打響自己的口號。此外，秦皇島對于基礎設施與旅游設施的建設一定要與對外塑造的形象和打造的品牌一致，讓游客真正感覺到貨真價實、游有所值。

（二）加大宣傳，聯合促銷

盡管秦皇島市政府也協同所轄旅游景區到全國各地去參加一些旅游交易會、推介會等，但是這樣專門的旅游交易會、推介會等，參加者多為旅行社、景區、酒店等旅游專門企業，或是旅游業界的專家、學者、企業家、政府工作人員等，而面對的普通游客很少；此外，旅交會、推介會里還有很多其他省市在進行宣傳，最終能被我們吸引過來的游客不會很多。因此，政府要加大宣傳力度［3］，采用多渠道進行宣傳，利用電視做好城市旅游宣傳片，最好還可以參加一些央視收視率較高的城市旅游推介節目，如傾國傾城、歡樂中國行、走遍中國等，這些節目知名度高，范圍廣，能夠讓全國各地的人們了解秦皇島的方方面面。當然，也可以利用環渤海經濟帶，環渤海的一些知名城市進行聯合促銷［4］，提升秦皇島的知名度。

（三）細分市場，創新產品

旅游產品是景區的生命力，特色的旅游精品固然可以體現景區的特色，吸引游客，但是一成不變的旅游產品不利于提高顧客的重游率。因此，針對休眠期旅游市場的主要客源進行市場細分，并針對細分市場開發創新專項旅游產品［3］，對于活躍休眠期旅游市場非常重要。景區可以按照不同年齡、不同愛好等標準對旅游市場進行細分，并創新旅游產品［5］。例如，針對商務人士、企業人員等推出會議旅游、獎勵旅游等；針對青少年、兒童等人群推出科普教育、游樂、競技比賽等旅游產品；也可以推出專項節慶民俗旅游產品［4］，利用秦皇島特有的民俗、旅游資源特色，將一些節慶旅游固定化，做大做強。例如做大做強山海關的龍抬頭文化節、昌黎的葡萄酒文化節、沙雕藝術節、昌黎的地秧歌節、滿族民俗節等。針對藝術專業的大學生及藝術專業愛好者，可以開展寫生、攝影等專題旅游，一年四季的景色都值得他們趨之若鶩。例如秦皇島燕塞湖風景區、青龍祖山景區、山海關長壽山等景區，冬季景色迷人，比較適合開展這類尤其是旅游產品。當然，景區所擁有的資源特色各不相同，可以根據自身的特色及客源市場，進行產品創新。

（四）加強管理，做好售后

許多景區在經營過程中，往往只注重眼前利益，旺季時大量接待游客，但是對游客的游玩質量卻毫不理會。秦皇島很多景區在這方面做的也不夠好，如缺乏向導人員、秩序管理混亂、游玩和休息空間過小等，這種管理體制，不僅會大大影響游客的游玩質量，也會影響景區的對外聲譽，更重要的會影響游客的重游率。因此，景區應該加強管理規范，多些人性化管理，在旺季時做好淡季宣傳，以留住更多的老顧客。特別是對游客的售后服務［6］，要做好充分調查，對于游客的滿意度及對景區的建議，進行充分的了解，才有可能更好地開發產品，提高聲譽，以爭取休眠期這些游客的再次光顧。

（五）優惠門票，區別對待

門票優惠，一直是景區激活休眠期旅游市場最常用的措施，例如，敦煌在淡季時很多景區的門票均為10元［7］。秦皇島市旅游景區也均有門票優惠這一措施。這種措施在休眠期活躍旅游市場確實有著重要作用，但也不能一概而論，不同景區要針對游客區別對待［2］。在許多歐美國家，世界遺產對本國人民是免費開放的，目的是提高本國人民的民族自豪感并進行民眾素質教育。此方法對于我國景區也可采用，不僅會消除明顯的淡旺季，還可以帶動景區的人氣。除此之外，景區還可以采取差別門票，針對不同的人群采用不同的標價，以鼓勵人們活躍休眠期旅游市場。例如，秦皇島南戴河國際娛樂中心，主要以歡樂大世界和海洋浴場為主打產品，輔以槐花湖和荷花園等觀賞景觀，這些項目并不是所有人都可以參與的，尤其是很多項目對于兒童和中老人都不適宜，可以針對不同年齡群體制定不同的票價［2］，引導游客在休眠期進行旅游。

此外，秦皇島旅游景區休眠期的主要客源都是周邊地區居民和本市市民。政府或景區應該引導游客進行合理消費，不要全部都在旺季時間出游。主要依靠此類客源激活休眠期旅游市場。激活秦皇島旅游景區休眠期旅游市場，需要多方的共同努力。也需要各個景區針對自身情況采取合理的措施。

［1］唐志超.實用現代漢語規范詞典［M］.長春：吉林大學出版社，2003：1266.

［2］高早亮，孫明，戴路賓.哈爾濱市太陽島風景區旅游淡季應對措施［J］.國土與自然資源研究，2009，（1）：74─75.

［3］臧新穎，王霞.遼寧省旅行社淡季市場開發研究［J］.科教導刊，2010，（8）：107─108.

［4］李增德.青海冬季旅游市場促銷策略探索［J］.中國商貿，2010，（13）：72─73.

［5］何莉萍.旅行社在旅游淡季的促銷策略研究［J］.中國商貿，2011，（3）：180─181.

［6］何珊.淺談旅行社旅游淡季中的營銷策略［J］.華章，2011，（4）：43.

［7］朱國亮，金良快.敦煌出臺規定在旅游淡季推出優惠措施［EB/OL］.中央政府門戶網站，http：//www.gov.cn/fwxx/ly/2006-05/17/content_283054.htm，2006─05─17.