基于STP模型的“超級網銀”產品策略探析

張 健，胡樂煒，趙應文

(1.武漢商業服務學院，湖北 武漢430056;2.武昌工學院，湖北武漢430065;3.武漢工業學院，湖北 武漢430023)

1 STP模型簡介

美國營銷學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年最早提出市場細分(Market Segmentation)的概念。此后，美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP模型。其中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting和Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位。STP模型或稱市場定位理論，根本要義在于選擇確定目標消費者或客戶。根據STP模型，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業都無法滿足所有的需求，因此，企業應該根據不同需求、購買力等因素，把市場分為由相似需求構成的消費群，即若干子市場，這就是市場細分。

2 “超級網銀”簡介

2010年8月30日，備受關注的中國人民銀行“網上支付跨行清算系統”(簡稱“超級網銀”)正式上線。“超級網銀”與傳統網銀的“多個賬戶需多次登錄”有所不同，通過構建“一點接入、多點對接”的系統架構，能夠實現相關商業銀行網銀端口的連接，個人客戶或企業客戶可通過統一的操作界面，查詢、管理在自己在多家商業銀行開立的結算賬戶資金余額和交易明細等;通過該系統，用戶最終可實現實時跨行賬戶管理、跨行資金匯劃等金融活動。“超級網銀”系統具備“24小時×7天”服務和實時到賬的特點，甚至還可以借助接入的第三方支付平臺進行擔保交易、辦理貸款，從而給人們的生活帶來了較大便利。“超級網銀”的業務種類包括網上跨行支付業務和賬戶信息查詢業務。

3 “超級網銀”基于STP模型的分析

3.1 “超級網銀”的市場細分

“超級網銀”并非獨立存在、獨立運營的業務平臺，它主要依附于各家商業銀行現有的網上銀行平臺而存在。因此，對于“超級網銀”的市場細分，就不得不先提到其母體——網上銀行的市場細分。中國互聯網絡信息中心今年7月發布的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止到2012年6月30日，中國網上銀行和網上支付用戶規模分別為1.91億和1.87億;2012年上半年的增速分別達到14.8%和12.3%。工、農、中、建四家國有大型股份制商業銀行，憑借在傳統渠道的市場優勢，繼續在網上銀行市場占據著重要的市場份額。與此同時，以招商銀行為代表的全國性股份制商業銀行，其網上銀行業務也呈現出快速發展的態勢。由于現階段“超級網銀”從屬于網上銀行業務，相應地，“超級網銀”的市場細分與網上銀行現有市場細分的格局也呈現趨同的勢頭。

3.2 “超級網銀”的目標市場

“超級網銀”雖是網上銀行的延伸產品，但兩者的目標市場既有聯系也有差異。網上銀行的目標市場是那些需要通過互聯網進行自主操作來享受個性化便捷金融服務的用戶群體。“超級網銀”的目標市場則在此基礎上進一步聚焦到那些涉及多帳戶跨行資金快速流轉的用戶群體，也可以理解為“超級網銀”的目標市場是現有網上銀行目標市場的子集。基于此，“超級網銀”的目標客戶則自然來源于網上銀行的目標客戶，而這些用戶有著網絡依存度普遍較高的共同特性，以喜歡接受新鮮事物并青睞快捷金融服務的年輕人群體為主。顯然，“超級網銀”的目標用戶是現有網上銀行目標客戶中的相對高端用戶。他們有著更頻繁、更多元的網上銀行使用需求，抓住了這一目標客戶群，也就搶到了“超級網銀”的目標市場。

3.3 “超級網銀”的市場定位

“超級網銀”的特色重在“超級”二字，它有別于現有網上銀行孤立的業務平臺，通過它，能夠打通各家銀行網上銀行業務壁壘。“超級網銀”作為一個業務紐帶，將過去各家銀行的網上銀行業務之間競爭為主的格局，轉化為競爭與合作并存的業務格局。“超級網銀”雖然現在的應用率偏低，但它是未來網上銀行業務發展的趨勢。這樣的市場定位無疑和十年前銀行卡跨行業務中中國銀聯的定位一樣，都是具有極高成長性的業務。現階段，“超級網銀”雖然起到的作用有限，更多的是作為網上銀行業務的拓展和補充，其市場定位更像是網上銀行這位“主角”旁邊的“配角”。但是，我們不能無視這個“配角”的存在。在2002年中國銀聯剛剛成立之時，誰都很難想象十年后它在國內銀行卡跨行業務中的重要作用和所擁有的市場霸主地位，同樣，“超級網銀”在未來十年里其市場潛力也不可小覷。

4 “超級網銀”的產品策略

4.1 “超級網銀”的業務需強化

目前國內各大商業銀行的網上銀行業務中所加載的“超級網銀”，普遍存在著業務過于單一的不足。“超級網銀”的業務主要集中在跨行簽約、跨行查詢、跨行付款和跨行收款四個部分。而跨行簽約業務又是其他三項業務的前提，如果在線跨行簽約業務因為網絡擁堵、人為操作、辦理流程等原因不成功的話，則后續三項業務都無法開展。除此之外，現有的上述四項業務也難以滿足眾多用戶對便捷金融服務的個性化需求，諸多銀行現有的業務尚未涉足“超級網銀”領域，使得“超級網銀”上線兩年多來依然是叫好不叫座。顯然，要有效地解決這一問題，還需要各家銀行突破狹隘的局部利益，真正從為用戶提供優質服務的角度出發，打破阻礙彼此間“超級網銀”業務對接的藩籬，使“超級網銀”業務豐富和強化起來。

4.2 “超級網銀”的操作需簡化

現有的“超級網銀”操作往往都是依附于各家商業銀行的網上銀行來進行的，而每家銀行的網上銀行操作又不盡相同，其在操作層面雖有共性但差異也是存在的。對于用戶而言，要全部掌握每家銀行的網上銀行以及“超級網銀”的操作顯然是不現實的，這就需要像銀行卡POS機刷卡操作那樣，盡可能去規范內嵌于各家網上銀行的“超級網銀”的操作。操作規范化后必然會帶來操作的簡化，而操作的簡化勢必又會促進“超級網銀”業務的普及和發展。從用戶使用的角度而言，“超級網銀”的操作需要圍繞用戶需求和使用習慣去設定，只有真正方便了用戶，“超級網銀”才具有生命力。

5 “超級網銀”的設置需優化

縱觀各家商業銀行的“超級網銀”設置，基本上都沒有在網上銀行的一級菜單中設置“超級網銀”功能模塊，大多數都將其設置在二級菜單中，更有甚者將其設置在三級菜單中。這樣的設置更多的是基于銀行自身局部利益的考慮，但是，“超級網銀”的操作接口“埋”得太深，不方便用戶查找和使用。人為地將“超級網銀”進行“雪藏”，淡化了用戶與“超級網銀”的接觸點，減少了“超級網銀”的展現機會，就使得“超級網銀”陷入了“養在深閨人未識”的尷尬窘境。為破解這一困局，銀行需要從全局角度對“超級網銀”背后的利益有更深入的認識，只有先把蛋糕攜手做大，才可以更好地分蛋糕。為此，對“超級網銀”的設置就應該在一級菜單或歡迎頁中重點予以突出，吸引用戶去點擊、去了解、去使用，只有給用戶提供了方便，銀行才有利潤。

6 “超級網銀”的安全需硬化

資金安全是“超級網銀”的生命線，沒有安全保障的“超級網銀”是沒有價值的。由于目前“超級網銀”更多的是以網上銀行的附屬業務推出的，因此“超級網銀”的安全保障則完全依托于其“母體”網上銀行的安全性。“母體”網上銀行的安全防范水平直接影響甚至決定著“超級網銀”的安全。遺憾的是，隨著網絡技術的飛速發展，黑客技術也是突飛猛進，釣魚網站更是層出不窮。已經有黑客遠程攻擊網上銀行文件證書用戶計算機，而成功竊取用戶資金的案件報道，這就意味著現有的網上銀行文件證書難以滿足“超級網銀”的應用需要。文件證書又稱之為軟證書，它有別于硬件形態的移動證書，安全性也沒有硬證書好，“超級網銀”的安全硬化，簡單地講就是需要引導用戶從軟證書遷移到硬證書。只有網上銀行的安全工具升級了，才能給“超級網銀”提供更好的安全保障。

7 “超級網銀”的頁面需美化

好的產品也需要好的包裝，好的包裝會讓用戶對產品有好的感官印象，也易于形成用戶對產品價值和品質的認知。顯而易見，這個道理對于“超級網銀”也同樣適用，只可惜現有的“超級網銀”頁面過于簡單、色彩過于單一、版式稍顯枯燥、字體略顯呆板，致使整體效果大打折扣。這樣的頁面久而久之會讓用戶產生視覺疲勞，與目前盛行的視覺營銷理念相違背，其應用效果肯定會受到負面影響。“超級網銀”的頁面應該打破“千人一面”的尷尬窘境，應根據主流目標用戶的審美偏好，并結合各家商業銀行的企業文化和CI(即Corporate Identity)做適當的融合與優化，使“超級網銀”的頁面設計真正做到個性化與人性化。只有如此，才可以有效降低用戶的視覺疲勞。

8 “超級網銀”的協議需固化

“超級網銀”的服務協議是銀行與用戶之間的契約，雙方的權利與義務在此得以確立，銀行按此為用戶提供服務，而用戶則按此承擔相應的義務。通過對國內幾家知名商業銀行的“超級網銀”服務協議的仔細閱讀和比較，發現每一家銀行的協議都不完全相同，其中有共性的條款也存在一些差異化條款。但毫無例外的是協議更側重銀行權益的彰顯，而對用戶權益的保護力度不夠，難免有“霸王條款”之嫌。“超級網銀”作為中國人民銀行主導建立的第二代網上跨行支付系統，從它上線的第一天起就肩負著在互聯網上為網銀用戶提供跨行服務的重任，面對不同銀行服務載體的差異和海量用戶權益的維護，迫切需要出臺規范和統一“超級網銀”的服務協議。只有將協議的內容固化并要求各家商業銀行按此嚴格執行，而作為監管機構的央行又能加強對“超級網銀”業務的指導與管理，才能有效防止各類“超級網銀”用戶權益受損事件的發生。

［1］劉自運.“超級網銀”時代對網上銀行反洗錢工作的思考［J］.黑河學刊，2011，(1):83-85.

［2］原永中，李彩墨，何杰，等.“超級網銀”洗錢風險與防范對策分析［J］.華北金融，2012 ，(1):77-79.

［3］鐘廷均.基于STP戰略的仙林金鷹重新定位研究［J］.中國商貿，2011，(32):58-59.

［4］康紅，李慧.高職商英專業校企合作問題與STP視野下的對策研究［J］.西南農業大學學報:社會科學版，2012，(3):210-211.