從“王老吉”爭奪戰看商標保護的法律對策

●蔣 玉

作者：蔣玉，中共南寧市委黨校法學教研室講師，北京航空航天大學民商法學碩士，郵編：530007

商標是將某商品或服務標明是某具體個人或企業所生產或提供的商品或服務的顯著標志[1]。商標是商品信息的載體，是企業參與市場競爭的工具，也是商品或者服務質量和信譽的集中體現，商標的重要性不言而喻。在一定程度上，提高商標的知名度和美譽度，是關系到一個企業生死存亡的關鍵。商標的重要性決定了保護商標是企業管理和運營的重要內容。

商標是一種無形資產，商標的價值是可以通過評估來衡量的。如何運用法律手段保護商標權以及商標權背后的合法權益，是擺在企業家們面前的新問題，也是企業不得不面對的嚴峻形勢。“中國第一品牌王老吉”商標爭奪戰，或許會給企業家們帶來一些啟示。

一、“王老吉”商標權爭奪戰始末

1995年，廣藥集團將紅罐王老吉的生產銷售權益租給了加多寶，而廣藥集團自己則生產綠色利樂包裝的王老吉涼茶；1997年，廣藥集團又與加多寶的投資方香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同；2000年雙方第二次簽署合同，約定鴻道對“王老吉”商標的租賃期限至2010年5月2日到期；2002年至2003年間，鴻道又與廣藥簽署補充協議，將租賃期限延長到2020年。鴻道集團在獲得商標使用權后的10多年間，將紅罐王老吉從一個區域品牌打造成一個家喻戶曉的全國品牌。在2008年5月18日中央電視臺汶川地震賑災義演晚會上，王老吉捐款人民幣1億元，贏得了市場美譽，也刺激了消費者的熱情，“中國飲料第一罐”的美名不脛而走。2009年，王老吉涼茶在中國市場銷售達到160億元，超過了可口可樂[2]。

然而廣藥集團對2002年至2003年期間簽訂的補充協議的有效性有異議，自2008年開始就一直與鴻道集團進行交涉，但一直沒有結果。引起爭議的原因是時任廣藥總經理的李益民是收取了鴻道數百萬元的賄賂后，才簽署了將租賃期限延長到2020年的授權書。因此，廣藥認為該補充協議無效，商標租賃期限已于2010年5月到期。從2008年開始，廣藥就與鴻道交涉；同年8月，廣藥向鴻道發出律師函，稱李益民簽署的兩個補充協議無效；2010年11月，廣藥啟動王老吉商標評估程序；2011年4月，廣藥向中國國際經濟貿易仲裁委員會提出仲裁請求；2011年12月29日，此案進入仲裁程序[3]。2012年5月9日中國國際經濟貿易仲裁委員會做出裁決，認定《“王老吉”商標許可補充協議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效，加多寶集團應停止使用“王老吉”商標。

幾天之后，鴻道集團向北京市第一中級人民法院提出撤銷中國國際經濟貿易仲裁委員會中國貿仲京裁字第0240號的仲裁裁決的申請。7月13日，法院做出裁定，駁回了鴻道集團提出的撤銷仲裁裁決的申請。

縱觀整個過程，可以發現鴻道集團出于縮短品牌培育期的考慮“借雞生蛋”，有償使用廣藥集團的“王老吉”商標，急功近利卻最終為他人作嫁衣裳。對廣大企業來說，“王老吉”商標既是一瓶清涼的飲料，更是一瓶“品牌清醒劑”[4]。

二、“王老吉”商標爭奪戰的法律分析

“王老吉”商標權爭奪戰，實質上是鴻道集團與廣藥集團之間以法律手段為主導而展開的一場商戰。“王老吉”商標爭奪戰之所以全國矚目，首先是因為“王老吉”商標的品牌價值經評估高達1080.15億元，是“中國第一品牌”。在中國，法律交鋒與企業商戰之間的聯系從來沒有如此密切、曠日持久和引人注目過[5]。這幾年在蘋果、三星、谷歌等世界級巨頭之間頻頻出現的以法律手段為主導而展開的商戰，是商戰白熱化的重要形式。運用法律手段保護商標權以及商標權背后的合法權益，已經成為現代企業家必須學會的一場重要的市場競爭技能。

“王老吉”商標爭奪戰所涉及的主要法律問題就是商標權的保護問題，這既涉及到商標法、民法、刑法等實體法，還涉及到仲裁法、民事訴訟法等程序法。

（一）實體法問題

鴻道集團與廣藥集團之間簽署了三份商標權許可使用協議，其中第一份協議即1997年和2000年簽訂的商標許可使用合同是合法有效的，雙方并不存在爭議。根據該份有效合同的約定，鴻道集團對“王老吉”商標的許可使用期限至2010年5月2日到期。

而引發爭議的2002至2003年期間，《“王老吉”商標許可補充協議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》的有效性如何，實踐中判斷合同是否無效，往往會適用《合同法》第52條的規定，該條列舉了無效合同的表現形式主要有以下幾種：（1）一方以欺詐、脅迫的手段訂立合同，損害國家利益的；（2）惡意串通，損害國家、集體或者第三人利益的；（3）以合法形式掩蓋非法目的的；（4）損害社會公共利益的；（5）違反法律、行政法規的強制性規定的。

本案中，時任廣藥集團總經理的李益民是收取了鴻道集團300多萬元的賄賂后，才簽署了將租賃期限延長到2020年的合同，該商標租賃合同顯示，廣藥集團向香港鴻道收取的商標使用費十年間僅從450萬元/年增加到2012年的506萬元/年，按照國際慣例，商標使用費應該是銷售額的5%，照此年銷售160億元的紅罐王老吉應付8億元；而如果按照廣藥集團租給其他合作伙伴如廣糧集團等的商標使用費的話，則是銷售額的2.3%—3%，則鴻道集團應付3.68億元至4.8億元商標使用費[6]。因此，這樣的合同條款嚴重賤租王老吉商標，屬于惡意串通損害國家、集體或者第三人的利益的行為，會導致合同無效。而且，鴻道集團向時任廣藥集團總經理的李益民行賄的行為是犯罪，是嚴重違反法律強制性的規定，這也是導致合同無效的原因之一。正是因為合同本身存在的瑕疵導致合同自始無效，而最終的仲裁結果以及法院的裁定都認定了合同無效，鴻道集團應停止使用“王老吉”商標。

（二）程序法問題

本案涉及多個法律程序，首先是2011年4月廣藥集團向中國國際經濟貿易仲裁委員會提出的仲裁請求，前后總共歷時445天，裁定鴻道集團應自停止使用“王老吉”商標。之后鴻道集團很快就對這一仲裁結果起訴到北京市中級法院，申請撤銷仲裁裁決。2012年7月13日，法院不出外界意料地作出了終審裁定：駁回鴻道集團撤銷仲裁結果的申請。

在這場商標爭奪戰里，鴻道集團表現出了十足的韌性。雖然法院就仲裁做出了終審裁定，但鴻道集團卻還有幾個官司要打。一是就是圍繞“紅罐”展開的戰爭。6月份，廣藥集團推出了紅罐王老吉，這給了加多寶極大的市場壓力,鴻道集團聲稱：“針對廣藥集團侵犯我司包裝裝潢權、廣告語等行為，我們一定會拿起法律武器維護合法權益。”

從整個爭議的過程來看，鴻道集團出于縮短品牌市場培育期的考慮“借雞生蛋”，有償使用廣藥集團的“王老吉”商標，且急功近利地通過非法的巨額行賄的手段去謀取利益的最大化，最終卻是為他人做嫁衣裳。但是，不得不承認的是，糾紛開始之后，鴻道集團卻將法律程序運用得十分到位，在擁有王老吉品牌的最后時刻，通過仲裁程序、向法院申請撤銷仲裁程序及一列的訴訟為自己爭取了時間，連篇累牘的頭版頭條，一遍又一遍的告訴消費者“我們更名為加多寶了！”，由此創造了一個精彩的“司法營銷”案例，可以說鴻道集團的商標保護戰略和法律措施的運用是相當成功的。

三、從“王老吉”商標爭奪戰看我國商標保護的現狀

“王老吉”商標爭奪戰一案，很大程度上折射出中國企業在商標的保護上存在的諸多問題。

（一）商標戰略意識薄弱

由于歷史與文化傳統等多重因素的影響，我國的企業往往只重視有形資產的積累，忽視了對企業發展極為重要的、包括商標權在內的無形資產的保護。有的企業認為商標注冊手續復雜，費用過高，不愿辦理商標注冊；有的企業認為剛開始打入市場，商品尚未帶來經濟利益，等占有了一定的市場份額，再申請商標注冊；還有的企業認為自己的商品根本不愁銷路，注冊不注冊沒什么區別。尤其是中小企業老板和管理者們往往認為只要擁有技術，招攬技術人才，企業就能良好發展下去，可往往事與愿違。

據統計，雖然目前我國商標的累計申請量、累計注冊量和累計有效注冊量位居世界第一，可以說是一個商標大國，但與發達國家相比，我國仍稱不上是商標強國。我國注冊商標數量和市場主體數量相比還有比較大的差距。截止2011年底，我國市場主體數量是5062萬戶，擁有商標數量是551萬件，這意味著9個市場主體才有一件商標，表明市場主體應用商標推動自身發展的意識還不強。我國商標注冊數量雖然多，但是國際知名品牌尚少。世界品牌實驗室編制的2011年“世界品牌500強”中，中國只有21個，100強之內中國只有4個。這說明中國品牌的世界競爭力和影響力還不強，與我們國家的經濟規模和發展速度不相適應[7]。

（二）商標保護措施不力

我國商標法頒布施行30年以來，商標專用權的保護雖然取得了很大成效，但是商標侵權案件還時有發生，商標保護環境有待進一步優化，打擊侵權假冒行為的力度還需要繼續加大。由于企業對商標的重要性存在許多認知上的誤區，忽視商標的保護，使一些經過幾十年甚至上百年努力樹立起來的品牌被他人搶先注冊或者假冒，據為己有。公開報道顯示，海信、聯想、龍井茶、少林功夫、同仁堂等中國家喻戶曉的商標已被外國商家搶注。據不完全統計，國內已有15%的知名商標在國外被搶注。

中小型企業受本身經濟實力的制約，也沒有建立企業的商標治理體系的意識和有效的商標保護措施體系，沒有能力建立完善的商標保護機構，缺乏專門的商標治理人才，無法充分利用商標治理機構的信息。隨著中小企業實力不斷壯大，越來越多的中小企業希望自己的產品能獨立打入國際市場，而不僅僅是貼牌生產賺取微薄的加工費。這種保護措施的不力，導致企業對商標法不熟悉，選擇商標不夠慎重，對最能代表企業品牌的商標宣傳力度不夠，嚴重影響了企業對商標權益的保護。

（三）商標糾紛增加

隨著企業經營規模的擴大、業務范圍的拓展，發展過程中出現的商標侵權與被侵權的糾紛越來越多，甚至嚴重影響企業的發展和良性運轉。比如山東名牌萊蕪香腸“順香齋”老字號在萊蕪經歷了150多年的風雨后，終于架不住四周幾十個“傍名牌”的夾擊，公布破產；“王麻子”剪刀也是沒有利用法律來維護自己的商標權益，導致“假李逵拖垮真李逵”，最終只有公布破產。

這些所謂的商標亂象和各種商標糾紛案件，其背后實質的是利益，法律的背書是商業，如今商業競爭已經從市場上延伸到了法庭上，前文提及的“王老吉”商標爭奪戰就是典型的案例，涉及商標權的糾紛和訴訟其實就是相應市場競爭的反映。諸多的商標法律糾紛帶給我們的啟示就是，商標法其實是一部兵書，企業都要學會融通商標法的三十六計，要學會施展商標法的十八般武藝。

四、我國企業商標權保護的法律對策

對一個企業來說，有效運用和依法保護商標權，努力使商標的市場價值和社會影響實現最大化，必須制定合理的商標保護戰略和法律對策。

（一）提高企業商標意識，制定統一的商標管理戰略

提高企業商標保護意識，是推動企業商標保護的前提。商標能夠給公司帶來巨大的經濟利益，由于其“無形”卻經常被忽視。中國眾多企業對商標權的管理仍未上升到內部戰略規劃的層面。不僅眾多的中小企業沒有意識、也沒有財力將商標的管理納入公司的內部戰略規劃；而且大型、成熟、產品豐富的企業，在商標管理方面也存在很多的問題，因為集團公司、關聯公司、子公司往往各自為政，互不通氣，整個公司的商標管理沒有一個統一的戰略規劃。

企業在充分認識到商標對企業生存與發展的重要性的基礎上，制定符合企業發展實際情況的商標管理戰略。企業的商標管理戰略包括如下幾個方面：其一，明確企業的商標體系。目前常用的商標體系主要有單一品牌體系、多品牌體系和冠狀品牌體系，企業要根據自身的規模、發展階段和發展戰略來制訂適合自身的商標戰略體系。其二，設計個性突出的商標。商標的設計成功與否，對其所標志的商品、服務能否拓展和占據市場會起到決定性的作用。一個獨特的、與眾不同的商標，能給消費者留下深刻的印象。像海爾、娃哈哈等大型的成功企業，他們的商標是非常突出的。其三，及時申請向國家商標局申請注冊商標。我國的商標保護采用申請在先原則，因此在設計好商標之后，要盡快向國家工商總局商標局申請商標注冊，否則就有可能被他人搶占先機。獲準注冊之后，才能取得受國家法律保護的商標專用權。其四，及時申請海外注冊，搶占國際市場。經濟的全球化使每個企業將面對國際市場，但商標保護是有地域限制的，在國內注冊的商標并不會自動獲得域外保護的效力。國內眾多知名商標在海外頻遭搶注的事實給國內企業敲響了警鐘：一旦自己的商標被他人在海外搶注成功，企業將被迫放棄被搶注地的市場，或者必須向搶注者交一筆不菲的品牌使用費，這對企業來說是進退兩難的尷尬境地。而避免這種結果出現的最有效方法就是主動出擊，及早進行海外注冊。

（二）實施合理的商標保護措施，加大商標保護的力度

要提高企業商標保護水平，除了提高企業家的商標意識和制定公司的商標管理戰略之外，還必須加強企業的商標制度建設，從行動上加大商標保護的力度。

商標注冊的完成，僅僅是商標保護的第一步，商標的運營管理同樣具有重要的意義。商標的運營管理是企業對注冊商標的控制、使用、維護的過程，正確的完善的管理可以最大程度地降低商標在使用過程中的風險，能夠最大限度地維護公司合法運營狀態，給公司提供平穩有序的內部環境，不斷增加企業無形資產的積累。

完善的商標管理主要包括如下幾個方面：其一，設置專門的商標管理崗位，保證管理的準確性和連貫性。實踐中，往往將這一職責交由法務部門或專職法務人員承擔，或者設立知識產權管理部門。其二，借助于商標服務機構來保護企業商標權益。專門從事商標服務的中介機構長期從事知識產權領域的研究與實務工作，積累了豐富經驗，能夠為中小企業提供從戰略構想、制度設計、運行監控到人員培訓、權利保護等的體系化服務，這對中小企業來說無疑是省時省力的一條捷徑。其三，把握好商標的使用管理和流程管理。這里主要是指品牌的廣告宣傳，品牌營銷、商標轉讓等使用和流程的管理。企業要提高產品的知名度和消費者的認知度，必須通過廣告宣傳、品牌營銷等手段來實現。而積極的申報著名商標和馳名商標能進一步提升品牌的美譽度，可以使企業商標得到擴大商品范圍的保護，強化商標的保護力，從而進一步提升企業的競爭力。品牌獲得一定知名度和美譽度之后，可能會出現商標使用權的有償使用、轉讓等行為，可以使得企業獲得較高的品牌使用費，同時使得品牌的市場競爭力迅速擴張。無論是品牌的廣告宣傳、品牌營銷，還是商標權的轉讓等使用行為的全過程，都應該在品牌管理人員監控下進行，對此過程中出現的合同文本和宣傳、合作、轉讓、擴張等事項進行合法性審查，避免出現類似前文鴻道集團的通過行賄等違法行為，來簽訂對己方有利的合同，卻最終導致合同無效的結果。

（三）正確運用法律手段處理商標糾紛，保護企業的合法權益

在制訂商標管理戰略和商標管理制度的基礎上，企業還要學會正確地運用法律手段處理商標糾紛，保護企業的合法權益。這主要有兩個方面的工作：

1.商標注冊監控。商標監控主要是通過定期進行商標查詢和檢索，及時發現他人注冊相同或者相近似商標的行為，防止他人注冊與本企業產品或服務同樣或者相近似的商標。如果發現他人在同類或者近似商品或者服務上注冊了相同或者相近似的商標，要依法及時向商標局提出異議，阻止他人獲得注冊爭議商標。如果商標局駁回了異議申請，企業可以在三個月內向法院提起行政訴訟。

2.正確處理商標糾紛。企業如果發現他人擅自使用本企業的注冊商標或類似商標引起混淆的，應該采取必要措施，及時制止商標侵權行為。企業視情況可以采取如下措施來打擊商標侵權：

第一，申請工商部門查處侵權產品。如果侵權行為非常典型，如將相同的注冊商標用于相同的商品上，侵權商品就在超市或者其他賣場銷售，容易取證，企業可以向發現侵權行為的當地工商部門申請查處。一般情況下，工商部門會采取措施，禁止該侵權產品繼續銷售，并對侵權人處以罰款。工商查處的優點是成本低，程序簡單，見效較快；其缺點是如果侵權行為發生多個地域，就要分別向當地工商部門投訴，就會比較繁瑣，耗費較大人力物力。

第二，向法院提起商標侵權之訴。侵權之訴的優點是其效力沒有地域的限制，權利人可以獲得侵權賠償，但需要承擔較高的訴訟成本，中國實行兩審終審制，訴訟期限也比較長。從前文的“王老吉”商標爭奪案來看，企業將商標侵權之訴與企業的廣告宣傳結合起來，會使商標侵權之訴具有不可估量的廣告效應和震懾效應。因此，商標侵權訴訟不同于一般的民事侵權訴訟，其目的不僅在于獲得賠償或補償，更重要的是在于保護企業的市場，獲得賠償金是輔助性的。商標侵權訴訟具有很高的專業性，一定要由企業法務部門的人員參與，并且委托富有經驗的律師代理，才能最大限度地保護企業的合法權益。

第三，向仲裁機構提出仲裁申請。提請仲裁以雙方簽訂仲裁協議或者商標合同中設定了仲裁條款為前提，如果無仲裁條款或仲裁協議，仲裁機構是不會受理仲裁申請的。仲裁的優勢在于一裁終局，裁決作出后立即生效，可以節省人力物力財力。即使一方不服起訴到法院要求撤銷仲裁裁決，除非存在特定的幾種違法事實的存在被撤銷外，都不影響仲裁裁決的效力。

第四，向公安機關控告商標犯罪行為。根據我國刑法及《關于辦理侵犯知識產權刑事案件具體應用法律若干問題的解釋》的規定，對假冒注冊商標罪、銷售假冒注冊商標的商品罪、非法制造、銷售非法制造的注冊商標標識罪等侵犯商標的犯罪行為，可以依法追究犯罪人的刑事責任。由于侵犯知識產權的犯罪屬于公訴案件，受害人可以依法向公安機關提出控告，要求公安機關立案偵查并追究其刑事責任。

以上幾種處理商標糾紛、保護商標專用權的法律手段，企業可以視情況選擇其中一種使用，或者幾種組合同時使用都可。如果能運用得當，不但可以很好地解決商標糾紛，甚至可以起到“司法營銷”的良好效果，進一步擴大品牌的知名度和影響力，進而提升企業的競爭力，促進企業的發展壯大。

[1]世界知識產權組織官方網站.

[2]胡笑紅，顧夢琳.王老吉商標之爭：加多寶終敗廣藥 或面臨數億索賠[N].京華時報，2012－05－14.

[3]胡笑紅，顧夢琳.王老吉商標之爭：加多寶終敗廣藥 或面臨數億索賠[H].京華時報，2012－05－14.

[4]蔡恩澤.王老吉更是一瓶“品牌清醒劑”[J].新晉商，2012，（6）.

[5]李靖.上火的涼茶——法槌下的經典商戰[J].中外管理，2012，（8）.

[6]佚名.王老吉商標一年使用費僅五百余萬 租賃合同曝光[EB/OL].http://shipin.people.com.cn/GB/16709848.html.

[7]佚名.付雙建出席國務院新聞辦公室舉行的新聞發布會并指出 努力實現由“商標大國”向“商標強國”轉變.來源：國家工商行政管理總局商標局，2012－04－26.