恒大體育營銷模式研究

潘小玲

(廣東醫學院,廣東湛江524023)

體育營銷就是以體育運動為載體平臺,來推銷自身產品和品牌的市場營銷活動,是一種特殊的市場營銷手段[1]。體育營銷一般而言包含兩種性質的營銷活動:第一種稱為 “體育產業營銷”;第二種是指運用營銷學的原理,使其產品及品牌文化融合于體育文化當中,達到推廣非體育產品及傳播品牌價值的目的,姑且稱為 “非體育產業的體育營銷”。本文所言體育營銷是指后者。從2009年起,恒大集團開啟真正意義上的體育營銷,一舉一動都吸引著眾人和媒體的眼球。雖然恒大的體育營銷行為飽受爭議,但是它開創了特有的 “恒大體育營銷模式”,實現了企業品牌價值的大幅度提升。本文嘗試對恒大在塑造自身企業品牌價值的體育營銷行為作出總結歸納和理性闡述。

1 恒大體育營銷歷程

2004年至今,恒大涉足7個體育項目,不斷拓展更新其體育營銷行為,逐漸形成了借助體育運動平臺提升品牌價值,進而提高市場競爭力的營銷思路。扼要回顧恒大的體育營銷發展之路,有助于更全面了解 “恒大模式”的體育營銷。

1.1 “投石問路”階段

2004～2008年,恒大開始在中國體育圈漸進式 “投石問路”,試探性地進行體育營銷。具體表現為[2]:2004年,協辦廣州國際龍舟賽、廣州橫渡珠江活動,贊助男子乒乓球世界巡回賽,恒大首次亮相體育媒體。2005年,獨家冠名 “女子乒乓球世界杯”,恒大再次露面體育媒體。2008年,巨資冠名第49屆乒乓球世錦賽,恒大又一次上了中國體育的頭條新聞。……