從顧客參與行為到顧客公民行為——服務中顧客角色行為的轉化研究

劉洪深，汪 濤，張 輝

（1.武漢大學 經濟與管理學院，湖北 武漢 430072；2.長沙理工大學 經濟與管理學院，湖南 長沙 410114）

一、問題的提出

隨著服務產業全球化趨勢的加強，為了能在競爭中獲取優勢，服務企業已將關注的焦點轉向了顧客[1]。對顧客的關注，服務企業不再是簡單地向顧客學習，而是更多地鼓勵顧客參與到服務的生產和傳遞過程中來[2]。現實中顧客參與本身并不是什么新鮮事物，例如，顧客走進攝影店利用設備修剪、放大、修改照片；自主登記入住和離開賓館；在大型超市自己挑選和裝袋食品。顧客參與不僅大大提高了服務企業的生產效率[3]，而且為顧客縮短了服務時間以及降低了服務成本[4-5]；更為重要的是，顧客在參與過程中還獲得了心理上的滿足[2]。而無論是經濟上的利益還是心理上的滿足，顧客參與行為都有助于顧客滿意度的提高，最終增強企業的競爭能力[6]。當然，僅僅鼓勵顧客參與仍然是不夠的，服務企業還在不斷地激發著顧客公民行為。例如，顧客積極的口碑宣傳、完善服務的建設性介入、面對服務失誤的寬容以及幫助其他顧客等等，這都是顧客公民行為的具體表現。同樣，顧客公民行為也是企業獲取競爭優勢的一種資源[7]，作為世界500強的星巴克咖啡公司，其成功的關鍵之一在于顧客良好的口碑宣傳；蘋果公司則在世界各地有著瘋狂的粉絲，他們無時不吸引著媒體的關注，2010年2月14日（情人節），美國一對年輕人將婚禮場地選擇在紐約第五大道的蘋果專賣店，媒體爭相報道，為蘋果公司贏得了大量潛在消費者。……