消費者懷舊的產生機制與營銷功能

張 義 ，孫明貴

（1.東華大學 旭日工商管理學院，上海，200051；2.上海應用技術學院 經濟與管理學院，上海，200235）

一、消費者懷舊的社會背景

懷舊(Nostalgia)雖然不是公眾的主流情感，但也絕非某國某地區或某人的獨特現象。各時代、各國家、各行業都盛行過懷舊風。如1980年代香港地區的懷舊消費熱潮,1990年代末美國也出現“世紀末現象”,1990年代末，東歐也出現“社會主義懷舊熱潮”等等。而在我國，改革開放三十年，特別是最近十年，經濟、政治、文化、社會的劇變，很多人無法適應生活節奏加快、社會競爭白熱化、社會風尚下滑、貧富差距拉大……人們開始出現不安和恐懼心理，消費者選擇一定的媒介作為安全的心理慰藉，以逃避殘酷現實而獲得暫時的心理安寧。這樣懷舊日漸成為一種普遍的社會現象。

懷舊的出現引起了不同學科研究者的研究熱情。社會學家把懷舊看作社會衰退和黃金時代失去的象征，個體懷舊可以使其在面臨人生轉變時維持身份(Davis，1979)。除社會學之外，懷舊還引起了心理學、文化學、民俗學、組織學、產業社會學等領域學者的關注[1]。1989年，Holbrook和Schindler發表論文揭示了消費者懷舊現象之后消費者懷舊成為西方消費行為領域廣受關注的研究主題(Reisenwitz等，2004)。在實業界，越來越多的企業開始利用消費者的懷舊情感來進行營銷溝通，懷舊營銷逐漸成為一種有效的營銷策略(Cosgrove et al.， 2002； Acharya， 2009；)[2]。 Pascal et al.(2002)，Kohn（2010）認為，市場對懷舊的依賴和利用幾乎無處不在[3]。

二、懷舊情感的概念演化及類型

1688年，瑞士醫生Hofer首先提出懷舊（Nostalgia）一詞，在他看來，懷舊是一種醫學或神經學上的癥狀[4]。