顧客中心條件下的“地域營銷”——對標準化、全球化、本土化戰略的再思考

□馬艷麗 胡正明

（1、2.山東大學管理學院，濟南 250100）

世界經濟一體化給企業帶來了全球大市場的機會，同時也意味著企業將面臨全球競爭的威脅，企業采用何種戰略來開拓全球市場成為當前實踐界面臨的難題，也成為理論界爭論的焦點。討論的核心是進入全球市場后面臨著地域差異尤其是文化差異，企業應采用全球化戰略還是本土化戰略（或稱標準化戰略和本土化戰略）。本文在對相關理論研究進行回顧梳理的基礎上，對全球化背景下營銷活動的本質進行重新思考，提出了在全球市場中必須堅持以顧客為中心而非地域為中心的觀點，并從營銷戰略的視角構建了全球化背景下以顧客為中心的地域營銷戰略模型。

一、文獻綜述

該論題的研究國外起步較早，20世紀50、60年代就有較多的研究；我國對這個問題的研究起步相對較晚，集中研究開始于在20世紀80年代，這與我國經濟發展水平和國外市場拓展速度有關。研究起源于Elinder（1961）對世界范圍內廣告標準化與本土化的討論，但當時沒有引起多大反響。1983年，營銷學者Levitt在《哈佛商業評論》發表《市場全球化》一文，挑起了理論界的激烈爭論。隨著全球經濟一體化的進程和跨國公司在全球市場的擴張，全球營銷是采用標準化還是本土化成了一個普遍而又急需解決的問題，研究者對此進行了廣泛的關注。梳理研究者的觀點，可以分為兩個分支，一是圍繞理論觀點展開；二是圍繞全球化與本土化的結合點展開。

1.主要理論觀點

關于全球化與本土化的主要觀點，分為標準化、全球化、本土化和全球本土化。

（1）標準化觀點。即用統一標準的廣告等營銷手段開展國際營銷。Winram，1984；Lenormand，Ohmae，1985；Kolter，1986等研究者主張在全球市場中應該采用標準化營銷，認為，隨著經濟全球化程度越來越高，全球市場需求趨于一致，顧客的偏好與需要會呈現高度的類同，類型相似的不同國家間細分市場可以構成一個跨國的同質化大市場。標準化營銷能夠給企業帶來規模經濟效應，提供低價格高質量的產品。因而，在全球市場中，企業應推行標準化的全球營銷戰略與策略。

（2）全球化觀點。即在全球市場中采用標準化的營銷手段。可見，全球化觀點是標準化觀點的延伸。Levitt（1983）、Ohmae（1985）、Sheth（1986）等全球化觀點支持者認為，隨著全球經濟一體化的深入，世界市場逐步“趨同”，各國消費者的偏好逐步一致；另外，實施標準化營銷可以降低成本，消費者愿意犧牲產品多樣化來換取低價格。因此在全球營銷中，可以模糊本國市場與外國市場的差異，不必理會各國家和地區之間存在的文化差別，應將世界看成一個統一的大市場，通過標準化的營銷戰略與策略服務全球的目標顧客，并通過統一配置資源，全球協調，節約成本，在全球范圍內尋求競爭優勢和最佳市場。因此，全球化觀點的核心思想是市場全球化，運作標準化，目標是規模經濟［1］-［3］。

（3）本土化觀點。即在全球市場中要根據國情差異采用不同的營銷手段。該觀點認為，全球化只是一個趨勢，世界市場同質化假設是不現實的。因為世界各國的文化傳統、宗教信仰、風俗習慣存在差異，經濟發展水平決定的消費環境、顧客需要、購買力、法律法規等均有所不同，不可能形成統一的購買行為。同時，隨著經濟的發展新技術的出現，人們的需求只會更加分化，必將形成許多不同的市場，大規模的統一市場需求難以實現。因此，在營銷中必須體現出各個國家和地區之間存在的文化差別，用適合當地需求的產品、能夠接受的價格、方便快捷的渠道、便利的溝通和促銷滿足目標顧客的要求［4］。可見，本土化營銷實質上是一種差異化營銷 和 適 應 性 營 銷（Kotler，1986； Wind，1986；Quelch，Hoff，1986；Douz1as，Wind，1987；Roth，1992；Pine，1993；Whitelock，Pimblett，1997；李明，2008；趙妹、馬芊芊，2010；張穎2004）。

（4）全球本土化觀點。即在全球市場上，采用標準化與本土化相結合的營銷手段。該觀點認為，無論是標準化還是本土化是一個問題的兩個極端，都不可完全采用，而是在兩者之間權衡，關鍵是選擇合適的結合“度”。菲利普·科特勒提出在“全球思考，本土行動”的戰略思想下實現，還把此喻為“雙枝營銷”。國內多數研究者持該觀點，提出了“全球本土化”的概念（胡正明、鄭紅玲，2004；曾路，2004；孫麗輝、胡咸懿，2007；黃慶波、馮琳，2008）［5］-［8］。決定標準化與本土化的程度應依企業所面臨的具體國際市場環境的情況而定。

2.全球化與本土化的邊界

對于全球化條件下營銷戰略的選擇，現有的研究者多數趨向于折中態度，認為既需要全球化又需要本土化或者既需要標準化又需要本土化。困難之處就在于二者折中“度”選擇，針對該問題國內有些學者發表了自己的看法，主要觀點有以下幾種：

（1）“邊界說”。費明勝（2004）、黃慶波和馮琳（2008）等有些學者從成本的角度加以界定，認為本土化營銷和標準化營銷都會產生相應的成本。如果這些成本控制在一定的范圍內，本土化營銷和標準化營銷都是經濟的；超過一定范圍，則兩者都是不經濟的。在同等的營銷績效條件下，本土化營銷的邊界確定于：MLC=MSC；即本土化營銷的邊際成本（MLC）應等于標準化營銷的邊際成本（MSC）［8］［9］。

還有學者從企業能力和社會邊界的角度加以分析，武漢大學的甘碧群教授認為全球本土化營銷的關鍵是科學界定本土差異化與全球標準化的比重。她認為本土化邊界由能力邊界和社會邊界組成，如果企業的能力邊界大于社會邊界，則可以實行全球本土化戰略，反之，則需收縮回本國戰略。企業和市場邊界的原則是企業配置資源的成本=市場配置資源的邊際成本對于邊際理論本土化的邊際成本=全球化的邊際成本［10］。

也有學者根據企業能力和社會邊界進行界定，并指出當能力邊界小于、交叉、約等于、大于社會邊界時，企業分別采用全球戰略、區域戰略、國別戰略、顧客戰略［7］。

（2）價值鏈說。胡正明、鄭紅玲認為，全球本土化是一個不可分割的有機整體，必須進行統籌思考和運作。可以從價值鏈形成的各個環節來考慮如何實現全球標準化與本土化的結合問題［5］。甘碧群等研究者根據企業在價值鏈所處的環節進行戰略選擇，如果企業的優勢處在價值鏈的上游環節，說明企業推行全球標準化戰略可以充分發揮企業的競爭優勢，此時企業的本土化邊界可以縮小；如果企業的優勢處在價值鏈的下游環節，企業推行適應化戰略更能保持企業的競爭優勢，此時企業的本土化邊界可以擴大［10］。

（3）四象限圖。楊智、萬后芬分析了全球化和本土化的驅動因素，將市場、成本、競爭和技術作為全球化驅動因素，將市場、成本、競爭和文化作為本土化驅動因素，并將驅動因素的強弱程度，作為戰略選擇的指標形成全球標準化營銷戰略、全球本土營銷戰略、多國標準化營銷戰略和多國本土營銷戰略［11］。

（4）本土化指數。范黎波、施星輝在《豎起本土化量化評估的年度標尺——首個跨國公司本土化指數報告》中提出了本土化指數的概念。指出本土化是指跨國公司在進入某國市場后，努力融入東道國的經濟體系，成為具有當地特色的經濟實體的發展戰略。并根據波特的價值鏈理論，將跨國公司本土化分為研發本土化、生產本土化、營銷本土化、人力資源本土化和資本運作本土化。分別選用了三大定性指標（本土化運營、融合與貢獻和本土化創新）和三大定量指標（本土化規模度、本土化依賴度、本土化深度），選取了七個特征數據進行因子分析，對定性指標采用專家評分法打分，最后加權排序［12］。

（5）本土化因素。趙妹和馬芊芊（2010）、馬一德（2007）張穎（2004）根據要全球化或本土化的要素如產品、價格、渠道、促銷、品牌等認為哪些要素應當本土化［13］-［15］。

李明（2008）、方英（2003）、雷登攀（2003）等還主張將營銷理念、管理方式、人才、企業文化本土化、研發、采購等要素的本土化［16］-［18］。

還有根據產品、經濟發展水平、消費者年齡等選擇標準化與本土化的適用條件，如家庭以外使用的產品比家庭生活用品更易標準化；在經濟發展階段與水平相近的國家進行營銷更易標準化；經常外出的消費者使用品更易標準化；年輕一代較易接受標準化［19］。

以上觀點從各個角度分析了如何標準化或全球化和本土化之間進行選擇，給企業決策提供了借鑒。無論是標準化、本土化還是兩者的結合戰略都各有利弊。標準化不符合各地市場環境差異和消費者多樣化的需求特點；本土化以地域為市場，仍是沒有針對目標市場需求；兩者的結合的“度”難以衡量。因此，需要回歸營銷的根本地，同時也應認識到地域差異給企業戰略制定和實施帶來了較大的影響這個基本的共識。因此，如何既考慮全球市場中地域因素，又堅持顧客中心的原則將地域因素和顧客中心有效地結合起來，制定系統的營銷戰略是在全球化背景下開展營銷活動的必然選擇。

二、全球化背景下營銷活動本質——顧客中心

以上觀點雖然各不相同，但出發點是共同的，這就是以地域為中心。誠然，地域的不同的確會造成顧客需求的差異，但據此將地域作為選擇營銷戰略的主要依據則值得商榷。雖然企業在營銷活動中需要思考是面向整個地域中的所有消費者還是其中的一些細分市場，但地域終究不是真正的購買者。因此，需要密切聯系營銷的本質探討全球化與本土化的結合問題。

選擇全球化條件下的營銷戰略，首先應該認清全球化條件下營銷問題的本質。事實上，無論是全球標準化還是本土化，都不是一個新問題，也并不是跨國公司的專利，從現代營銷學開始該問題就產生了。企業從一個國家市場走向另一個國家市場，同一個國家內從一個區域市場到另一個區域市場（如中國南北方文化差異）、從一個行業跨向另一個行業（如從工業品跨向日常消費品）、從一個細分市場跨入另一個細分市場（從兒童市場轉向老人市場）的轉換，其本質是相同的，都是迎接一個新的市場環境，如面臨不同的產品偏好、購物習慣、價格接受能力、媒體偏好等。雖然地域因素會影響到營銷戰略，但只是市場差異的一個方面，企業更應該認識到要進入地域中的目標市場才是真正的目的地，目標市場導向、顧客中心才是營銷的根本，無論是在國內市場還是在全球市場，開展營銷活動這個基本的原則都是不變的。例如在選擇產品戰略時，地域營銷和顧客營銷的區別如圖1和圖2所示。

圖1 地域擴張戰略

圖2 市場擴張戰略

圖1和圖2對爭論的問題進一步對比分析，圖1將地域作為區分的指標，圖2將目標市場作為分析指標。相比來說，圖2營銷活動更具有針對性和適應性，能更準確地把握消費者的需求；而圖1以地域為指標，無法掌握消費者需求的真實差異，將會使營銷活動更籠統更模糊。因此，即使在全球背景下，顧客中心的理念也是營銷活動的根本所在。

三、全球市場顧客中心條件下的地域營銷戰略

在全球化背景下，制定以顧客為中心的全球營銷戰略是企業有效開展營銷活動的保障。顧客中心條件下的地域營銷戰略是指從全球視角出發，以顧客需求為中心，對目標地域內的市場進行細分，并結合企業自身的資源和能力選擇合適的目標市場和準確的市場定位，進而確定營銷組合和競爭戰略并進行有效管理的一系列活動過程。

和原有營銷戰略的比較，顧客中心條件下的地域營銷戰略與本土化戰略、標準化戰略的區別與聯系如表1。

表1 全球營銷戰略比較

從表1可以看出和原有的營銷戰略相比，地域營銷戰略的優勢主要體現在既考慮全球市場上地域差異，又不脫離顧客中心，營銷戰略更有針對性。

地域營銷戰略實施時既要考慮成本，又要考慮戰略適應性，結合了本土化和標準化的優點。從企業內部著手實施標準化管理，降低成本；從和目標顧客的角度實施適應化措施，尋求高利潤。因此在實施戰略的過程中可以遵循以下模型（見圖3）：

圖3 顧客中心條件下的地域營銷

具體操作步驟如下：

1.市場環境對比分析

將原有地域的市場環境和新地域中的市場環境進行對比，找出異同點。市場因素是客觀因素，對于每個新進入的企業來說都是一個全新的環境，企業更需要全方位地了解要進入的市場環境，既包含政治、政策、法律、經濟、技術、文化、自然資源、生態環境等間接因素，也包括行業狀況、競爭對手、消費者需求偏好、人口狀況等直接因素。以上因素會因為地域差別不同，如國際間以上因素都會有較大的不同，在國內有些因素是類似的，如政治、技術、法律等環境相差不大，但中國南北消費文化差異（北方相對保守、南方消費觀念比較超前）、各地方對經濟的扶持政策、各地經濟發展水平（經濟發達水平不同直接影響消費者支付能力）等不同，不同地區內的人口、競爭對手的數目也不同。但企業真正需要了解的是地域之內消費者因素，如消費者的數量、家庭生命周期、社會階層、宗教、種族、生活態度、購買動機、消費習慣、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率等。并將以上因素和原有的市場進行對比，尋找共同點和不同點，利用可以協同的資源，并在此基礎上對新市場進行市場細分。

2.選擇進入市場

這一環節是顧客中心的地域營銷和標準化或本土化戰略之間的區別所在，前者不是簡單地以一個地域作為目標市場。一個地域內的消費者需求特征也有很大的差異，企業資源是有限的，消費者的需求是無限，因此任何一個企業都不可能滿足所有消費者的需求，因此企業必須對消費者的需求按照一些標準進行細分，細分可以讓企業更深入地了解消費者需求。

企業的資源和能力以及當地競爭對手的優勢和劣勢影響著企業對目標市場的選擇，如企業本身的技術研發水平、生產設備的數量和質量、企業的資金規模、組織架構、企業文化、信息管理等要素決定了企業擁有的資源和能力，而行業中競爭對手的優勢和劣勢決定了各個細分市場競爭的激烈程度，因此，這兩方面影響著目標的選擇和市場定位。

3.確定營銷目標

在選擇了目標市場和對產品市場定位后，對消費者和競爭對手的產品才有了較深入的了解，有了這些信息企業就要為自己以后的營銷活動設定目標，通過設定營銷目標指導和監督營銷活動的開展。目標既包括總體的營銷目標，也包括針對不同市場、不同產品生命周期的不同階段所設定的營銷目標。對某一個特定市場而言，目標也許就是推出一種新產品，對一個特定品牌或產品而言，其目標可能是開展促銷活動或定價策略，促使更多的顧客購買。

4.選擇競爭戰略

國際市場要面對的競爭者可能會更多，尤其是本土競爭者，當他們由于熟悉本地的市場環境，在競爭中往往有較多的優勢，因此企業營銷戰略的制定既要適應消費者的需要，又要與競爭對手的戰略性適應。企業在制定競爭戰略時首先要對競爭對手的戰略進行詳盡分析，企業必須要了解誰是自己的競爭對手？他們的目標和戰略是什么？他們有哪些優勢和劣勢？針對企業采用的競爭戰略他們可能作出怎樣的反應？采用市場的領導者戰略、挑戰者戰略、追隨者的戰略還是市場補缺者戰略。

5.設計營銷組合

企業在選擇了目標市場和競爭戰略之后，就要制定滿足消費者需求、應對競爭對手、實現營銷目標的措施，即包含產品、價格、渠道和促銷的營銷組合。營銷組合是地域營銷的關鍵，也是營銷活動是否以顧客為中心最好的體現，其最終的結果要直接和目標顧客接觸，是否為目標市場開發適當的產品和包裝，顧客對價格是否認可，渠道是否便利，運輸是否及時，銷售推廣、廣告、人員推銷、公共關系等促銷活動是否符合目標顧客的習慣和偏好等，是顧客中心最好的檢驗，也是決定營銷活動成敗主要環節。

6.管理營銷活動

全球營銷活動相對于國內的營銷活動，更為復雜更難控制，因此需要企業投入更多的管理精力，在制訂了營銷組合之后，營銷部門就應該制定相應的實施計劃，分階段執行，并執行有效地監督和控制，確保營銷活動按照既定的計劃執行。

7.評價戰略成果

全球營銷戰略實施離不開效果的評估，相關部門應該定期或不定期對營銷戰略的執行情況進行評估，通過營銷數據和財務部門數據，結合戰略目標將實際結果和目標結果比較，找出差距，分析原因，以便在下一階段有所改進。

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