奧巴馬如何靠口號守江山

■李光斗

律師出身的的奧巴馬有著良好的口碑積淀和廣泛的群眾基礎，口號從“Yes,we can”上升到2.0版本的“Forword”；而羅姆尼的口號“We believe in American”遠遠不夠簡潔。

古語有云：“打江山難，守江山更難”。奧巴馬的2012年美國總統大選就面臨著這樣的問題。

從2008年開始，我們可以看到奧巴馬推行的一系列政策并沒有對美國的經濟恢復起到立竿見影的作用：將經濟問題過多的歸咎于上一任總統小布什；經濟復蘇乏力；石油價格不斷攀升；國內經濟增長率從未超過2%；失業率高居不下，在8%之上的高位徘徊。

經濟增長率不超過2%、失業率高于8%這兩組“死亡數據”足以讓奧巴馬的連任之路險象環生，甚至連任已經成為不可能完成的任務。因為在美國歷史上，沒有任何一位總統在經濟增長低于2%、失業率高于8%的情況下連任。這就是所謂的美國總統大選魔咒。

在這種逼人的形勢下，如果奧巴馬團隊繼續推行舊口號”Yes,we can”的老生常談，就不可能繼續收買人心，奧巴馬和他的競選團隊將如何面對現實、重塑選戰的靈魂？另外一個更加深層次的問題，奧巴馬和他的競選團隊能保持品牌“青春永駐”嗎？品牌年輕化能否塑造成功？創新的動力在哪兒？前進的方向在哪兒？

舊瓶裝新酒

當年，奧巴馬曾做客某訪談節目，主持人質疑了“Yes，we can”(是的，我們行)這句曾經讓無數美國人心潮澎湃的競選口號。奧巴馬當時說：“改變總會發生，只是時候未到。”但這答案似乎有些底氣不足。

由此可見，奧巴馬也同樣意識到，改變并不是一件容易的事情，這個時候，新的賣點呼之欲出，重新挖掘賣點、提煉口號就顯得尤為重要了。

其實我們不難看出其中的門道。奧巴馬連任，執政的核心班子不會發生大的改變，而且，更加明顯的是，奧巴馬在其廣告片以及演說中都在重復，要有信心，要繼續前行，這代表著執政的大方向、大策略不會有所改變。改變口號就能改變問題的實質么？否則，只是舊瓶裝新酒而已。

但是，奧巴馬要給出選民繼續選擇他的理由：“要前進，不要倒退！”奧巴馬在美化自己的同時，含沙射影地把競爭對手羅姆尼也給搞定了，羅姆尼有苦難言“被定位”。奧巴馬此舉一箭雙雕，首先，給自己的執政效果一個合理的借口，就如同吃藥要有療程一樣，患者服用了一個療程，還有一個療程等著您，兩個療程到了自然病就好了，只吃一個療程是無效的，半途而廢更是對健康百害而無一利的。奧巴馬還在演講中利用“恐嚇”營銷的手段告誡選民：選擇我是你們選擇了正確的事情，是你們讓改變發生，你們選我，我就能繼續新的療程，病情現在不是已經有所好轉了嘛。如果選擇了羅姆尼就會前功盡棄，你們自己看著辦吧，要走回頭路還是繼續往前沖。從這一點看，奧巴馬真是洞察消費者心理的營銷大師。

這種營銷能力，是否讓我們在腦海里閃現某人的身影？他就是前蘋果公司CEO喬布斯。

喬布斯對自己的評價是這樣的：“Alive for changing the world”(活著就要改變世界)；對微軟的評價是這樣的：“微軟唯一的問題就是沒有品味，一點都沒有，我說的不光是細節層面，是方方面面。”喬布斯對谷歌的評價也絲毫不客氣：“我們沒進軍搜索領域，但谷歌卻進入了手機市場，他們無疑想要殺死iPhone。我們不會讓谷歌得逞的。他們的‘不作惡原則’就是狗屎。”喬布斯不會放過任何一次營銷的機會，堪稱美化自己、抹黑對手的骨灰級高手。

2012年4月30日，奧巴馬的競選團隊發布了新的競選廣告，廣告的標題為“Forward（前進）”，美國上下當時普遍猜測，這是奧巴馬為2012年的總統大選推出的新的競選口號。奧巴馬的新競選廣告以2008年1月為起始點，描繪了金融危機爆發后美國房屋銷售暴跌、雷曼兄弟公司破產、股市暴跌等一系列大事件，同時用一條紅色的不斷下降的曲線標明美國失業率的不斷飆升，并將失業數字定格在440萬人，其間出現了前總統小布什等人的畫面。意圖是將美國經濟低迷的現狀歸咎于小布什。2008年1月奧巴馬還沒有正式開始履行總統職責，廣告片完全是在描述一個被小布什帶入深淵、病入膏肓的美國，此舉的目的是為了給本次廣告的主題埋下一個伏筆，美國面臨如此艱難的困局，雖然我們能，但是我們需要時間，雖然我們能，我們需要再堅持一下，需要繼續奮力向前。

接著，廣告畫面過渡到奧巴馬就職當天演講的情景，并標出“2009年1月”的明確時間節點，以此來與他上任前發生的上述事件作明確切割。廣告還一一列舉了奧巴馬就任以來取得的成就，包括刺激經濟增長、救援汽車業、增加就業機會、信用卡和華爾街改革、推動醫療改革、國家助學貸款改革、投資綠色能源、為中產階級降低稅收、男女同工同酬、廢除美軍中“不問不說”政策、結束伊拉克戰爭、擊斃基地組織頭目等。

廣告同時不忘指責共和黨人“進行詆毀總統的競選活動”，并譴責他們對奧巴馬推動的所有事情都說“不”。此時，畫面上出現了共和黨幾名國會領袖對各項議案說“不”的畫面，其中參議院共和黨領袖麥康奈爾還說：“共和黨人未來兩年的優先政治事項是拒絕奧巴馬總統贏得第二個任期。”

這則廣告借此強調不能倒退，并突出“前進”這一主題。廣告旁白說：“盡管仍有更多要做的事，但也有了實際的進展。因為奧巴馬總統一直信任我們，也一直為我們奮戰。”

在舊的口號不能繼續收買人心的時候，奧巴馬的競選團隊很聰明地推出了新的口號“前進”。

從競選口號上來講，奧巴馬做到了持續創新，以爭取美國大多數選民的持續支持。

口號是怎樣煉成的

除了順應趨勢的推出新口號，奧巴馬還特別注重加強口號的傳播效果，美國廣播公司曾經調侃道：“對每個人來說，做正確的事情都不容易，但是美國總統奧巴馬是個例外。”

奧巴馬演講中經常用到一種加強說服效果的絕招，即反復強調自己所推行的政策、口號是“正確的事”。“這么做是正確的”這句自我肯定話經常出現在奧巴馬的演講中，百說不厭。

2008年11月4日，在總統競選獲勝的當晚，奧巴馬在芝加哥市格蘭特公園里，面對著數十萬聽眾，發表了 題 為“Yes，we can”的競選勝利演講。其中，“Yes，we can”被奧巴馬重復有六次之多。現在是一個信息大爆炸的時代，是一個酒香也怕巷子深的時代，奧巴馬深諳此道，所以他不斷的在演講中重復他的口號，以達到強化傳播效果的目的。

2010年5月，奧巴馬在俄亥俄州發表關于經濟政策的演講時說了“Yes，we can”這句口號多達18次，僅在上半段就達9次。

在2012年6月22日召開的美國拉美裔公職人員協會會議上，奧巴馬興奮地說了三次通過醫保法案是“正確的事”。看過奧巴馬的所有演講，你會發現更多。連篇累牘的重復是讓廣告口號和品牌理念深入消費者內心的獨門暗器。

美國律師vs投資銀行家

2008年，奧巴馬以獨得365張選舉人票的絕對優勢勝過麥凱恩的173票，我們可以看成是”Yes,we can”的勝利。2012年美國大選，根據尼爾森市場研究公司公布數據，奧巴馬在民主黨全國大會接受提名演講的收視人數為3570萬；羅姆尼在共和黨大會接受提名演講時為3030萬，新的廣告語“Forward”幫助奧巴馬聚攏更多的人氣。

美國是一個律師治國的國家，美國有60%的總統是律師出身，奧巴馬從政前同樣是從事律師工作。

我們再來看看奧巴馬的競爭對手羅姆尼是何方神圣：美國私募股權與杠桿收購公司“貝恩資本”的創始人，著名的投資銀行家，美國鹽湖城冬奧會的組織者。

經過妻子安·羅姆尼、前國務卿賴斯、競選搭檔瑞安以及前總統小布什胞弟等人的演說暖場，2012年總統大選共和黨提名的候選人、前馬薩諸塞州州長米特·羅姆尼出場，發表長約45分鐘的接受提名演說。羅姆尼在演講中這樣概括奧巴馬的政策和自己的政策的最大區別：“奧巴馬總統承諾的是開始降低海平面升起的高度，治愈地球，而我的承諾是幫助你和你的家人。”，“We believe in American”是羅姆尼本次演講的口號，羅姆尼表示：“四年下來，你當初的承諾兌現了幾何？““我們的國家需要什么？這問題既不復雜也不深刻，美國需要工作，大量的工作。”他承諾，如當選將為美國創造1200萬個新就業崗位，他還說，“我競選總統就是為給美國創建一個更好的未來：任何渴望工作的美國人都能找到工作，沒人會為退休后的生活擔心，每個為人父母者都能有這份自信，我們的子女受到的教育會保證他們找到好工作，擁有光明的未來。”

被羅姆尼認為是他“一生最重要的演講”卻遭到了民主黨要員、甚至奧巴馬本人的大加韃伐。奧巴馬認為羅姆尼的演講“毫無新意”。但羅姆尼的演說也無疑是向奧巴馬發出了挑戰，羅姆尼的演說重點之一就是極力批評奧巴馬四年執政政績，從國內經濟到外交政策。這足以讓奧巴馬無言以對，四年前的總統競選中，奧巴馬把美國的問題歸咎于小布什，奧巴馬指責小布什“把國家帶入溝里”。現在，這種手段被競爭對手羅姆尼復制，矛頭直指奧巴馬的執政政績。在經濟復蘇和失業率問題上，奧巴馬還缺乏解決問題的有力武器，四年前的承諾，仿佛還處在一個“Yes,we can”的口號之中。

律師出身的的奧巴馬有著良好的口碑積淀和廣泛的群眾基礎，口號也從1.0版本的“Yes,we can”上升到2.0版本的“Forword”；羅姆尼提出的口號“We believe in American”遠不如奧巴馬的“Forword”簡潔，而羅姆尼的競選口號“We believe in American”甚至有抄襲奧巴馬的“change we believe in”的廣告口號之嫌。

富商羅姆尼更像是美國富裕階層的代言人，羅姆尼在競選中承諾，不會像奧巴馬一樣加重中產階級的稅務負擔，不過羅姆尼只提到了自己不會怎樣做，對于他將會怎樣做,并沒有給美國選民一個清晰的解決方案。

顯然，經濟增長率和就業率已經成奧巴馬連任的致命傷，其能否贏得連任有兩個關鍵因素,首先取決于11月6日美國大選前的就業報告，務實的美國人無論你給出一個什么樣的“美國夢”,他們都要先看一看數據如何；其次,就要看奧巴馬給出的新的競選口號、競選綱領、藍圖規劃能否讓再次打動大多數美國選民的心。

2012年10月4日，奧巴馬和羅姆尼的首輪電視辯論在科羅拉多州丹佛大學舉行。無論是民調結果還是奧巴馬本人，都表示奧巴馬此次辯論輸給了羅姆尼，民調結果顯示此次辯論后羅姆尼的支持率超過了奧巴馬，這讓奧巴馬的連任更加艱難。三天后，美國金融時報發表一篇文章，奧巴馬提升了美國的就業數據。文中稱，美國的失業率從8.1%降到了7.8%，這給奧巴馬的連任帶來了一絲曙光。美國大選最激動人心之處就在于，不到最后一刻，誰都不知道結果如何。

（作者為知名品牌營銷專家)