優酷“種”土豆

金姬

壬辰年植樹節，一向勢如水火的優酷和土豆換股“合體”的消息，讓網友感嘆“又相信愛情了”。其實大家都明白，在商界沒有永遠的敵人，只有永遠的利益，“一笑泯恩仇”對于優酷土豆而言是雙贏的結果。正如艾瑞咨詢分析，新公司優酷土豆在視頻廣告資源上形成相對壟斷地位，將加快視頻行業的洗牌進程，而2012年排名靠后的視頻企業不得不直面生死。

“閃婚”內幕

作為土豆網的董事兼最初投資人，IDG資本合伙人章蘇陽表示：“雖然優酷和土豆是競爭對手，但是王微和古永鏘私下關系也很好。”這樣的表述并不能回答兩家“閃婚”的原因，畢竟去年底到今年初的“掐架”鬧劇還歷歷在目。

2011年12月，土豆網聯合臺灣綜藝節目《康熙來了》的內容制作方臺灣中天電視臺向優酷網索賠1.5億元，表示“優酷網對《康熙來了》等土豆網獨家熱門版權，蓄意盜播，并在多次通知后仍不刪除”。身穿橙色衣服的土豆員工當眾戳破代表優酷的藍色氣球以展現血戰到底的決心。同日，優酷網宣布向土豆網展開全面維權，就百部長期被土豆網盜播的熱播影視劇、綜藝節目及優酷出品的原創內容提請訴訟，索賠金額累計過億元。

兩家的爭斗在今年升級。2012年1月12日，土豆網聯合搜狐視頻、樂視網，對優酷網的搜庫搜索進行屏蔽，禁止優酷網搜索和抓取其視頻內容。一天后，優酷網宣布，已正式提起對土豆網的不正當競爭之訴，稱土豆網在尚未起訴巨額賠償的前提下即發布索賠言論的行為屬于炒作與惡意競爭，造成優酷網股價下跌，因而索賠480萬元。

可到了3月12日，優酷（NYSE：YOKU）和土豆網（Nasdaq：TUDO）對外宣布，雙方于3月11日簽訂最終協議，將以100%換股的方式合并。交易完成后，合并后的公司將命名為優酷土豆公司，新公司將由古永鏘擔任CEO，王微擁有董事會席位。優酷股東及其美國存托股份(ADS)持有者將擁有合并后企業71.5%股份，土豆股東以及其ADS持有者擁有28.5%股份，土豆網將退市。粗略估算，此次交易額達到10.4億美元，創下中國互聯網市場最大的股票交換并購案，合并預計在今年第三季度完成。據悉，合并后的“優酷土豆”國內市場份額將超過60%，位居行業第一，全球市場份額將上升至3.5%，成為全球第二大視頻網站。

一夜之間，不僅《康熙來了》已能在優酷網上觀看，就連一直被土豆引以為傲的土豆自制劇也一夜間成了優酷上的播放資源。而土豆網創始人王微和優酷創始人古永鏘此前在新浪微博上的“破口大罵”也在一夜間“蒸發”。

雖然雙方官方口徑將此次聯姻稱為“合并”，但在所有人看來，是優酷“收購”了土豆。于是流傳出這樣的段子——3月11日的古永鏘突然想吃土豆了，跟秘書說：“幫我買土豆吧。”15分鐘后秘書回話：“古總，土豆買了。”古永鏘：“嗯，買了幾斤？”秘書：“什么幾斤？”……

也有網友如此幽默解讀：“Youku與Tudou合并，離YouTube就只差兩個字母了!”與此同時，因優酷和土豆聯姻而引發的“看了一眼”接龍造句游戲也在微博上熱火朝天地展開——蘋果看了一眼安卓、蒙牛看了一眼伊利、麥當勞看了一眼肯德基、甲殼蟲看了一眼MINI、可口可樂看了一眼百事可樂、沙縣小吃看了一眼蘭州拉面、家樂福看了一眼沃爾瑪……

合并案中為土豆網提供服務的易凱資本CEO王冉透露，土豆早已就資本合作一事與業內巨頭接洽，騰訊、百度、新浪都曾在候選名單上。但在接觸優酷之后，因雙方業務模式接近、合并路徑較為清晰明朗，因此雙方得以在一個月之內達成協議。

3月13日，在宣布優酷和土豆合并的第二天，王微更新了個人微博，“生活繼續，導演繼續”。1973年出生的福建人王微，總是透著“文藝青年”的范兒。他2005年在上海創立了土豆網，提出“每個人都是生活的導演”的口號。可這一次，他不是導演。起碼不是總導演。

財新網博主王璞指出，土豆頂著業界第二的光環，被收購實則是被逼無奈。土豆網發布2011年財報顯示，全年凈虧5.1億元，比2010年多虧了1.6億。所以2012年擺在土豆面前的就三條路——融資，被收購，倒閉。土豆網赴美上市前共進行了6輪融資，王微股份被嚴重稀釋，他在公司受到越來越多投資方的掣肘。

資料顯示，王微在土豆上市時又賣掉了43萬股，手中只剩下250萬股ADS，意味著王微只占土豆總股本的8.6%。而風投機構所持有的股權則超過了八成，土豆前四大股東均為機構投資者，分別是Sennett Investments持股17.1%、凱欣亞洲12.5%、紀源資本持股9.7%以及IDG中國持股9.2%，在去年下半年新浪入股土豆后，王微持股比例降至第六位。

資深業內人士鄒勝龍認為，土豆選擇合并說明其持續燒錢后現金儲備不足，視頻行業短期盈利無望；而資本市場整體狀況不佳，再融資困難。對于土豆來說，被收購是一個比較好的選擇。

而對于1966年生的古永鏘而言，收購自己最大的競爭對手，是要“做大做強”。優酷是行業老大，雖然2011年虧損1.7億，比2010年改善16%。很多人并不知道，優酷網的公司并不叫優酷公司，而是“合一網絡技術有限公司”。當初合一網絡成立時，古永鏘的初衷是“一人一口”，是體現共享和團隊精神，以及三網合一。如今，優酷與土豆先“合一”了。

根據艾瑞咨詢數據顯示，2012年1月，優酷與土豆的月度覆蓋率達到74.4%，即中國74.4%的視頻用戶每月至少使用一次優酷或土豆。合并之后的優酷土豆在吸引視頻網站廣告客戶上具有巨大優勢。而且，新公司在版權市場議價能力將提高，內容成本也將隨之下降。

盈利挑戰

面對優酷和土豆的合并，搜狐公司董事局主席兼首席執行官張朝陽在微博中自嘲了一番：“剛知道優酷土豆合并，咱搜狐視頻成絕對第二了，夠二吧。”張朝陽沒有點破的是，中國的視頻網站大多處于燒錢階段（在A股市場上市的樂視網是唯一實現盈利的在線視頻上市公司），這個行業的格局是：看誰錢多，能燒得更久，別人都不行了，我就可以賺錢了。所以，吃了土豆的優酷是否能盈利，成為大家更為關心的話題。

根據艾瑞咨詢《2011年中國在線視頻行業整體發展情況》，去年中國在線視頻市場規模達62.7億元，同比增長99.7%，其中廣告仍是視頻網站的最核心收入，達42.5億元，占比近七成。隨著“限廣令”和“限娛令”的雙管齊下，預計2012年視頻網站將從傳統電視臺手中獲得更高的市場份額，這對于優酷土豆是個好消息。

但新公司還要面臨很多挑戰。“優酷和土豆的合并，將促進整個視頻行業的整合。”科技訊網站CEO李忠存表示，今后視頻行業進入寡頭模式，合并后的土豆優酷在一夜之間讓自身成為行業“公敵”，未來愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、樂視、PPTV、PPS、迅雷等都會將之視為行業“假想敵”，它將面臨的版權糾紛和口水只多不少。

暨南大學新聞與傳播學院教授譚天認為，合并后的優酷土豆股份有限公司，雖能在很大程度上解決這兩家公司原本的內容同質化、版權糾紛等問題，減少競爭內耗，但是并未徹底解決其經營模式和盈利模式單一這個致命問題。“優酷和土豆都是主要靠點擊量換廣告的方式來盈利，這實質上還是傳統媒體的盈利模式，若不能開發新的盈利模式，只是規模上的擴大，新公司的前景并不樂觀，就像分眾收購聚眾。”

IT互聯網產業評論人趙福軍也指出：“國內版權采購成本高燒不退，搜狐視頻、騰訊視頻、愛奇藝等仍在加大投入力度，這三家視頻網站均未上市，且背后有母公司撐腰，而作為上市公司的優酷土豆，則面臨更嚴峻的資本問題。”

曾任雅虎中國總經理的謝文認為，在戰術和短期內，兩家合并是聰明之舉，有利于減少競爭成本，擴大垂直領域優勢。但是，合并沒有解決電視終端變為網絡終端后服務平臺化的挑戰，也沒有解決與門戶類視頻服務的競爭能力問題。

事實上，面對爭搶正版熱播劇而造成版權費飛漲以及同質化競爭加劇的困境，近年來，視頻網站嘗試在產業鏈中上游發力，通過“自制出品”的方式減少對外購片源的依賴，以實現差異化競爭，并期待最終憑借這一核心競爭力化解至今未盈利的困局。2009年土豆網制作的《Mr.雷》揭開“自制”序幕，2010年末優酷網推出的《老男孩》一夜暴紅，各大視頻網站已經在這個過程中看到了網絡自制劇的潛力。

據悉，優酷土豆公司合并后，由于仍秉持差異化發展戰略，雙方重點推薦的內容不同，自制劇和用戶原創內容也各有側重。例如優酷更重視拍客和牛人，而土豆強調原創電影與劇集。土豆網升級自制劇部門成立原創中心，2012年將推出一系列自制的綜藝節目和影視劇，打造全新互動娛樂平臺級產品。其還計劃借助2012年奧運年，推出奧運賽事直播點播平臺。土豆網也在今年搭上微博快車，成為接受新浪微博用戶視頻上傳的首家外部視頻網站。用戶在新浪微博上傳視頻到土豆，會自動注冊成為土豆網用戶。

有消息說，39歲的王微已經準備二次出發，在整合結束之后重新踏上征途；而古永鏘在這場交易中不為人知的是他的妥協和胸懷，他將承擔的是一堆公司整合難題及行業的版權競爭廝殺。

視頻業洗牌

優酷土豆多久能賺錢還是個未知數，但視頻業的洗牌已經開始。就像一位業界人士所感嘆的：“從酷6網納入盛大系到56網嫁入千橡集團，網絡視頻行業當年的幾個獨立大站，也就只剩下今天的優酷網和土豆網了。樂視網、激動網都有廣電的資源和背景，迅雷PPlive走的是客戶端的道路，后來者要做獨立視頻，已經宣告沒戲。”

56網副總裁李浩表示：“2012年視頻網站的關鍵詞是‘整合，這只是一個開頭，只不過這開場戲實在是奪人眼球，估計后面的整合事件要超越也不容易。”而易凱資本CEO王冉則預測，“最后這個行業將剩下不超過四個主要玩家。”

根據艾瑞咨詢的數據，2012年1月，在網頁端優酷和土豆的用戶瀏覽時長份額高達42.4%，另外57.7%也大多被愛奇藝、搜狐、樂視、騰訊等企業瓜分，整個市場基本處于巨頭壟斷狀態，尤其是在運營成本居高不下，資本市場又無心介入的情況下，以廣告為主要營收的新晉者和行業內排名靠后的企業將因為缺乏核心競爭力而生存空間被壓縮。

無論是覆蓋用戶滲透率還是瀏覽時長上，網頁端優酷土豆的優勢都相當明顯，但是客戶端核心企業如PPS，PPTV，迅雷，悠視等企業均未上市，其較高的用戶忠誠度、用戶消費轉化能力以及彈窗、TIPS等流量渠道都是相對網頁端所存在的特有優勢。因此艾瑞分析認為，未來很有可能再次出現收購或合并案例，并且是通過網頁端與客戶端的整合運營來提高競爭力以對抗優酷土豆。從可行性方面分析，目前視頻網站的運營壓力巨大，直接現金收購企業的可能性不大，換股合并是一種值得借鑒的方式。艾瑞預計，客戶端市場無論對于鞏固市場地位還是持續擴展而言，都成為兵家必爭之地，客戶端從業企業涉及相關交易的可能性將大幅提高。

分享傳媒CEO陳禮煊預測，并購整合這個浪潮過去后，視頻行業將在垂直化方向上深耕。“土豆優酷事實上就是視頻的門戶，以電視劇，電影為主要播出內容，而受眾可以說是全面覆蓋。”