電商大戰 “三國殺”

京東、蘇寧、國美8·15之戰，誰是最大的贏家？

從全球流量統計機構Alexa的數據來看，竟是前來攪局的阿里系比價網 “一淘”。

似乎應了一句老話：螳螂捕蟬，黃雀在后。

潛心籌謀

網民調侃：“1945年8月15日，東京向美蘇投降。2012年8月15日，京東向美蘇宣戰。 ”

選在這個日子，確實有點詭異。不詭異的是，明眼人都知道，約架之前，京東肯定做好了周密的準備。

8月13日，微博營銷技巧高超的劉強東，先在新浪上沒頭沒腦地來了一句：“今晚，莫名其妙地興奮。”剛剛經過“西紅柿門”的爆炒，該懸念引發無限遐想，一舉收獲幾百條評論。吊足胃口之后，8月14日上午，劉強東揭開謎底，原來興奮的是要開打閃電戰：京東商城所有大家電將在未來三年內保持零毛利，并保證比蘇寧、國美連鎖店便宜至少10%以上。經由幾何級數的病毒式擴散，在電商行業內掀起了軒然大波。

（記者注：“西紅柿門”被業內疑為“劉式營銷”經典案例。7月15日晚上，劉強東和京東小家電采銷總監莊佳幾乎同一時間在微博上曬自家陽臺上熟透的西紅柿照片。經網友比對，應該是同一個西紅柿、同一個陽臺。 這條裹挾了“名人、小三、辦公室潛規則”等話題的微博，兩天內紅透網絡，網友紛紛紛紛留言：在一起，在一起……此后，劉強東向公眾喊話，自己與莊佳已經相戀3年。7月17日，劉強東發布京東商城銷售西紅柿產品的鏈接，京東商城上線“生鮮頻道”，為“西紅柿門”畫上圓滿的句號。）

表面上，劉強東一個人僅憑幾條微博，就能完成“史上規模最大的價格戰”之總動員，營銷成本只有10元微博會員費。

實際上神話背后都是陽謀。

據媒體報道，這是一套由重量級公關公司藍色光標，加上微博推廣機構NTA，精心策劃的事件營銷方案。水面部分，由京東最大的個人品牌和“公關必殺器”劉強東吹響號角；水面下，由公關公司協調微博上的意見領袖以及熱門賬號推波助瀾。據深圳某電商公司創始人稱，他拒絕了所有私信給他的商業轉發要求，1天少收入3萬元。

兵行險招

要打好這一仗，背后還需大家電供應商的支持。從受廠家重視程度而言，京東與國美、蘇寧相比，顯然處于弱勢。國美、蘇寧大家電的銷售額為幾百億，而京東大家電的銷售額可能只有20億左右。

更何況這個“小弟弟”還貿然去揭大家電的底牌。盡管“蘇寧暴利說”一舉博取了用戶的歡心，把對手推上了人民群眾的對立面，卻惹了部分供應商的眾怒。

按商業規則，你提了人家的貨，有權去搞各種促銷，但不能打破人家的價格體系。正如一位知名空調企業的人士所言：“規模不大，卻來破壞游戲規則，廠家肯定不支持。”

廠家的處罰就是一招：掐斷貨源。8月15日開打當天，京東大量特價機缺貨。

此外，在劉強東拋出的“成本優勢”中，自稱京東的大家電之所以可以比蘇寧、國美賣得便宜，是因為京東的成本費用率只有6%。

京東之前為沖刺IPO，曾在香港召開了一次分析師會議，從當時公布的財務數據可以看出，其2011年收入為212億元人民幣（流水含平臺269億元），毛利率為5.5%，凈虧損5%左右。成本中，配送費占比6.6%、廣告占2.3%（去年廣告費用支出為4.9億元）、技術和管理費用率在1.5%左右，合計10.4%，大大超過6%。

由于該報表沒有包含薪酬成本。根據京東副總裁、HR體系總負責人關有民透露，員工人數到2011年年底，增長到兩萬零幾十個人。僅基層配送員的月工資，劉強東在今年4月博鰲亞洲論壇上提及，“每個人3000-4000元”。即使以人均月薪3000元最低估計，京東就需要多增加7億多的薪酬成本，成本費用率為13.7%。

在京東的支出中，除了人工，占大頭的還有倉儲物流。據業內人士估算，建一個現代化的倉儲基地需要投資8億-10億元。而劉強東在2012年初表示，全國同時有6個倉儲基地在建。這說明京東的實際成本費用率還要高于13.7%。

而根據蘇寧2011年的年報，其成本費用率（銷售費用率+管理費用率+財務費用率）為11.95%。根據國美電器2011年報，國美電器去年成本費用率為14.27%。

相比較之下，京東并沒有看起來那么有底氣。

對劉強東而言，為何要鋌而走險，“偷襲珍珠港”？

或許他是迫于壓力。

江湖傳言1：對賭協議

劉曾在三輪融資過后公開表示，京東只在第一輪融資協議中簽署了對賭條款，而且僅用兩年就贏得了5年對賭條款，之后再也沒有簽署。但有PE人士稱對賭協議不止一份。

目前被認為最有可能性的為業績對賭。如果銷售額達不到約定目標，劉強東的股權可能會進一步被稀釋，甚至被迫離開公司。

對賭協議有多兇猛？昔日的永樂最知道厲害。時任永樂董事長兼總裁的陳曉與摩根士丹利對賭，陷入賭輸困局，導致永樂被國美收購。

江湖傳言2：很差錢

劉強東在微博上顯擺自己有撐腰的：“剛剛和各位股東開完會，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個主要股東全部參加了!大家都知道打蘇寧的事情。我說這場戰爭是要消耗很多現金的，你們什么態度?一個股東說：我們除了有錢什么都沒有!你就放心打吧，往死里打!”

但值得玩味的是，為何不是所有股東都表示支持，僅有一名股東發話？在隨后媒體采訪中，大部分股東集體失語，是否說明京東并非“不差錢”，而是“很差錢”？

8月8日，蘇寧電器股份有限公司副董事長、總裁孫為民諷刺過去一段時間電子商務的發展就是傳銷。“傳銷的是第一批、第二批和第三批的投資者。”

而以京東為代表的一類電商，確實代表了中國電子商務的“另類生長”：老虧損，老融資。 一旦沒有資金接盤，就難以維持。

想當年，劉強東從中關村銷售IT產品起家。非典期間，劉強東十幾家店關門，促使他從線下轉到線上。2007年，今日資本的徐新，給了劉強東第一筆錢，1000萬美元。第二輪融資發生在2008年年底，共獲得來自今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生的私人公司共計2100萬美元的聯合注資。2011年的第三輪融資堪稱資本狂潮，共獲得老虎基金、DST、KPCB、紅杉資本、高瓴資本以及一些個人投資者共計15億美元。到目前為止，京東已經連續8年虧損，一系列快速擴張之舉，更面臨著巨大的資金缺口。老虎基金，已萌生退意。高瓴資本，則期望京東能夠盡早上市。如果IPO,此前香港溝通會上，由于京東的財務數字偏低，券商給出的估值并未達到京東預期。京東的故事，不外乎“中國版的亞馬遜”。但京東的毛利率只有5.5%，而亞馬遜的毛利率始終保持在20%。

傳聞不想流血上市的劉強東說服了投資人，暫緩IPO進程，但他必須完成投資方給京東定下的450億元目標，并為繼續募集更多的資金找到理由。而對手蘇寧此前已經順利完成了高達55億元的A股定向增發，還在8月14日宣布再發債80億。

記者發現3：根據Alexa統計，從6月到7月底緩慢下跌的京東流量，在8月初開始突然跌入一個階段谷底，跌幅約為33%。

蘇寧的逆襲

無論出于哪種壓力，京東都急于沖量。效果最好的沖量，莫過于借助事件營銷，幫自己做大量免費廣告。 事件營銷最吸引眼球的，莫過于“名人大打出手”。所以在商界領袖堪比娛樂明星的微博世界里，從不缺乏硝煙。有事罵人、沒事找罵，都是招。劉強東和當當的李國慶自然是一對“老冤家”，世紀佳緣和百合網的創始人也都學會了掐架。

不過這一次，劉強東大意了。

他本以為蘇寧未必參戰。“如果我是蘇寧，肯定不打。我以為蘇寧會在戰略上藐視我們，認為我們太小了，無論我怎么喊都不會理我，就像易訊，天天喊著跟我打，喊了四五年了，可它一個季度銷售額才7個億，他們再喊50年，我也不會理他們的。”

沒想到蘇寧、國美正恨沒機會宣傳自家網站，京東送上門來了。以國美的話說：國美就是從價格戰的死人堆里爬出來的。言下之意，黃老板打價格戰的時候，劉老板還在中關村練攤呢。

即使蘇寧應戰，劉強東也未必懼它。而這種氣魄，來自此前在B2C的先驅品種圖書上，已有線上（如當當、卓越等）把線下打趴下的歷史經驗。

北京的季風、第三極、風入松、光合作用，上海的季風，廣州購物中心的三聯連鎖書店等，這些曾經令人流連忘返的標志性書店，或者相繼倒閉，或者岌岌可危。

這都是因為網絡書店折扣大，導致實體書店成為實體書店的“免費櫥窗”，即使愛書人，都被培養出線下“看書”，線上購書的習慣。 為什么實體書店不敢像網絡書店那樣打價格戰？一言以蔽之，商業模式差異。

上海書城總經理沈勇堯道破天機，明明六折進價的書，網絡書店就敢以四折賣出去。這是因為“一些網上書店通過犧牲圖書業，賺取大量客戶的基本信息，以發展其他產業。圖書單價較低，犧牲一筆也就十來塊錢，換來一個客戶的信息是劃算的”。換而言之，圖書淪為了引流賣貨的工具。

按此發展邏輯，劉強東未必不可以在家電賣場上演一幕“傳統書店大敗局”。大家電只占到京東收入的10%，對蘇寧、國美卻是命根子。這叫用自己的短板打對方的長板。

劉強東甚至宣傳：“我們未來不會靠零售賺錢，全世界的電商都是不賺錢的，5%的毛利怎么能賺錢？但我們會以電商商品的買賣作為吸引C用戶和B用戶的入口，通過物流、IT信息服務的開放以及增值業務來賺錢。現在我們已經上線了個人云存儲服務，目的就是增強C用戶對京東平臺的黏性，以后會有更多這樣的服務出現。”

但家電業與書店業相比，有一個本質的差異，那就是家電業不僅充分競爭，而且國美、蘇寧，都有自己的線上網站。

首先，依靠龐大的采銷規模，蘇寧、國美的拿貨成本，低于京東。

其次，國美、蘇寧的線上、線下，可以協同作戰，攤低運營成本。

再次，都有線上，才便于比價。

換而言之，如果國美、蘇寧沒有線上業務，對微博上的意見領袖而言，除非少數閑得蛋疼者，鮮少有人會真的會跑去門店比價，即使跑去了，眼花繚亂的各種品類、各種型號，也比不出個所以然，輿論上將出現一邊倒之勢。但蘇寧、國美有了線上，反而可以借機炒作自家網站，更何況還有個比價網湊熱鬧，消費者不容易被蒙了。

這一比，果然有“故事”。

根據京東老對手“一淘”的監測數據，參戰商品下調價格的總占比只有4.2%，分量極少；京東商城大家電降價的比例只有6%；而且各家下降的型號各有不同，根本沒有同比性。其中，京東還被爆出京東商城14日晚上在大家品類上有近50件商品悄悄漲價，價格漲幅從30%到100%不等，位列商家“悄悄漲價”排行榜榜首。對比之下，蘇寧、易迅等商家在漲價商品數量遠低于京東商城。

但對網絡營銷而言，價格戰真打、假打、真假混合打都不重要，重點是激發了關注度。

根據Alexa統計，價格戰打響后，京東的流量飆升了180%左右，雖迅速回落，但穩定在7月底流量大跌前的水平。蘇寧因為此前網站流量小，這一次撿了大便宜，飆升800%。雖也出現了迅速回落，但仍比價格戰前上漲了100%。一淘的流量，更穩定地上漲了近100%。

從三者的曲線比較，“打醬油”的“一淘”堪稱最大受益者，人們突然發現比價網是個好東西。主動挑起戰爭的京東，從絕對用戶量上有斬獲，但有可能喪失一部分高端人群的口碑。蘇寧本來就要推廣自己的線上，來一次“價格戰”恰逢其時。除此之外，還“被測試”了一回服務器支撐能力，也算是積累了寶貴的戰斗經驗。

盡管有業內人士向記者稱，“估計這是一場串通好的作秀，玩的就是三國殺，忽悠的就是老百姓。”但本人更傾向于相信京東、蘇寧、國美與一眾精明的打醬油者純屬“不謀而合”。用財經作家吳曉波評論說：“這不是你死我活的決勝時刻。最終，各方都將以自己的方式宣布勝利，其最重要的戰果是，消費者習慣的決定性轉移。”