媒體官微構建探究

文 ｜ 常宇峰

目前，全國共有約11000家媒體在新浪微博上開通了官方微博，媒體人的個人新浪官微數也達到約67000個，顯示出媒體對創建微博宣傳自身品牌的重視程度越來越高。如何建立合適的微博模式、媒體官微如何規劃與運行、如何對官微進行后期分析與完善，是傳統媒體與社會化媒體融合時應該思考的問題。本文試圖在給出上述問題的解決思路同時，也指出了微博運行時常見的問題，并對傳統媒體運行發展和管理官方微博提供了一些建設性的建議。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2012年7月發布的第30次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2012年6月，我國微博用戶數達到2.74億，網民使用率達到50.9%。在微博運行平臺上，新浪微博獨占鰲頭，其市場份額占到了87%。對于企業來說，在微博平臺上以零成本創建自己的微博，已經成為傳播企業信息、提高企業品牌聲譽、客戶關系管理的營銷方式之一。作為公司化運營的媒體和媒體集團，也紛紛開設了自己的官方微博或微博群，根據最新的統計數據，在眾多企業官方微博中，最受微博用戶關注的前2名是媒體類官方微博，分別是網站的官方微博和傳統媒體的官方微博。由于新浪微博平臺的所占市場份額較大，影響力也較大，本文將以新浪平臺上的媒體官微作為研究對象來探討媒體官方微博運行策略。

媒體官方微博概述

在微博平臺里，每個微博用戶既是傳播者也是受眾，受眾在微博傳播中扮演了“中介”這樣的角色。微博作為一種新興的自媒體形式，由于移動終端提供的便利性和及時性，以及微博的簡單、迅速和互動性強的等特性使其成為新一代媒介融合的產物。

微博的特點

（1）微博具有自媒體特性。

微博創建程序簡單，幾乎沒有門檻設置，所以一般網民都有能力創建自己的微博；微博的字數長度一般限制在140字之內（網易微博為163字），對文字的表述和邏輯要求低，發布者的文化層次豐富。創建微博的網民，實際上創建了一個自媒體。

（2）微博具有平民化特性。

在微博上發布的內容，往往是發布者身邊發生的事更容易引起關注者的興趣，“找樂子”成為微博用戶們上網的重要動機。

（3）微博傳播速度快特性。

通過微博用戶的相互關注、轉發，微博上的信息傳播速度呈幾何級數進行傳播，是一種病毒式的傳播模式。

（4）微博具有碎片化特征。

越來越多的微博使用者利用手機等移動終端發布微博，隨時隨地將有趣的事用文字、圖片、視頻等形式進行發布。微博出現內容碎片化、場景碎片化及訪問時間碎片化特征。

媒體官方微博的發展現狀

雖然微博的平民化特性使得草根們得以開設一個自媒體性質的發布言論的平臺，但相當數量的政府部門、公司、組織、具有社會影響力的個人、甚至大型活動也創建微博，這些微博被微博平臺加V認證，一般稱之為官方微博（簡稱官微）。

官方微博在內容發布上具有權威性，媒體官微是媒體發布信息的平臺。以新浪微博平臺為例，至2011年12月，全國共有約11600家媒體開通了官方微博，媒體人的個人官微數約67300個。目前網站媒體和傳統媒體創建官方微博的主要目的是提升品牌形象和危機公關，讓媒體品牌或欄目品牌擁有更多的受眾群，并取得美譽度。特別是廣電媒體旗下的著名主持人的個人官微與媒體官微結合成官微群產生互動關聯，媒體或個人出現信譽危機時，可以利用微博平臺盡快解決問題。媒體官微的設立，目前來看對媒體本身的銷量、收視（聽）率或點擊量尚未產生直接的、明顯的影響，但已經有媒體開始利用微博做為媒體營銷的手段，促使其業務和廣告收入均得以提高。

媒體官微總體規劃

微博的傳播機制是裂變式傳播與聚合式傳播相結合。在微博平臺里，微博的傳播模式突破了之前信息的單向流動，不同的傳播方式相互交織。媒體官微的運行過程實際就是，自媒體和傳統媒體的融合過程，也就是傳統媒體、媒體官方網站、媒體官方微博、媒體人個人微博的相互深度融合，形成更為寬泛意義的媒體一個過程。

媒體官方微博模式的確立

媒體開設微博，應根據媒體自身狀況，首先要確立適合媒體的微博模式。目前官微開設的模式主要有以下幾種：

（1）單一微博

這是最簡單的創建官微的形式，即媒體只開設一個官方微博，所有欄目或主持人、制片、編輯沒有自己獨立的官微，媒體只有官微一個對外宣傳的窗口。

（2）HUB模式

HUB模式是媒體創建微博群的模式之一，其主要形態是媒體創建一個主官微，另外再根據部門或欄目創建幾個子官微。主官微和子官微的內容大部分來自于原媒體，一部分為微博原創。主官微與各子官微之間在內容上有一定的互動聯系，子賬號之間則相對獨立，彼此間幾乎沒有互動。這種模式的優勢是，以子官微的創建來細分受眾市場，不同受眾感興趣的內容能夠通過子官微群，以較短的距離傳達至受眾，從而提高傳播效果。例如，新浪微博中的《人民日報》官微，即為這種模式：其官微除“@人民日報”之外，還有“@人民日報要聞二版”、“@人民日報視點版”、“@人民日報文化版”、“@人民日報社會版”、“@人民日報連線基層版”、“@人民日報群眾抒群言”、“@人民日報新興媒體版”、“@人民日報海外版望海樓”等子官微。這些子官微與主官微有轉發等互動，子官微之間則彼此獨立。

（3）蒲公英模式

蒲公英模式的構建形態與HUB模式相似，都是由一個主官微和若干個子官微組成，內容主要來自于原媒體。但在內在聯系上，主官微與子官微有密切的互動關系，與HUB模式不同的是，子官微之間也存有較活躍的互動。在這種模式中，信息在主官微與各子官微中流動，無論信息發自于哪里，其他微博都會進行再次擴散，有利于信息的傳遞，并提高信息的傳播效果。例如，新浪微博中的“@中國企業家雜志”官微，還創建了“@中國企業家網”和“@中企市場部”等子官微。在這個微博群中，主官微與子官微之間有較多的轉發、評論行為，雜志內容和網站內容互為滲透，互相擴大影響力，而市場部也通過與雜志和網站微博的互動推廣其舉辦的各種市場活動。

（4）雙子星模式

雙子星模式也是媒體特別是廣電媒體喜歡采用的一種微博模式。媒體利用它所擁有的品牌欄目和名人來創建子官微，名人包括著名的主持人、記者、制片及媒體高層管理人士等，這些子官微由于名人效應，其影響力不亞于主官微的影響力，甚至于更于主官微。由于官方微博自身具有的權威性要求其在內容表現上比較正統、嚴肅，媒體內外有趣的事件不宜在官微上發布，語言表述上也是一本正經。這在一定程度上限制了官微的進一步發展。主官微與名人子官微猶如兩顆散發著耀眼光芒的明星，互為照應和映襯，互借對方之力共同提高信息傳播的廣度和深度，以取得很好的傳播效果。主官微和子官微共同閃爍光芒。例如新浪微博中的“@江蘇衛視”官微，與其所屬的子官微“@非誠勿擾”、“@孟非”、“@李響”、“@李好”等，都是在受眾中具有較高影響力的品牌欄目和主持人。其中“@非誠勿擾”進入新浪媒體影響力榜，排名尚在“@江蘇衛視”主官微之前，“@孟非”進入新浪微博名人影響力榜。

（5）隱性微博模式

隱性官微模式是媒體除創建自己的主官微和子官微之外，另外再根據受眾的群體屬性和興趣偏好創建若干個微博。這些微博的名稱與媒體品牌無關，單從微博名上看不出與媒體官方微博群的聯系，但在發布的內容上，采用鏈接的方式，將該微博的粉絲引向媒體的主頁或官微。這種模式的優勢是：隱性微博則可以采用靈活的表述方式，吸引粉絲對媒體的關注。由于這種隱性微博模式是以群體屬性進行劃分，對受眾進行了進一步細分，隱性微博在外圍悄悄積攢人氣，將那些對該媒體不熟悉的粉絲培養為其觀眾或讀者，為媒體開展各類活動打下基礎。

媒體官方微博模式的人員配置與統一管理

運行團隊

媒體微博的創建與運行，需要一個專門的運行團隊來進行操作。微博自媒體的特征，和微博信息碎片化的傳播特性，造成微博發布的時間與傳統媒體上下班時間不一致。因此只靠一兩位編輯在工作之余發布微博，顯然是不夠的。媒體應成立一支團隊，在這個團隊里有明確的分工，有的做策劃，有的進行編輯，有的制作圖片和視頻，有的負責市場推廣等。只有分工明確、全力以赴，才能將媒體官微做出影響力。

多賬號協作與一體化管理

根據官微群中主官微及各子官微在信息發布上的多樣化需求，設置多個功能明確的賬號，主官微與子官微彼此互相協作，一體化管理，提高傳播效率，增強官微的影響力。

媒體官微運行策略

媒體官微的運行，與其他企業、組織的官微運行有相通之處，也有其自身的特點。對媒體官微運行的策略，本文主要從內容制作、影響力傳播和市場推廣等幾方面進行探討。

內容制作

微博與傳統媒體和新媒體一樣，也有衡量其傳播覆蓋力的指標，受眾接觸到一個新的微博時的第一眼，是看該微博的粉絲量有多少。粉絲量越大，越能在第一時間吸引受眾的關注。媒體官微如要增加粉絲量，應在制定內容時有如下幾點考慮：

定位

媒體官微的定位應與品牌形象一脈相承，應與媒體的屬性、內容和風格相一致。例如紙媒官微，內容定位為當期媒體的主要內容，并輔以近期國內外主要熱點新聞、名人評論等內容，讓紙媒受眾沿襲其深度閱讀的習慣，微博頁面上可加上紙媒網絡版的畫面，受眾點擊后可直接進入網絡版進行詳細閱讀，增加網絡版的點擊量。

在內容設置上，根據中國互聯網數據中心（DICC）2012年9月發布的《2012中國微博藍皮書》統計，通過對微博用戶關注/轉發的微博內容分析發現，排名第一位的是基于個人興趣愛好的活動信息，有5成以上的用戶選擇；其它依次是幽默段子（49.15%）、有趣的/新奇規頻（45.93%）、心靈雞湯類（45.33%）和生活休閑/八卦/旅游類的（44.42%）。媒體官微可參考以上數據來規劃自己的微博內容，以取得較高的關注度。

欄目確定

媒體官微本身就是一個具有媒體性質的傳播工具，應設立相應的欄目，以方便粉絲的閱讀。微博本來就是一個快餐式的信息傳播方式，看微博的受眾通常會選擇自己感興趣的內容進行閱讀、轉發或評論，特別是越來越多的受眾采用移動終端使用微博，使得受眾要在極短的時間內閱讀完畢，那么欄目與內容的選擇就顯得尤為重要。此外，欄目名稱的出現，也使得用戶在使用“微博搜索”功能時能方便地找到信息。

發布時間確定

受眾使用微博的時間雖然受到因使用移動終端帶來不確定性，但據互聯網數據中心的統計，每天9：00—11：59和19：00—23：59是兩個比較活躍的時間段。除此之外，互聯網數據中心還給出了一系列的數據，顯示出不同時間段受眾的不同使用習慣：“針對不同的微博行為細分來看，用戶發表微博的時間集中在17:00-次日11:59；轉發則主要在9:00-11:59和19:00-23:59進行；評論行為相對而言在14:00-16:59和19:00-23:59更為明顯；而回復他人相對亍其它微博使用行為而言，在12:00-13:59午間休息時間較為明顯；瀏覽行為在12:00-18:59整個午休及下午時間段相對其它行為略顯明顯。”媒體官微可根據這些時間段，來制定發布欄目的時間。

因此，欄目發布時間應盡量固定，微博的信息呈碎片化特征，在固定的時間內發布，受眾就很容易能看到自己需要的信息，從而提高受眾的粘著度。

提高影響力

評價媒體官微的影響力如何，粉絲數如同媒體的發行量、收視率一樣，是衡量媒體影響力的一個重要的指標，但不是唯一的指標。根據新浪微博風云榜對影響力的定義：“衡量一個賬號每天在微博江湖中影響力大小的數字，它可以通過發微博情況、被評論、轉發的情況以及活躍粉絲的數量來綜合評定一個賬號的影響力大小。”影響力由活躍度、傳播力和覆蓋度三大指標構成。這三項指標各自又有著極為復雜算法，其中，活躍度代表每天主動發博、轉發、評論的有效條數；傳播力與微博被轉發、被評論的有效條數和有效人數相關；覆蓋度的高低則取決于微博的活躍粉絲數的多少。

增加活躍度

根據新浪微博“微數據”欄目，活躍度由“原創微博”、“轉發次數”、“評論次數”、“私信數”進行統計。

（一） 發布條數確定

媒體官微每天發布的條數，沒有一定的規定和要求，可以根據自己的媒體影響力來確定，如新浪微博“媒體影響力排行榜”上前三位的“@頭條新聞”、“@新周刊”、“@新浪娛樂”，每天發布條數在50-65條，也有上榜官微的發布條數較少，如“@南方周末”每天只有8－12條。發布的微博不應該偏面地追求總數量，應該努力提高發布的質量。

（二） 提高轉發質量

轉發的次數多，表明該官微對其他微博的關注。轉發應選取當天的熱點、重點事件、或者某領域中的意見領袖的言論，可以轉發自其他媒體，也可以在自己媒體的微博群中相互轉發。轉發不是簡單地按一個“轉發”鍵，最好能加上一些簡單的評論，對于某一事件評論到位，能引起受眾及原微博主的關注，從而提高官微的活躍度。

（三） 提高評論數

媒體官微應主動關注其他微博的內容，積極進行評論，通過與其他微博的互動提高自己的影響力。

提高傳播力

根據新浪微博“微數據”，傳播力由微博的被轉發量和被評論量決定。

微博的被轉發次數和人數越多，說明微博的內容質量高，能抓住粉絲的眼球，引起粉絲的共鳴，愿意把這條內容轉發到自己的微博上，與自己的粉絲共享，從而擴大媒體官微的影響力。媒體官微對于收到的評論，應積極地給予回應，這樣才能加強與受眾的互動，吸引粉絲的評論。

擴大覆蓋度

覆蓋度由當天登錄的粉絲與媒體官微的互動情況決定。登陸粉絲與微博有轉發、評論、私信等行為發生的越多，互動關系越好，覆蓋度越廣。擴大覆蓋度方面應避免“刷粉”現象， “僵粉”的增加都不能說明微博的影響力。因此，覆蓋度指標的出現，旨在衡量微博粉絲的活躍程度。

分析與完善

媒體官微創建之后，根據媒體定位制定了內容的安排，發布高質量的微博，提高了影響力，在一定時期內也完成了粉絲數的增長，對海量粉絲進行細分、繼續占領市場份額成為下一步的目標。

粉絲分析

媒體官微運行到一種相對穩定階段后，微博的粉絲也達到了一定的數量，這些粉絲的組成分類、興趣愛好、閱讀習慣等進行跟蹤調查、分析，通過對粉絲人群的細分制定微博內容，增加粉絲對微博的粘著度。

關注者分析

媒體官微也應對關注者進行分析研究，因為媒體官微所關注的，往往是相同類型的媒體或欄目官微，以及各領域的意見領袖，所以要研究這些微博主最新的動態是什么、最近關心的事件是什么、互動行為最多的內容是什么等，再根據這些關注者的行為、動向和愛好，制作出容易與之產生互動的內容，并主動@關注者，讓他們方便地獲取信息，并加以傳播，利用微博病毒傳播的原理來迅速擴大影響力。

媒體官微運行中常見問題

表達方式的問題

媒體官微因其官方屬性，在發布信息時容易以嚴肅、謹慎的風格進行表達，拉大了與網民的距離。而網民們希望以一種輕松的心態來對待微博，媒體官微在內容的表現上，應學會采用各種表現方式，采用不同的網絡體來表述，例如“咆哮體”、“凡客體”、“淘寶體”、 “元芳體”等，讓受眾覺得親切，提高閱讀欲望。

發布微博時間的問題

一些媒體對于官微運行的時間尚有誤解，每天只在上下班8小時內發布信息。微博比較活躍的時間段是9：00—11：59和19：00—23：59，很多網民在這個時間段會參與各種互動，因此，媒體官微應延長發布時間，提高影響力。

內容選取單調的問題

不同媒體類型的微博，主要發布的內容與媒體或欄目的定位相適應，比媒體如“@財經網”以發布財經新聞為主，“@非誠勿擾”以每期綜藝節目為主，“@美食微吧”以美食介紹和制作為主。如果這些官微每天從發布的第一天到最后一條都是同一類型的微博，會讓粉絲產生厭倦感，從而降低傳播效果。為表現出微博的人情味，大多數媒體官微都會采用主要內容與其他內容混雜發布的節奏，如早上第一條為“早安”，晚上最后一條為“晚安”，連著發布幾條財經新聞之后放一條熱點社會新聞，或娛樂新聞，或逗樂的視頻、圖片等，讓粉絲在長時間閱讀的情況下也不覺得厭倦。

結束語

對于傳統媒體來說，微博是一個新型的媒介形式，它的傳播手段、傳播內容、表現手法及傳播廣度，都與傳統媒體不同。微博的定位需要與媒體品牌形象一脈相承，媒體官方微博有效合理的規劃和科學高效的團隊運行，可以使得官方微博在微博平臺中脫穎而出，實現自媒體和傳統媒體的深度融合，提高媒體的影響力，實現媒體的信息傳播最終價值。