把握創新發展的規律 建構技術的發展路線

文｜王立東

創新發展的規律

今年7月，全球著名的IT分析公司Gartner公布了傳媒出版行業的IT新技術發展周期曲線（Hype Cycle for Media Industry Publishing,2012，如圖-1所示）。圖中列舉了傳媒出版行業正在或將要用到的IT新技術，并揭示了這些新技術的發展規律。

大約在二十世紀九十年代中期，Gartner發現了創新發展的規律——任何創新，不論是技術創新、商業模式創新、還是管理創新，都遵從這樣的規律，該規律通過圖-2的曲線表示，并分為以下五個發展階段。（參考Mastering the Hype Cycle : How to Choose the Right Innovation at the Right Time,Harvard Business Press）。

創新的觸發期：創新曲線從一個新技術突破、新產品原型公開展示等事件開始，并使媒體和業界對它發生了興趣。接著，越來越多的人聽到它的潛力，一波嗡嗡聲的浪潮迅速在新聞中傳遞開來。

期望膨脹的巔峰期：一些領頭的公司抓住了這項新技術，并在其他競爭對手之前跳了進去。新技術的提供商在媒體上大肆夸耀這些早期客戶。接著，其他公司也想加入，他們不想落后。記者抓住了新技術所帶來的興奮點，使人們感到必須得搭上這趟車，否則就會落后。新技術的提供商則極盡努力，新技術被推到極限。

幻滅的低谷期：雖然新技術提供商已經盡了最大的努力，但是逐漸暴露出的種種問題，使人們發現事情不像他們當初想象的那樣。人們開始對結果失去耐心。而媒體總是需要一些新的視角來抓住讀者的興趣，于是負面的報道越來越多。最終人們的負面情緒取代了最開始的激情，創新的潛在價值被低估，新技術跌入低谷期。

希望的爬坡期：技術供應商根據早期的反饋不斷提升其產品，并隨著時間的推移，使新技術不斷成熟。一些堅韌的早期采納者跨越了障礙，看到了隧道盡頭的光明。這時，如何成功使用該項新技術的方法論被編寫出來，應用的最佳實踐也開始推廣。

生產力的高原期：新技術被展示、被接納，采納它的公司感覺用起來得心應手，技術和產品的風險已大大降低。一個曲棍球桿式的普及曲線開始了，并迅速產生生產力和使用價值。

圖-1：傳媒出版行業IT新技術發展周期曲線

圖-2：創新發展的規律

上述創新發展的規律與我們對創新發展的傳統理解（如圖-3所示）不同。為什么創新發展規律像過山車那樣呢？原因是，傳統理解的前提假設是：人是理性的。然而，事實上是人常常是非理性的，非理性因素的表現如圖-4所示，具體說明如下。

傳媒出版行業正在經歷由IT技術驅動的重大變革。新的技術層出不窮，云計算、移動計算、社會化網絡等新技術在為人們提供便利的同時，也潛移默化地改變著人們的行為習慣，例如，越來越多的讀者開始喜歡從移動設備、社會化媒體上獲得即時的新聞資訊。傳統的商業模型漸漸變得不適應，新的商業模型呼之欲出。在這個大趨勢的背景下，報社該如何建構未來的技術發展路線？本文將從創新發展規律的角度，解讀熱點IT新技術的現狀和發展規律，并分析報社如何根據自身情況找到適合的新技術，進而為長期技術路線規劃提供依據。

圖-3：對創新發展規律的傳統理解

人腦注意的規律

圖-4：創新發展規律背后的非理性因素

人腦每秒有上億次的化學反應，如此多的信息要進入大腦，大腦不可能每條信息都處理，否則，效率極低。“有人做過測算，如果大腦同等處理所有反應，我們早晨起床決定我們要穿什么衣服，到最終我們把這身衣服穿到身上，已經到晚上了”（引自《水平思考》）。我們的大腦中有層過濾網，負責對信息進行過濾，最終留下我們想要的信息。在這層過濾網中，我們的感知覺很容易被新事物所吸引。喜新厭舊乃是人的本性。作為成人，我們又在天性喜好新奇的基礎上增加了想象，而想象起到了放大的作用。同時，我們渴望把新奇的東西與他人分享，我們喜歡夸大創新來吸引其他人的注意。

社會感染

我們喜歡從眾，這是我們從祖先那里獲得的遺傳基因。從眾使我們的祖先在惡劣的條件下生存下來，從眾已經刻在了我們的基因中。從眾有一個特點，在《引爆點》一書中，Malcolm Galdwell指出：人們對新事物的興趣，開始的時候增長緩慢，直到它達到一個引爆點，在這個引爆點之后，它會迅速傳播，就像傳染病一樣。從眾現象在心理學上有個專業名詞，叫“社會感染”。當從眾現象滾動起來，新聞會說“每個人”都在做這樣的創新。在過去的二十年間，Internet成為社會感染的加速器。在商業領域，競爭也是能量巨大的傳染驅動器。

決策偏見

考慮一些創新時，人們需要收集正面的證據和反面的信息。但不幸的是，人們并不同等地看兩面，剛才提到大腦過濾網會對信息進行刪減、扭曲、一般化，事實上，我們總是為我們的觀點尋找證據！

人性的這些非理性特點混合在一起，使我們對創新所能帶來的結果的期望迅速升級。然而，所有創新在其潛能真正爆發之前，都需要大量的實驗和實踐，因此，不可避免地會讓我們失望。當興奮衰退，那些驅動興奮上升的心理和社會因素同樣會驅動其迅速下降。當負面的評價上升時，社會感染就像當初驅使大家蜂擁而上一樣，驅使大家迅速遠離。這樣，就形成了如鐘形曲線般的創新發展規律的前半段。

在創新的發展過程中有兩個相互影響的因素：人性的本質和創新的本質。人性的本質使人們容易對新事物期望過高，當未達到期望時，人們則容易受挫。創新的本質驅動著新事物緩慢地、一步步地產生真正的價值。而且，這兩個因素的節奏還總是不同步，如圖5所示，人們總是期望在A點獲得比較高的價值回報，而實際上，到了B點才能達到，這中間的差距被Gartner稱作“時間-價值”差距。是什么原因造成了“時間-價值”差距呢？答案可以從性能、集成、滲透和回報等四個方面分析。

性能

新技術在早期應用中，其性能水平并不令人滿意，往往只能局限在某個細分市場的應用中。在早期階段，需要對新技術的局限性有充分的理解。

集成

如何將新技術納入現有的環境？要充分考慮工藝、技術、基礎設施、組織結構及生態系統等諸多問題。任何新技術都需要適應現存的、復雜的組織環境中的人、業務過程和組織系統的要求。如果新技術需要改變組織流程和基礎設施的話，那肯定會導致很長的集成周期。

滲透

著名的心理學家馬斯洛有句名言：如果你唯一的工具是一把錘子，你會把任何東西都看成是釘子。人們在剛開始接觸新工具時，會習慣性地用它來解決老的問題，而不是釋放出它的新價值。要發掘出新技術的新價值，需要時間。

回報

新技術帶來的成本的節省或者商業價值回報，通常不像期望的那么快，而且往往剛開始的一段時間還不可避免地出現效率下降。回報會被其它三個價值差距所影響。性能和集成差距可能會增加成本并延緩獲益。如果新技術沒有產生其真正的商業價值，即使新技術完成了它應該完成的工作，回報也可能減少。圍繞創新的商業模式也經常是一個主要的風險因素，它通常會使回報延遲或消失。在e-Business時代，從新技術誕生到找到利用它賺錢的途徑，通常需要好幾年的時間。

新技術在早期A點存在諸多問題，那是不是最好停下來觀望，待到成熟的B點再考慮呢？當然不是。因為新技術一旦到達成熟的B點，就會快速普及，競爭門檻將迅速降低。所以，有充足的資金和資源的“領導型”組織，往往在早期階段就開始利用這些新技術，他們探索新技術帶來的潛在機會、培養內部專家技能，為獲得高潛在回報和競爭力優勢提前做好準備。這類“領導型”組織被Gartner稱作是A型組織。與“領導型”組織相比的另一個極端是保守的C型組織，他們對采納任何新東西都非常小心，他們往往等待新技術到達一個可用的性能水平時才采納，那時采購價格較低并且對資源的需求也比較低。介于二者之間的是B型組織。具體到某個報社是A型、B型還是C型，與報社的規模、收入、價值觀、文化、管理過程和管理技能等因素是相關。不同類型的報社在采納新技術時，有不同的適合行動區（如圖6所示）。

圖-5：創新發展規律中的“時間-價值”差距

圖-6：不同報社適合的行動區

創新曲線與報社的熱點技術

下面，我們選擇三個報社關注的熱點技術——移動數字報刊、數字大屏、數據中心的虛擬化技術，對“時間-價值”差距做更深入的分析，使報社可以根據自身的特點，把握合適的時機選擇合適的技術。這三項熱點新技術的發展現狀如圖-7所示。

移動數字報刊

上一個十年是傳統互聯網時代，全球幾乎所有報社都錯過了機會。今天是移動互聯網時代，報社重新看到了希望，并且不想再錯過這班車了。歐美前沿報社正在移動數字報刊上做積極的探索，最著名的是《日報》、《紐約時報》的iPad版及“付費墻”商業模式。針對移動數字報刊，國內報社問的最多的問題是：“如何盈利？”

移動數字報刊現在處于創新發展的早期階段。從前面的分析中可以看到，距離回報點，存在“時間-價值”差距，具體表現在性能、集成、滲透等方面。

眾多的競爭平臺（iOS、Android、Windows 8等等）和紛繁的各類設備（iPad、Amazon KindleFire等多種智能平板電腦、以及各種各樣的智能手機終端），由于缺少統一的標準，使終端碎片化嚴重。性能差距主要表現在內容的設計、制作、應用開發等方面投入大、周期長，尤其是在互動內容、視頻內容的設計和制作方面。另外，若考慮支持多種終端設備，投入則更大。

圖-7：三個熱點技術的發展規律

在集成方面，有的報社專門成立了新媒體公司，以全新的、相對獨立的組織形式應對數字化趨勢；對于考慮新媒體出版和傳統出版融合的報社，需要在組織結構、工作流程、基礎設施、工藝技術要求等多方面，統籌地規劃移動數字報刊所帶來的變化。

在滲透方面，僅僅把移動數字報刊看作是紙報的延伸嗎？如果這樣的話，顯然是在習慣性地用新工具來解決老問題，它的新價值將無法釋放。如何戰勝馬斯洛的錘子？！這是全球報業正在努力探索的問題。

在談回報之前，我們還要理解移動應用獲得商業價值的普遍規律。歐美移動應用領域的前沿技術供應商在實踐中總結出移動應用獲得商業價值的四個步驟：到達à參與à忠誠à回報。

第一步：到達

面對終端的碎片化、性能的局限，報社首先需要根據讀者的情況，選擇從哪個終端（平臺）切入最好。報社給讀者的價值主張要與用戶體驗、移動平臺的目標受眾相匹配。“領導型”的報社不會因為差距的存在而裹足不前，相反，他們能充分理解新技術的局限性，找到最合適的市場切入點。

第二步：參與

到達讀者只是第一步，如何讓讀者下載用一用？這時，用戶體驗就很重要了。易用的、觸摸式的、實用的、娛樂性、有社會化連接的應用，往往更受讀者青睞。另外，位置服務既體現了實用性，也體現了與讀者相關性，也容易受到青睞。

第三步：忠誠

80%的移動應用的壽命不超過一天！“憤怒小鳥”之所以成功，源于作者對人性的深刻理解。偉大的心理學家弗洛伊德說：人都有攻擊本能。“憤怒小鳥”讓人宣泄攻擊本能。但不是每個人都能制造出“憤怒小鳥”，對于普通人而言，行為主義的心理學理論更為實用。行為主義認為，通過“刺激-反應”或“行為-強化”建立連結，可獲得期望的行為。如何讓讀者“必須”一次次地訪問你的應用？——通過分析讀者的行為，激發讀者的動機，利用消息、推送等手段，強化讀者的閱讀行為，最終建立自強化的“刺激-反應”系統。

第四步：回報

回報，或者說掙錢，是最后一步才可以考慮的！因為商業模式是建立在讀者規模、讀者參與、讀者的忠誠度等諸多因素基礎上的。通常的商業模式有“內容免費+廣告支持”、“免費增收”、“內容訂閱”等等，哪種商業模式具備可持續發展性？現在，歐美報社正在積極探索，但還沒有找到賺錢的魔力配方。紐約時報的“付費墻”取得了一定成功，并且在紐約時報的引領下，大量報紙在做“付費墻”的實驗，其策略是：不一定要留住讀者，而是要加強其內容價值。這個策略是否具有可持續發展性，還有待時間的考驗。

移動數字報刊雖然處于創新發展的早期階段，但Gartner預測，該應用將在2-5年內達到成熟采納階段（圖-5的B點），并且，其帶來的商業影響是轉型性的（Gartner將技術的商業影響力分歸為四個檔次：轉型性、高、中、低，其中，轉型性的商業影響力是最大的）。對于“領導型”報社而言，現在是探索該技術并實施行動的最佳時機，不能錯過。

數字大屏

數字大屏在歐美發達國家，正處于創新發展的谷底。現在的情況是，技術已經很成熟了，關鍵是找到合適的商業模式。現在業界看到，通過手機屏和數字大屏的雙屏互動，有可能找到突破性的商業模式。Gartner預測，數字大屏帶來的商業影響力是中等程度的。數字大屏所處的位置，無論對于“領導型”報社，還是“中等”風險承受力的報社而言，都是比較合適的采納時機，前提是，找到合適的商業模式。

數據中心的虛擬化

大數據是各行各業都在面臨的無法阻擋的趨勢。數據中心的虛擬化建設是應對大數據趨勢的眾多舉措中最為基礎的一項。虛擬化技術現在已經接近成熟采納階段，據Gartner預測，該技術在兩年內將完全成熟，也就是說，現在采納虛擬化技術的風險已經非常小了。同時，Gartner預測該技術的商業影響力是轉型性的。因此，開展數據中心的虛擬化建設，對各類報社而言，都是最務實的投資選擇。

綜上所述，報社在建構未來技術發展的戰略路徑時，要統籌考慮技術發展現狀和發展趨勢，根據本報社的具體情況，確定最佳的切入時機。

傳媒出版行業正在經歷由IT技術驅動的重大變革。新的技術層出不窮，云計算、移動計算、社會化網絡等新技術在為人們提供便利的同時，也潛移默化地改變著人們的行為習慣……