目的地官方旅游網站影響力研究

〔摘 要〕目的地官方旅游網站是展示當地旅游資源，提供旅游公共信息服務的重要窗口，其網絡影響力直接關系著當地旅游業的發展。本文以廣東省地市級旅游局官方網站為樣本，采用鏈接分析方法評估旅游官網的鏈接特征和網絡影響力。結果表明，旅游官網鏈接數據與經濟發展水平關系密切，區域間差異較大，總體水平仍有待提高。外部影響因子、PR值和網頁數量與當地旅游發展顯著相關，能夠有效衡量官網的網絡影響力。在此基礎上提出了增強旅游官網網絡影響力的相應策略。

〔關鍵詞〕目的地；旅游官方網站；網絡影響力；鏈接分析

〔中圖分類號〕F062 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2012）10-0093-06

上世紀90年代以來，網絡旅游逐漸成為全球電子商務第一行業，在我國呈現出高速增長的態勢。2011年我國在線旅游市場交易規模達1 672.9億元，同比增長61.3%，預計未來5年仍將快速發展[1]。旅游電子商務的發展大大改善了傳統消費者信息不對稱的劣勢，旅游者有機會收集和加工大量目的地信息并做出相關選擇，通過網絡獲取旅游目的地信息對他們的出行產生十分重要的影響[2-3]。CNZZ的監測數據表明，1月份平均每天有1 368個旅游網站被訪問，日均訪客數量達到432萬人，旅游網站已經成為游客出行不可或缺的參考媒體[4]。

2001年“金旅工程”啟動，標志著我國政府主導下的旅游電子商務的開端，其中最重要的工作就是建設旅游目的地信息系統，為旅游者的決策提供信息服務。旅游目的地信息系統由國家、省、市等多級系統互聯構成，各級政府主管部門負責建設和運營，主要表現形式是旅游目的地官方網站。隨著旅游目的地之間競爭的日益激烈，通過互聯網主動營銷，樹立目的地品牌形象，吸引游客瀏覽網站，傳遞權威、豐富和個性化信息，促成他們的消費決策，成為目的地旅游官網的重要使命。相比其他媒介，旅游官網對旅游目的地形象的宣傳和構建更具優勢[5]。一個網絡影響力大的旅游官網能夠引導游客更快找到并感知目的地，從而獲得營銷的成功[6]。網絡影響力是指通過互聯網傳遞、交流和利用自身信息資源，影響用戶思想和行為的能力[7]。評估旅游目的地官方網站的網絡影響力，明確網站影響力對當地旅游經濟的貢獻，這對完善旅游目的地公共信息服務，提升本地旅游業的競爭力，有著十分重要而現實的意義，同時也為科學評價旅游官方網站質量提供了一個視角。

1 研究背景

鏈接分析是網絡計量學的一種熱門方法，網站評價是其主要應用領域之一。整個互聯網通過超鏈接聯通起來，網站之所以被鏈接，是因為網頁之間有相關性，并且該網站的質量被認可、資源被利用[8]，人們可以據此發現超鏈接之后蘊含的有價值的信息。基于鏈接分析的網站評價通過分析網站的鏈接特征，來提示網站信息資源的組織和關聯，進而評價網站的影響力和質量，研究層次遍及學術[9-10]、政府[11-12]和商業[13]等，通常用一組指標來多方位衡量網站影響力，包括網頁總數、鏈接總數、內外部鏈接數、網絡影響因子、內外部網絡影響因子、鏈接效率等，不同領域的分析指標可能會有所變通，如人口網絡影響因子[11]、門診數網絡影響因子[14]、平均每頁面鏈接數等。因為鏈接分析需要的數據來自于整個因特網，收集數據最常用的工具是商業搜索引擎，如AltaVista、AllTheWeb、Google和Yahoo。也有一些研究使用自己開發的爬蟲程序[15]。

認識到政府網站具備公共信息服務的特殊功能，國內外對政府網站的研究自2007年開始升溫。隨著鏈接分析應用領域的不斷擴展，研究者使用鏈接分析方法研究政府網站的網絡影響力，如[11，16-17]等，取得了一定的成果，但網絡鏈接分析在旅游領域的文獻還非常稀少。現有的旅游官方網站評價主要集中在網站技術[18]、品牌形象傳播和網絡營銷[19-21]、功能服務[22]等方面，重點關注評價體系的構建，研究方法也多以內容分析為主，最終結果主觀性比較強。

綜上所述，鏈接分析方法能夠挖掘超鏈接背后不可見的關系，在網站影響力評價領域的應用日趨成熟，出現了很多有價值的研究成果，但對政府網站，尤其是旅游目的地官方網站的應用還有待深入挖掘和了解。本文正是基于這一原因，運用鏈接分析法評價旅游目的地官網的影響力，并且對影響力和當地旅游業的關系進行驗證，找出合適的評價指標，為科學評價和提升旅游目的地官方網站提供參考。

2 數據來源和研究方法

2.1 研究對象

以廣東省21個地市級旅游局主辦的網站為研究樣本。之所以選擇地方旅游局官網，是因為它們處于整個旅游目的地信息系統的基層和信息源頭，也是目的地潛在顧客最關注的網站，在網絡無處不達的今天，其影響力直接關系著目的地旅游業的發展。通過廣東省旅游局網站（www.gdta.gov.cn）的“廣東省各市旅游網站”欄目，收集各個地市級旅游局的網址。為了確保準確性，一一點擊打開核對網址，并確定版權。

2.2 指標選擇

在前人研究的基礎上，結合本次研究的目的，選擇如表1所示8個指標。

2.3 檢索工具

根據現有文獻，網絡計量學研究中經常采用的搜索引擎有Google、AltaVista、Alltheweb和Yahoo。Yahoo相繼收購了AltaVista和Alltheweb，并關閉了Alltheweb網站。Yahoo雖然保持了AltaVista，但目前兩者搜索技術和結果已經沒有任何差別，因此學術研究中現存可用的搜索引擎主要是Google和Yahoo/AltaVista。

隨機抽取10個樣本進行反復測試，發現Yahoo/AltaVista對中文網頁的收錄非常少，相比之下，Google的功能強大，而且結果穩定，最終選擇Google作為鏈接檢索工具，網站PR值則使用Google開發的查詢工具收集。不同的搜索引擎有不同的檢索表達式，本研究在前人研究的基礎上，主要采納張倩等[23]總結的指令。鏈接檢索項目及公式如表2所示。

2.4 數據的收集

數據收集時間為2012年7月1日～28日，在連續4周的時間內每周三采集1次數據，取平均值，對出現的一些特殊情況進行了處理，包括：

（1）廣州、佛山、汕頭、湛江四市旅游局官網分別組建了公眾網和政務網，鏈接數據有較大差異。根據收集到的數據，結合研究目的，分別保留了廣州旅游政務網、佛山旅游公眾網、汕頭旅游政務網和湛江旅游公眾網的數據。

（2）陽江市旅游局的官網始終無法打開，而且也無法收集到有效記錄，故刪除該條記錄。

（3）潮州、中山、佛山旅游網數據異常，如內部鏈接接近于0、外部鏈接是總鏈接的5倍以上等，故刪除。

整理后得到有效數據17條，結果如表3所示。

3 數據處理和分析

3.1 樣本特征描述

（1）廣東各地市經濟發展水平、旅游收入和游客數量存在巨大差異。深圳市人均GDP超過了10萬元，最低的梅州市只有1.42萬元；人均旅游收入最高的是東莞市的1.43萬元，最低的是茂名市的0.11萬元。2011年廣州市游客達到了13 300萬人，茂名市只有363萬人。

（2）江門市的網頁數和外部鏈接數最多，網站規模大，信息量豐富；汕頭市的總鏈接數、內部鏈接數、內部影響因子最大，注重網站內部信息體系建設，內部旅游信息資源的揭示較完備，但與外部網站的聯系仍需加強。外部影響因子則是廣州市的最大。作為省會城市，廣州市旅游局網站最受外界的重視和利用，對外的網絡影響力最大。但網站內部信息資源仍需完善。各項指標比較低的幾個城市是揭陽、河源、茂名等。

（3）從表中可以看出，各指標能夠從不同角度反映了網站的影響力和價值，但不同指標反映的排序有所不同。接下來通過灰色關聯方法進一步處理數據，以得到一個綜合性的排序。

3.2 灰色關聯度計算

灰色關聯分析是在信息不完全的情況下，根據統計數列發展趨勢的異同程度，來判別因素關系的強弱和次序。這種方法從整體上對系統的因子進行比較，因而得到的排序結果更科學。參考以往的研究[17，23]，選取各個指標的最大值作為參考行，對這些指標進行整體比較后，得出如表4所示的綜合排名。

可以看出汕頭市旅游局網站的綜合影響力排名第一，揭陽市最低，但各市旅游官網的層次相差不大，綜合影響力非常接近。

3.3 相關性分析

利用SPSS19.0將各影響力指標與當地游客數量和人均旅游收入進行相關性分析，探索因素之間是否存在聯系。整理Pearson和Spearman的rho相關性分析結果后，得到表5和表6的結果。

（1）綜合影響力排名與目的地的旅游收入和游客等指標沒有明顯關系，但與當地的人均GDP顯著正相關。也就是說經濟越發達地區，網站的綜合影響力越大。此外，綜合影響力與網站的網頁數、總鏈接和外部鏈接數顯著正相關，網站的網頁數、總鏈接和外部鏈接數影響綜合影響力排名。結果如表5所示。

（2）旅游目的地游客數量與旅游官網外部網絡影響因子強正相關，系數為0.798；與官網PR值顯著正相關，系數為0.487。但對于一些學者提出的使用灰色關聯法計算出的綜合影響力排名，卻沒有發現有顯著相關關系。

旅游目的地的人均旅游收入與旅游官網網頁數顯著正相關，系數為0.510，與游客數量顯著正相當，系數為0.691，但同樣與綜合影響力指標沒有顯著關系。

4 結果與討論

4.1 廣東地市旅游官網鏈接特征

4.1.1 各市旅游局網站網絡影響力總體水平仍有待提高

每個網站平均有4 007個網頁，顯示網站已經具備相當的規模，信息內容豐富；平均總鏈接數2 989，外部鏈接1 738，內部鏈接1 154，內外部鏈接比例均衡，表明各地市旅游官網兼顧網站的內部信息結構建設和外部資源聯系，但無論是內部還是外部鏈接的規模都明顯偏小。各網站的平均PR值是5，總體質量一般。

綜合考慮8個鏈接指標，通過灰色關聯法計算出各網站的綜合影響力排名。綜合影響力主要受網站的網頁數、總鏈接和外部鏈接數影響，各地市旅游官網的灰色關聯度分布在0.78～0.96之間，但差別不大，總體上經濟發展水平高的地區，網站綜合影響力排名較前。

4.1.2 區域間旅游官網影響力有較大的差異

對比廣東省各區域旅游局網站的重要影響力指標，結果如表6所示。各區域網站的網絡影響力差別很大。珠三角旅游局網站的網頁數、外部鏈接數、外部網絡影響因子和PR值均排列在第一位，其次是東翼地區、山區5市，最低的是西翼各市。通過鏈接數據可以發現，珠三角發達地區旅游局網站的信息內容豐富，政務公開程度高，網站被鏈接的次數也比較多，網絡外部影響力強，因而在互聯網上的整體影響力大。這進一步證實了當地經濟發展狀況對政府旅游官方網站建設有著很大的影響。

值得注意的是，東西兩翼和山區5市雖然人均GDP相差不大，但西翼旅游局網站的網站規模和外部鏈接明顯落后，整體網絡影響力較低，陽江市的旅游局官網甚至都無法打開。這與各地旅游當局的重視程度、資金投入和網站建設人才等密切相關。旅游業已經成為各地第三產業的重要支柱，西翼旅游局要重視網站的可見度和影響力建設，加強目的地營銷能力。

4.2 目的地旅游官網影響力評價指標

旅游目的地官方網站的網頁數量、網站的PR值和外部網絡影響因子與當地旅游收入和游客數量顯著的正相關，而常用做網站影響力判斷指標的綜合影響力排名、總鏈接數、外部鏈接數以及網絡影響因子均未發現與人均旅游收入和游客數量有顯著相關性。因此，網站的外部網絡影響因子和PR值對游客數量有明顯的影響，而網頁數則直接影響旅游收入，從經濟效益的角度，這3項鏈接指標更適合作為旅游目的地官方網站影響力評價指標。

4.3 目的地旅游官方網站與旅游業發展

以往的一些研究已經發現，網站影響力對績效有著積極相關關系。如網絡影響因子與網站排名[14，24]、信息化水平[25]，外部影響因子與網站訪問流量[13]，外部鏈接數量與企業營業收入[26]等。

本文實證研究發現，目的地旅游局網站的外部網絡影響力和PR值與游客數量顯著正相關，而游客數量與當地旅游收入有很強的正相關。由此推斷旅游官網對本地旅游業的促進作用：外部網絡影響因子大以及PR值高的旅游官網通常由于信息資源獨特、價值高而被外部相關網站廣泛鏈接，或者由于網站整體質量良好在搜索引擎的檢索結果中排名較前，從而在互聯網上具備較強影響力，易于被游客發現并瀏覽，進而影響游客去目的地旅游的決策。游客的增加帶動旅游收入的增加，促進本地旅游業的發展。同時，網頁規模大，信息資源豐富的旅游官網有助于瀏覽者的出游決策，帶來旅游收入的增加。以上旅游官網的網絡影響力與旅游業發展的關系可用圖1表示，但最終結論仍然需要更多實證支持和深入研究。

4.4 旅游目的地官方網站影響力提升策略

4.4.1 加強網站體系建設

統計數據顯示，17個地市級旅游局網站中，網頁規模

圖1 目的地旅游官方網站影響力對本地旅游業影響示意圖

少于1 000的有4家，最低的揭陽旅游官網網頁數只是江門市的1/46，內部鏈接數最高值是最低的2 000多倍。有的網站只注意內部信息的組織和構建（如汕頭、惠州、東莞和茂名），而有的則偏重外部鏈接的構建（江門、廣州和肇慶等），這些都不利于網站整體影響力的提高。

根據以上實證研究，網絡外部影響因子大、PR值高和網頁規模大的旅游官方網站更有助于本地游客數量和旅游收入的增加。為此，當地旅游官網建設者要相應加強網站建設。在網站內部結構方面，網頁數和內部鏈接共同決定了網站的規模。各地旅游局要組織專業人才，著力豐富網站內容，增加網頁規模。優化網站內部鏈接結構，為公眾提供及時、準確和豐富的旅游信息，方便游客訪問和瀏覽。隨著國內網上交易的日益普及，旅游官方網站還要逐漸從提供旅游信息為主的信息服務基礎設施，轉變為更復雜的、能夠開展旅游預訂和同業交易，具備營銷和反饋功能的電子商務平臺。這種集多功能、一體化和權威性于一體的網站平臺如果能夠構建成功，將產生極大的網絡影響力，成為提升目的地旅游業綜合競爭力的有效手段。

4.4.2 積極宣傳推廣

網站的影響力除了受自身質量影響外，宣傳推廣也很重要。最常見的推廣方法是開展搜索引擎營銷。大多數網民通過搜索引擎獲取信息，一個搜索引擎友好的網站更容易被游客查詢到。為了被搜索引擎收錄并排名在先，就要進行網站優化，尤其重要的是對網站結構和網站內容優化。結構越清晰的網站，獲得外界承認的機會也就越多[25]。在設計網站時，要建立網站地圖，合理規劃和命名文件夾和文件，頁面之間鏈接通暢，符合用戶瀏覽習慣，頁面盡量小，還要針對搜索引擎的檢索特點進行網頁標題、關鍵詞和鏈接優化。另一種可行的增強影響力的方法就是網站之間的資源合作，常見形式有互換鏈接、互換廣告、內容共享、用戶資源共享等。

4.4.3 樹立網絡形象

網站形象直接影響瀏覽者對網站的信任程度。除了網頁設計外，網站的域名、名稱、標志（LOGO）等都是影響網絡形象的重要因素。筆者在訪問樣本地市級旅游局官網時發現，這些網站的網頁設計都比較成功，圖文并茂，形象美觀，有統一和標志和名稱，但在域名方面缺乏統一規劃。目的地旅游官方網站使用“gov.cn” 后綴的獨立域名，能夠使游客迅速識別網站性質，從而增加信任感。然而很多旅游局網站域名卻很不規范，如21家地市旅游局網站中，有獨立.gov.cn域名的只有7家，占33%；24%的域名只是當地政府網站下的非獨立域名，如惠州旅游局網站的域名是：lyj.huizhou.gov.cn。其他43%的網站域名則是.com/.com.cn/.net等。域名被稱為網上商標和互聯網門牌號，是網上品牌的重要組成部分，合適的域名對于提高網站的影響力價值極高，旅游官方網站在選擇域名時要予以充分關注，盡量使用通用和規范的域名。

4.5 存在的問題和局限性

鏈接分析方法雖然在理論和實踐應用上已經趨于成熟，但用于旅游官方網站的影響力研究還只是開端，也存在學者們普遍關注的一些問題。首先是數據的收集。由于網站鏈接是基于整個互聯網，使用商業搜索引擎是最佳選擇，但也存在一定缺陷。如搜索引擎的覆蓋率不夠大，檢索式帶來影響等。此外，研究樣本的代表性問題。廣東省是我國旅游大省，旅游業發展遙遙領先，互聯網普及率也相當高，旅游電子商務水平高，以廣東省地市級旅游局網站為樣本有一定代表性，但如果能夠擴大范圍，同時考慮動態因素，結果可以會更準確。此外，在研究旅游官網時如果能夠將內容分析和網絡鏈接特征相結合，可能會得到更有價值的登記處等，這些都有待今后更深入的研究和探索。

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（本文責任編輯：孫國雷）